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五一假期后的第一周，我们前往广州、佛山拜访了万科、保利、金地集团当地子公司的项目公司总经理或营销经理，并实地考察了多个项目后，得出以下的主要观感：广佛房地产市场仍然延续调整的态势，成交量正逐步回升，但尚未达到完全复苏的地步；虽然广佛市场的房价自高点已回落了20%左右，但并不存在严重的投机泡沫，这是广佛市场与深圳最大的差别。 广州市场近况 五一期间，广州市场呈现略有回缓的迹象，看盘的客户明显增多。尤其是中心城区项目的人气更旺。但是，位置偏远、配套尚不成熟的项目则销售形势不乐观。广州目前的平均房价大约为9300元/平米，从高点下滑了将近20%，但比去年的平均数仍略高。从负担能力来看，广州房价并非特别高估。根据广州万科的数据，广州市民大约拿三分之一的收入来供房，这个比例在我们看来应该是合适的。另一方面，广州楼市的购房者以本地自住为主，外来的投资客占比不到10%。与深圳相比，这个比重显然也是不大的。 佛山市场近况 2007年，佛山的商品房成交面积达到760万平米，超过深圳成为仅次于广州的省内第二大区域市场。从2005年起，佛山房地产市场出现了明显的量价齐升的态势。2007年，与广东的其他地区一样，佛山的房价也出现了暴涨的局面：常规中心区的房价涨幅大约在50%-60%左右。从去年第四季度开始，佛山房地产市场进入调整。08年一季度的成交量比去年同期萎缩了55%。四月份的成交数据尚未公布，但成交情况要好于3月份。“五一”期间，看房买房的人有所增多，但据当地的开发商称“没有哪个楼盘特别火爆”。对于未来的市场走势，开发商认为“二、三季度会好于一、四(07年)季度，价格可能略有下调，但幅度不会很大”。 “万保招金”在广佛市场的优劣势比较 从项目位置和拿地成本的角度看，保利地产占据明显的优势；在产品开发方面，万科贯彻其“均好中加速”的开发策略，综合开发能力胜出其他三家一筹；金地集团的长处在于设计创新，但开发周期较长，项目周转速度慢；招商地产进入市场最晚，拿地成本也较高。综合评估，万科和保利具有一定的竞争优势，而作为后来者的金地集团和招商地产，还处于市场适应和品牌初创期，与前两家相比表现出全面的差距。 五一假期后的第一周，我们前往广州、佛山对当地的房地产市场进行了实地调研。我们在拜访了万科、保利、金地集团当地项目公司总经理、子公司营销经理的同时，实地考察了广州万科金域蓝湾、万科康苑、万科荔苑、广州保利心语花园、保利西子湾、广州金地荔湖城、佛山万科金域华庭、佛山保利花园、佛山金地九珑璧等项目。通过访谈和实地调研，我们得出以下的主要观感： 1、广佛房地产市场仍然延续调整的态势，成交量正逐步回升，但尚未达到完全复苏的地步；五一期间，看房买房人数有所增多，但与往年相比仍有一定的差距；但与深圳有所不同，我们认为广佛市场并不存在严重的投机泡沫； 2、广佛市场的房价自高点已回落了20%左右。目前，市场价格体系有些混乱，主动调价后低开的新楼销售形势有所好转，但另一些老盘受限于前期的高位成交，不敢轻易下调价格而成交寥寥；不过，除非宏观经济出现大的转折，广佛房价继续下跌的空间并不大； 3、通过对“万保招金”四大开发商的项目位置、拿地成本、开发能力、营销策略和销售业绩的比较，我们发现万科和保利占据明显的优势，而后进入市场的招商和金地在市场出现调整后将面临较大的压力。 广州房地产市场调研报告 广州房地产市场概况 众所周知，受调控政策的影响，去年第四季度以来广州房地产市场出现了明显的调整。首先，在成交量方面，在去年政策调控出台之前的9月份，月成交量接近70万平米，政策出台之后，成交量回落到50万平米左右。今年前三个月，广州的新房成交量依次分别为34.9、23.1和37.8万平米，四月份的数据还未公布，大约是40万平米左右。显然，成交量出现了明显的萎缩。 五一期间，广州市场呈现略有回缓的迹象，看盘的客户明显增多。尤其是中心城区项目的人气更旺。例如，光大水岸榕城新推房源在价格下调到10000元左右(原为12000元/平米)以后，成交了200多套。位于番禺的雅居乐“雕刻时光”推出147套房源，成交率达到80%左右。但是，位置偏远、配套尚不成熟的项目则销售形势不乐观，例如花都的万科天景花园、新塘的锦绣新天地、从化的托斯卡纳以及位于南沙的碧桂园和奥园地产的项目。对于投资客比重较高的珠江新城板块，小户型的项目(如保利心语)去化速度仍旧不错，但大户型的项目则明显滞销。 广州目前的平均房价大约为9300元/平米，从高点下滑了将近20%，但比去年的平均数仍略高。从负担能力来看，广州房价并非特别高估。根据广州万科的调查，所谓首次置业的人群(例如外来大学生)可承受的房价在50万元左右，适合的产品是单价8000元左右、70平米的小两房；首次改善家庭可承受的房价大约在140万左右，单价在11000元左右的、130平米的中心城区住房也是可负担的；而再次改善的房价则在200万左右，以大户型的住房为主。根据广州万科的数据，广州市民大约拿三分之一的收入来供房，这个比例在我们看来应该是合适的，并不算太高。另一方面，广州楼市的购房者以本地自住为住，外来的投资客一般不到10%。即使是去年房价涨幅很大的情况下，根据广州万科的观点，主要集中在珠江新城和一些别墅项目上，无论如何占比也不会超过20%。与深圳相比，这个比重显然是不大的。 当然，与深圳等其他城市相比，广州的土地供应较为充足。2007年广州今年的土地供应量大约为380万平米(占地面积)，其中住宅用地约为250万平米，比06年大约增加50多万平米。根据规划，2008年的土地供应量也将保持略有增长的态势。另一方面，存量盘活也是潜在供应的重要组成部分。根据政府部门披露的数据，广州的闲置土地大约有10平方公里，去年回收了大约100万平米。总之，广州这几年供应的土地每年大约可转换为600-700万平米的住宅供应，而预计今年的成交量可能要比去年800万左右的实际数低一些。因此，总体上看，广州市场08年的供求基本平衡。 另一个衡量短期市场供应的指标是可售房源面积(已获得预售证)。根据广州万科跟踪的数据，去年大部分时间，这个指标维持在200多万平米，大约相当于3-4个月的成交量；由于销售速度方面的因素，目前可售房源的面积为364万平米，相当于大约6个月的成交量，短期仍存在压力。 综合我们访谈的这几家开发商的观点，我们判断广州房地产市场并不存在严重的泡沫，主要的问题是去年的房价涨的太快，市场一出现调整，购房者自然会产生观望的心态。这种情况，与2003年前后的上海有点类似。短期来看，08年广州房价再出现爆发性大涨的可能性不大，但房价的底部“基本探明”，或者说“离底部也不远了”。 四大开发商在广州的发展情况 万科（000002） 万科目前在广州共有17个项目，其中3个已经基本售完、6个项目尚未推出，在售项目共有8个。 在这次市场调整中，广州万科是比较早就开始行动，对一些楼盘进行打折促销的。其中，今年4月份，广州万科以1300014000元的价格推出位于荔湾区康王路的两个项目万科康苑和万科荔苑，由于在售价上比周边的项目具有吸引力(例如富力院士居的售价在15000-16000元左右)，所以推出后不久即基本售完。 五一期间，万科城的日均成交套数大约在20套左右，去化速度比较理想；天景花园每月的去化量大约在40-50套左右；位置相对偏远的万科云山项目的去化速度稍慢，大约是每月30多套的水平；金域蓝湾的去化速度最慢，主要的原因是售价维持在12000元/平米左右未做调整，而周边中海金沙湾和恒大御景半岛的售价要低20%左右。 广州万科今年的计划销售额在70-80亿之间，目前完成大约20亿左右。目前在售项目的存货并不多，平均单个项目的可售房源在100套左右。下次集中推盘将在8-9月份。 保利地产（600048） 广州是保利地产发家起步的大本营，目前仍旧是公司最重要的区域市场。目前，保利在广州的几大在售主力楼盘包括：林海山庄、林语山庄、香雪山、心语花园、108公馆等。 与同行的观点类似，保利地产认为，在经历了几个月的观望、房价从最高点下调20%-30%以后，从4月份到“五一”期间，广州楼市有所回暖。从公司监控的蓄客指标看，目前新项目开盘前大约需要3个月左右的蓄客期，而老项目加推需要1个月的时间就能获得2倍的蓄客；而在去年，不到两周的时间就有数倍的意向客户。显然，当前的市场要理性的多。不过，与去年相比，客户的签约率也高很多，这反映了当前的市场是以真实的自住需求为支持的，而去年有很多“冲动性”的购房需求。 为了在“五一”的市场上占据主动，保利在4月26日和27日提前推盘：林海山庄和林语山庄两个项目各推将近170套房源，成交率接近90%，位于西子湾限价房项目的二期556套房源也一售而空。在当前市场尚未完全复苏的情况下，保利采取的“先发”策略取得了显著的成效。对比之下，两大直接竞争的楼盘万科城和合景瑜翠园在“五一”期间的销售情况就逊色不少，客户被保利分流是重要的因素。 金地集团（600383） 金地集团目前在广州有两个项目，分别是位于增城新塘的荔湖城和位于番禺沙湾的地块。 荔湖城位于增城永和经济技术开发区附近，属于广义上的新塘板块，但距离箩岗科学城也仅有12公里。该项目总占地约8000亩，规划总建筑面积约325万平米，可售面积约280万平米。地块中包含了一个1000亩的水域和荔湖高尔夫球场。项目依山傍水，其景观资源之丰富，在广州区域内均属罕见。依靠得天独厚的地理条件，金地在产品的设计和创新上倾注了大量的精力，开发了三叠院(阳房)、青台(联排)、几何公寓(多层)、湾岸(类独栋)等不同类型的住宅产品，最大化地利用自然资源，创造客户价值。当然，该项目的弱点在于周边配套尚不成熟，无论是交通、供水供电、配套设施，均需要公司自行投入。 2005年初，金地集团通过项目收购的方式获得了该地块。经过两年的开发，项目首期于2007年3月18日对外发售。受惠于广州楼市的爆发，去年实现了大约13万平米的销售面积，成交金额将近10亿元。去年四季度以来，受二套政策的影响，项目的销售速度有所放慢。“五一”期间，公司推出39套临湖别墅，仅成交了9套，表现差强人意。 我们认为，从长期来看，荔湖城凭借独特的资源条件和差异化的产品，可为金地带来丰厚的回报。但是从短期来看，在市场整体放慢的情况下，与万科、保利的项目相比较，荔湖城的销售速度和抗波动性比较弱，理由如下：第一、项目的目标客户70%来自于广州市区的高端客户，这些客户受二套政策的影响比较大；第二、周边配套尚不成熟，影响客户下单的信心；第三、周边面临碧桂园凤凰城(剩余约100万平米)和恒大地产的项目的竞争。碧桂园以4800元/平米含装修的低价积极推盘，而恒大受资金压力的影响，也有可能采取低价策略，荔湖城的公寓产品目前定价在6000元左右，在价格上不具任何优势。 投资回报方面，由于拿地时间较早，我们估计项目平均的单位成本在4500-5000元之间，以目前平均超过7000元的销售价格来看，静态回报率不低，但项目周转速度可能较慢。 沙湾地块位于番禺沙湾镇周围，附近有万科的一个项目。广义上虽属华南板块，但离广州市区较远，目标客户以番禺本地客户为主。07年，万科在沙湾以将近5700/平米的楼面地价拿地，对市场预期起到了很强的引导，金地紧随其后，拿地成本提高到了6200元/平米。虽然，万科的地块要到8月份开放，价格也未定。但是，我们参照番禺区域内的雅居乐花园将近8000元左右的定价，沙湾项目的定价似乎很难超过。因此，无论是万科和金地，这两个项目都很难获得令人满意的回报。 招商地产（000024） 目前，招商地产在广州也有两个项目，即番禺金山谷的住宅项目及番禺清华科技园广州创新基地项目。5月8日，招商地产广州管理总部在广州威斯汀酒店召开了面向媒体的产品推广会，向社会推广了位于番禺、佛山和珠海的五个项目。按照计划，番禺金山谷项目将于6月底对外开放、8月份首次开盘销售。 佛山房地产市场调研报告 佛山印象产业升级、广佛一体化 佛山是广东省重要的经济城市。在全国地级市的生产总值排名中，佛山排名第二，仅次于昆山。此外，佛山在人均GDP和城市竞争力的指标排名中，都居于全国第11位，高于东莞。传统上，佛山的产业结构以第二产业为主：南海的灯具小五金、顺德的家电家俱、石湾的建筑陶瓷、大沥的铝材等产业的竞争力在国内名列前茅，形成了一批产业集聚地。与东莞相比，佛山的经济结构也明显不同：面向内部需求的比重较大、民营经济占比较大，而前者以三来一补的港台企业为主。因此，在人民币升值背景下，佛山经济所受的负面影响要小得多。 最近几年来，佛山市政府在产业结构调整和升级方面做了很大的努力，重点引进扶持第三产业，并对高污染的企业进行淘汰或搬迁，城市面貌焕然一新。同时，政府在基础设施建设方面也不移余力，新建的“一环”高速路已经通车。千灯湖公园、亚洲艺术公园的建成使佛山的居住环境大为改善。因此，佛山被先后评为国家园林城市、国家卫生城市和人类居住区优秀范例城市。总之，在我们看来，无论从经济发展还是居住环境，佛山都是和谐发展的典范。 佛山近几年另一个重要的变化是，其与广州的区域联动显著加强。连接广州与佛山的地铁线正在施工，建成后从佛山到广州的出行时间将缩短到一小时以内。尤其是，广州到南海的出行时间更是不到半小时，成为受惠最大的地区。我们认为，“广佛一体化”将给佛山的经济和房地产市场带来巨大的发展机遇。 佛山房地产市场概况 2007年，佛山(包含南海、顺德、三水、高明等区在内)的商品房成交面积达到760万平米，超过深圳成为仅次于广州的广东省内第二大区域房地产市场。从2005年起，佛山房地产市场出现了明显的量价齐升的态势。2007年，与广东的其他地区一样，佛山的房价也出现了暴涨的局面：常规中心区的房价涨幅大约在50%-60%左右，而前几年的房价涨幅大约在20%-30%之间。 与深圳不同的是，佛山的房地产市场仍以本地购房者为主，外来的炒房者比重不大。因此，这几年佛山楼市成交量的增幅并不太大，“水分”不是太多。从市场的供应来看，呈现轻微的供不应求局面。一个典型的证据是，最近三年新房的成交量一直略大于土地的供应量，暗示市场的在建面积正在下降。 与其他城市一样，佛山房地产市场从去年第四季度开始进入调整。08年一季度的成交量比去年同期萎缩了55%。当然，同比降幅很大的部分原因是去年一季度的成交有异常，基数较高。四月份的成交数据尚未公布，但成交情况要好于3月份。“五一”期间，看房买房的人有所增多，但据当地的开发商称“没有哪个楼盘特别火爆”。对于未来的市场走势，我们调研的开发商认为“二、三季度会好于一、四季度，价格可能略有下调，但幅度不会很大”。 四大开发商在佛山的发展情况 万科（000002） 万科目前在佛山的开发项目共有6个。从项目的分步来看，除了金色家园和金域华府是位于南海中心区的桂东板块以外，其他几个项目都是面向大沥、容桂、大良等镇级市场。2008年，佛山万科的销售目标为30亿元左右，比07年增长25%。 受市场调整的影响，我们实地考察的桂城板块的两个项目的销售速度也有所放慢，大约维持在每周10套左右的水平。不过，与广州市一些新开盘项目低开相比，佛山项目的降价力度不大。佛山万科的相关人员认为，市场“即使还没到底部的话，也是接近底部了”。 去年，由于对政策调控有所预判，佛山万科的大部分项目都在上半年推出。其中，与保利花园同一天拿地的金御华庭等项目抢在8月份开盘，比对手提前了4个月。今年以来，由于对市场调整的持续时间有更理性的判断，佛山万科在春节前也加快了万科城和金色家园的推盘。总之，与竞争对手相比，佛山万科在这一轮市场调整中，以准确的市场判断和快速的反应，把握了最佳的销售时机，赢得了主动。 保利地产（600048） 保利在佛山的项目包括千灯湖一号公馆、保利南海水城和保利花园。这几个项目均位于佛山市南海区的千灯湖板块。2007年7月，广东省政府把千灯湖板块确定为广东金融高新技术服务区。因此，该板块在规划和配套设施等方面具有诸多的有利条件：连通广州市区和佛山老城区的地铁线将从该区穿过；园区内规划的写字楼、住宅、酒店、住宅、商业娱乐、公园等设施齐全。在我们看来，无论从产业导入、园区规划、配套设施，还是自然环境，千灯湖板块与苏州的工业园区都相当类似，成为众所瞩目的焦点。目前，国内外的一些知名企业已经纷纷进入，AIG已确定将在园区内购置办公楼，超五星级的凯悦酒店项目也已确定，新鸿基地产、中海地产等都在园区内有重要的开发项目，而保利地产是其中最大的投资者。 07年5月份，保利地产的第一个项目千灯湖一号公馆(高层住宅)开盘，当天即获得10亿元的销售业绩。08年4月，总投资约10亿元的保利南海水城(商业地产)也已经建成。目前已经引入了吉之岛百货、洲际酒店管理集团等合作伙伴。纯住宅项目保利花园于08年的4月20日推盘，由于定价合理，推出的170套基本售完。 金地集团（600383） 金地集团目前在佛山仅有一个项目，即金地九珑璧。该项目位于佛山市禅城区的亚艺板块。亚艺板块因临近大型绿地亚洲艺术公园，而成为当地的几大高档住宅区域之一。除了金地以外，中海地产、雅居乐地产等大型开发商在片区内都有项目正在开发销售。 金地九珑璧是包含联排别墅和高层的混合型住宅社区。项目总可售面积为22万平米，一期的联排别墅于去年11月份销售，目前累计实现销售28套，销售均价约为19000元/平米。今年以来，受市场调整和周边项目的影响(中海文华熙岸现售15000元/平米)，联排别墅的销售明显放缓，在已成交的业绩中今年实现的仅有4套。 凭借设计方面的创新，九珑璧与周边项目形成了明显的风格差异，从而获得了一批客户的关注。“五一”期间，该项目成为当地最受关注的项目，五天内累积的意向客户有将近400多户。目前，公司累积的意向客户已经达到870多户，预计到月底可达到1200户以上。6月中旬开盘，一期的高层住宅将正式开盘，总共推714套，预计销售情况较为乐观。 价格方面，周边的雅居乐花园去年开盘的定价为8000元/平米，目前未调低价格，所以去化速度较慢，每周才2-3套。虽然，金地九珑璧在产品设计和建筑用才上稍胜一筹，但为实现较快的现金周转，预计售价也不会高于雅居乐花园。 招商地产（000024） 招商地产目前在佛山有两个项目，即鑫城项目和禅城项目。禅城项目位于禅城区的城南板块。与金地的项目相比，距离市中心的距离更远，而楼面地价达到5600元/平米，比金地高出2000多块。以目前的情况来看，项目最多只能属于微利。 鑫城项目位于佛山禅城东平河南岸。根据规划，佛山市政府未来将搬迁到城南的新城区，因此从长期来看这个片区也是相当看好的，不过目前来看，由于周边配套尚不成熟，开发条件稍差。由于周边尚无可参照项目、推出的一期产品也是联排，因此在营销上仍有文章可做。 四大开发商的竞争优势比较 根据实地调研的情况，我们从项目投资、产品开发、营销定价几个方面对四大开发商在广佛市场的竞争优、劣势进行比较： 项目投资 从项目投资的角度，我们认为保利地产在广佛市场占据明显的领先优势。在广州，保利的项目主要布局在珠江新城、东部科学城、琶洲和金沙洲。无一例外，这些项目所在的片区都有比较好的规划配套，而其在南海千灯湖板块投资的三个项目的周边条件更好。拿地成本方面，除了去年在金沙洲区域拍卖的土地成本略高以外，其他项目的地价都很低。我们认为，良好的政府关系、对本地市场的熟悉和超前的投资眼光决定了保利地产在项目获取方面具有明显的优势。 在其它三家开发商中，万科更早地进入广佛市场。但是，万科最早的几个项目选择都位于较偏远的郊区，例如广州四季花城等。不过，我们注意到，最近几年这种情况大为改善：首先，万科通过与中粮合作开发所获得的万科城和金域蓝湾的位置都相当好(可与保利匹敌)；其次，万科这几年在市中心收购了一些“短平快”的中小项目，例如金色家园、康苑、荔苑；第三、去年万科在广州拍卖获得的地块也大多位于中心城区，拥有“二线江景”等资源，例如江湾项目和大坦沙项目。同样，佛山万科的金色家园和金御华庭所在的片区也较成熟。总体上看，我们认为万科正有效地弥补其在拿地上的短板。 由于较晚进入市场，金地集团在土地获取方面存在着一些不平衡：广州荔湖城土地成本虽低，但开发条件不成熟，周转速度慢；佛山九珑璧位置好，但拿地成本不便宜。招商地产的情况基本类似，尤其是在佛山的项目两个位置稍偏，而成本也不低。 产品开发 万科在产品开发方面贯彻其“均好中加速”的开发策略，项目从拿地到开发不到一年。产品开发方面，强调户型的实用和精巧。金地集团的长处在于设计创新，在外立面的设计上坚持简约现代的风格，与华南的传统建筑风格形成反差，从而吸引了一批客户；但其弱点在于项目的开发周期明显较长；保利地产在产品设计和建造方面表现中规中矩，但开发速度虽不如万科，但明显快于金地。招商地产的产品虽然尚未面世，但其较慢的开发速度已经显露无疑。不过，从以往的开发历史看，招商地产在产品的品质方面，通常会给客户带来较高的附加值。 营销定价 在营销定价方面，万科在这轮市场调整中表现出了明显高出一筹的预判能力和市场敏锐度，而保利地产在广州市场具有较好的口碑和客户忠诚度。相比之下，金地集团和招商地产作为后来者，还需要通过产品品质来建立自己的美誉度。由于相对缺乏经验，其在营销定价方面也稍显稚嫩。顶点财经 结论 综合来看，在广州、佛山这两个珠江三角洲最大的区域市场中，万科和保利已经确立了一定的竞争优势，即使与所谓的华南五虎(富力、恒大、合生珠江、碧桂园、雅居乐)相比较，也并不落下风。相比之下，作为后来者的金地集团和招商地产，还处于市场适应和品牌初创期，不仅与以上的这些一线开发商表现出全面的差距，而且在整体市场的拓展和竞争方面也未必如它们在长三角市场所经历的那样顺利。毕竟，无论在市场成熟度还是在行业集中度等方面，珠三角房地产都比长三角要高得多。(来源：赵强)
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