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新华传媒：整合成效初显等待业务转型
●广告平台整合：评论功过为时尚早
公司的发展轨迹证明上海市政府整合并做大沪上平面媒体的决心，上市公司半年报披露显示，在经济周期低谷中公司广告平台优势显著，有一定的抗风险能力。不过，现在评价公司整合成效还为时尚早，综合国外媒体巨头收购重组案例，失败者居多，虽然我们认为公司失败的风险因素并不显著，但由于是上海市政府撮合这次整合，合作双方心存顾虑，文新集团与公司的保底分成模式便是其例证。只有当公司利用平台优势创造经济效益，这种合作模式才会得以改变。
●图书发行转型：传统模式助阵新媒体销售
面对传统书店销售模式的没落，公司展开了一系列措施改善图书销售业务，包括缩减批发业务、精简网点，发展网上书店等，其中尤以后者为发展重点。上海地区拥有良好的网络购物环境，而公司的实体书店与自有的物流系统可充分为本区域开发电子商务提供补充和保障，我们认为，只要公司善于利用自身优点，不难从已占领全国图书网络销售半壁江山的当当和卓越分庭抗礼。
●协同效应：或成未来利润最大增长点
公司的最大优势是对沪上平面媒体资源的综合覆盖，其协同效应将主要体现在两个方面：渠道共享和资源共享。一方面，公司旗下的风火龙物流公司日均报刊发行量达到80 万份，同时还与淘宝、电信等合作提供电子商务配送服务，未来可对公司的网上书店销售形成提供有力支持。另一方面，公司拥有的平媒资源之间彼此造势可以起到更大的推广作用，而随着传媒的“碎片化”趋势加剧，广告代理的竞争热点转向细分市场受众，这就对广告投放的精准度提出更高要求。对于拥有多种平面媒体经营资源的公司来说，客户资料的可获得性大大提高，而针对客户偏好的DM直投业务等成为公司提高竞争力的有效砝码。
●投资建议：维持中性评级
公司目前的工作重点仍然侧重于业务整合和结构调整，报纸广告受宏观经济周期影响盈利能力有所降低，而其他业务处于调整期，目前我们看不到股价催化剂出现的可能。但公司拥有的优势资源区别于其他上市公司，据此我们认为未来三年21X、16X、15X 动态市盈率是比较合理的，因此给予中性评级。
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