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麦当劳的本土化妥协:染指中国式早餐

2013-12-07 11:35:17 来源: 21世纪经济报道

  2013年,麦当劳的食品词典中将不再只有汉堡、薯条和可乐这些词眼,伴随业绩成长的持续疲软,这家美国快餐业的巨无霸正在中国市场悄然酝酿着某种转变。

  近日,麦当劳通过狂轰滥炸的广告告知消费者,一款名为“脆香油条”的新产品加入了其早餐时段的产品线。

  和君咨询合伙人闫强在接受21世纪经济报道记者采访时认为,不同于汉堡、猪扒、咖啡等西式食品,油条是彻头彻尾的中国式食物,这说明在肯德基率先中国式本土化的若干年后,麦当劳也试图开始尝试同样的经营路径。

  一直以来,有关肯德基和麦当劳的模式比较从未消停,而二者在中国市场的最大差异也正体现在产品的本土化和国际化的分歧上。自2002年推出“寒稻香蘑饭”起,肯德基本土化进程势不可当,各式米饭、粥、烧饼、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等产品一拥而上。

  麦当劳则曾经轻描淡写地向媒体回应过有关竞争对手的本土化倾向:“本土化不是做油条那么简单,麦当劳有自己的策略和发展方向。”

  然而时隔多年后,麦当劳似乎正走上了肯德基走过的“老路”。

  巨头的转变

  事实上,油条并非麦当劳推出的第一款中式产品。就在几个月前,麦当劳中国大陆地区推出了“麦麦开饭”的中式盖饭产品:秘制鸡腿麦趣饭、烤汁牛肉麦趣饭,价格分别为20和22元,定价几乎高于麦当劳的所有汉堡类产品。

  而在更早的时间里,麦当劳还曾推出过“日食五色”系列两款肉卷,分别是“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”,这与肯德基旗下的老北京鸡肉卷可谓有“异曲同工”之妙。

  但麦当劳从来不愿意将其公开承认为中国式的本土化,麦当劳为“日食五色”的两款肉卷贴上了酷炫的“国际标签”,称是国际上最流行的饮食理念,每天坚持食用五种不同颜色、不同种类的食物,均衡摄取蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质等营养成分,既不会发生营养不良,又不至于营养过剩而诱发高血脂。

  而对于此次出品的中式油条,麦当劳中国区公共事务部的一位人士则表示:“我们推出油条,是因为我们的消费者期待这样的用餐体验,更多样的选择、餐点更符合他们的饮食习惯,并不是什么本土化的概念。”

  不过即便麦当劳执意否认,业内仍喜欢将其转变与肯德基联系起来比较。闫强说:“肯德基是快餐中最早采用本土化策略的,它们尝到了甜头,在华规模远远超过了麦当劳,这种状况下,麦当劳的自我战略调整是必要的。”

  在此前接受美国媒体采访时,现任麦当劳中国CEO曾启山便曾透露过本土化的思路:“如果推出太多本地化产品的话,大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品,但是他们提供的产品可能比你的好,或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。”

  有消息说,针对今年的中餐推广,麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬,在中国四个城市进行了中式快餐的“试水”。

  “为了迎合中国消费市场,麦当劳未来本土化的色彩应该会越来越浓郁,在业绩不景气的情况下,这或许是争夺市场份额的新法宝。”闫强表示。

  业绩倒逼

  有资料显示,1987年落户中国之初,肯德基还仅有原味鸡等8种产品销售,二十余年的本土化策略之后,肯德基餐牌上的常规产品就超过50种。或许是产品模式上的选择性差异,让二者的在华规模差异巨大。

  根据记者最新从麦当劳和百胜集团获悉的门店统计数据,截至11月底,麦当劳在华门店数量为1700家左右,而肯德基的门店数量则为4500家左右。

  2013年初,麦当劳曾宣布今年在中国增开700家连锁店,这样到2013年底,在中国拥有的门店数量将膨胀至2000家。

  但事与愿违,受中国经济增长放缓且鸡肉销售受到禽流感疫情的重大影响,7月22日,麦当劳公布第二财季利润和销售额增幅均低于华尔街预期,麦当劳美国总部不得不宣布将减少今年的门店开张数量,下调数量大约为50家,主要涉及中国市场。麦当劳中国区的一位人士说,预计要到2014年上半年,公司才可以完成2000家的目标。

  而业内人士认为,麦当劳需要找出新的盈利点才能得以保证在华业绩的继续增长,这个点就是本土化的新产品。

  闫强说:“并不是说谁学谁,眼下麦当劳必须调整产品策略,丰富产品线,以保证业绩。这一举措虽然晚了点,但总比不做要好。”

  麦当劳的另一项“自救”措施来自特许经营加盟业务的开启,今年年初时,麦当劳开放了四川、重庆等地的加盟市场,但目前并没有最新的数据得以证明这一举措是成功的。麦当劳方面也拒绝透露特许经营加盟业务的最新进展。

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