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读懂苹果的护城河

2013-12-07 11:05:21 来源: 虎嗅网

  苹果公司过去的12年可谓辉煌,它的收入从2001年的54亿美元增长至2013年的1709亿美元,翻了32倍;利润从2001年亏损2500万美元增长至2013年的370亿美元;市值则从2001年底的39亿美元增长至目前的约5000亿美元,翻了128倍。在这期间,经历了网络泡沫崩溃、百年一遇的金融危机、美国政党更替、各种自然灾害、传奇创始人乔布斯离世,等等。想当年,戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经建议苹果公司的董事会把公司解散,将钱分给股东,乔布斯没有听从戴尔的建议。颇具讽刺意味的是,戴尔倒是按照自己当年给苹果的建议,在公司面临困境的时候决定将公司私有化退市。

  然而,不管苹果公司在过去表现多么优秀,对它我还是要问在看到一家历史表现优异的公司要问的三个问题:第一个问题是为什么它会表现如此优秀?第二个问题就是它的优秀在未来还会持续么?第三个问题,如果能够持续,那会持续多久?

  回答这三个问题,我们就要分析公司的商业模式和是否具备持续优秀的文化。关于商业模式,我想先澄清一个误解。巴菲特曾经说过,他喜欢投资于傻瓜都能经营好的企业。我想告诉你,这是一个过于夸张的说法,在强调商业模式非常重要的场合使用比较合适,事实是巴总也从来没有投资到过一家傻瓜都能经营好的企业。比如他最著名的投资案例可口可乐,大概最接近“傻瓜都能经营好的企业”的标准,但你或许不知道,为了把可口可乐经营好,巴总也曾经亲自帮助公司物色CEO(首席执行官)。因此,比较公平的说法是,每一个公司,无论是传统公司还是科技公司,都需要独特的知识才能经营好,只是这种独特的知识掌握起来难易程度不完全相同,而且并不是说宝洁公司的CEO就比苹果或者谷歌公司更容易做。不信,你让库克或佩奇去宝洁做一年CEO试试。

  中欧国际工商学院的王高教授对苹果的商业模式有一个非常好的总结,即双平台互相促进的网络效应。一方面苹果的平台上有大量高质量的用户,另一方面,苹果平台也有丰富且质优的应用供用户选择。对于苹果这个生态系统而言,用户越多,网络效应就越大,就会吸引更多优质的应用开发者开发出更多、更好的应用,同时反过来,应用越丰富、质量越高,就会吸引更多的用户。这种平台经济与传统经济有一个明显的不同,即边际效应递增,而传统经济一开始有规模经济,但达到一定规模之后就变成边际效益递减。王高教授的模型比较好地解释了苹果的商业模式,但这种双平台互相促进的商业模式并不是苹果所独有的,正如我们所知,与苹果的iOS生态相比,仅就用户数而言,谷歌的安卓生态是一个规模更庞大的生态,以边际效益递增的观点看,是不是安卓生态会实现赢家通吃,将苹果iOS生态给消灭掉呢?

  在分析iOS与安卓生态的竞争之前,我先解释下网络效应。网络效应是指随着用户人数的增加,企业的产品或服务的价值也在提高,是竞争壁垒的重要来源,用价值投资者的语言,即公司护城河的来源。网络效应的案例在生活中非常多,比如信用卡、游戏机、加油站、连锁超市等,都有明显的网络效应。在科技领域,网络效应显得更加突出,比如微软公司,它的Windows操作系统、Office办公软件等在市场上占据绝对的支配地位,这也是为什么过去十几年虽然它被媒体和华尔街批得体无完肤,但它的盈利状况仍然非常出色,最近一个财年,微软赚了约220亿美元,这个数字可是中国的科技企业从未企及的——比如中国最大的互联网企业腾讯上一财年的盈利不过约20亿美元。顺便说一句,中国的科技界的三巨头腾讯、阿里巴巴、百度都是拥有明显网络效应的企业。晨星公司股票研究主管帕特·多尔西(PatDorsey)出版过一本名为《巴菲特的护城河》(TheLittleBookThantBuildsWealth:TheKnockoutFormulaForFindingGreatInvestments)的书,书中他提出企业护城河有四个主要来源:即无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势,他认为网络效应“是一种非常强大的经济护城河,它可以把竞争对手长期地拒之于门外”。

  如果把iOS与安卓生态系统作一个对比,会发现前者是一个更加干净、安全、稳定、可信赖、高质量的生态,而后者则管理混乱,有很多山头,对消费者相对不友好,安全、稳定性都要差很多(关于安卓生态,请参看《开发者反思:安卓APP五大乱象》,)。原因何在?简单说,iOS是苹果自己打造的一个封闭生态系统,在这个生态系统中,有一个超级警察在维护用户的利益,这个超级警察就是苹果自己。而安卓则是谷歌打造的一个开放生态系统,在这个系统中,谷歌只是维护自身的利益(一个发生在我们身边的谷歌维权案例就是反对阿里基于安卓系统推出供第三方使用的操作系统),其他的事(包括用户利益这个网络效应产生的关键要素)都交给授权硬、软件厂商去权衡了。为什么苹果能做iOS生态的超级警察,而谷歌就不能呢?原因也很简单,因为苹果是软硬件一体化整合的封闭系统,而谷歌在收购摩托罗拉之前只是软件提供商,硬件得依赖外部的硬件厂商,即使在收购摩托罗拉之后,谷歌也不大可能在安卓生态中扮演类似于苹果在iOS生态中的超级警察角色,除非它有决心让安卓用户规模大大缩减,此情境下,三星电子这样的安卓生态中的强势硬件厂商可能会独立开发软件操作系统(事实上,三星电子已有这方面的准备)。显然,如果按照这个逻辑发展下去,安卓目前生态可能会分崩离析、四分五裂。

  当然,安卓是一个非常多样化的生态系统,雷军在中国市场做的小米手机是另一个有趣的案例:小米其实也在安卓的基础上做了一个自己的操作系统,但是小米并不将之授权给第三方硬件厂商使用,只是将它作为自己小生态系统的一个竞争优势,此举被谷歌默许。在我看来,雷军就是在安卓这个嘈杂的大生态系统中,打造一个相对更干净、安全、稳定的小生态系统,从而获取自己的用户,希望最后能形成类似iOS网络效应。小米的局限也很明显:首先,它是基于安卓系统,不管它如何独立,都还是在安卓这个大生态中;其次,它的市场主要在中国,原因在于知识产权的制约。如果雷军将小米卖到美国去,估计会有打不完的官司,赔偿金额估计它也无法承受。当然,中国已经是全球最大的手机市场了,能在中国获得成功的前景也很诱人;第三,对于苹果、三星这样的强势品牌,中国也是必争之市场,这挤压了小米的生存空间,小米发现通过卖手机赚钱这个简单的生意模式或许行不通,因此,还必须寻找其他的变现方法——这一点小米还在摸索。

  回到iOS和安卓的竞争。我们知道,一个更好的生态并不一定能战胜较差的,商业竞争从来不都是好的战胜差的,IT商业史上一个共识就是,微软当年就是用一个并不比苹果好的技术战胜了苹果。那么,苹果今天更优的、封闭的生态系统是不是也会在与谷歌更开放的安卓生态的竞争中败下阵去呢?

  历史确实有惊人相似性,但历史重演的时候往往也会有细微的差别,这些差别经常会导致截然不同的结果。首先,按照王高教授的说法,当年苹果在与IBM和微软竞争的时候,犯了致命的错误,即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了高额的许可费,因此导致苹果硬件上的应用软件稀少,而如今,苹果已经汲取了这个教训,iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的,因此,苹果今天的应用商店拥有数量超过百万的应用也就不足为奇了——不过,如果单单以数量论英雄,安卓的应用数量与iOS不相上下,但是在笔者看来,应用的质量也是关键,iOS的应用质量明显高过安卓。其次,苹果今天所处的地位与上世纪80、90年代也大不相同,据我推测,苹果在全球拥有约6亿的高端用户,已经有非常强的网络效应,而20多年前,苹果的用户数至多只有五、六百万而已。第三,因为苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精,应用开发者在iOS生态中更容易赚钱,ARM中国总经理吴雄昂两年前曾告诉我,“在苹果系统里面应用开发者他平均每个产品出来的收入是在安卓系统的4~5倍。”最近的数据说,安卓上的开发者赚到的钱已经与iOS接近了,但我尚不清楚平均每款产品的盈利是否还是保持在两年前的状况。

  总之,正如许多喜欢苹果的人所指出的,苹果的竞争力一个重要的来源就是它打造的生态系统,而且这个生态系统已经形成了良性循环,具有强大的网络效应。事实上,苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。比如,随着苹果硬件设备的普及,它开始免费提供一些通用的应用软件,这对微软而言可不是什么好消息。科技界原来的规律是,做设备的基本上赚的利润非常微薄,而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则,它的毛利率接近40%,这在IT硬件厂商中非常罕见。在这里,我想加一句题外话,就所有产业而言,40%的毛利率只能算是正常的水平,绝对不像大家所想象的,苹果具有奢侈品行业的毛利率水平,后者的毛利率多在80%以上。另外,奢侈品行业毛利率高也不值得媒体去口诛笔伐,因为首先,这是一个创新、创意的行业,创新、创意失败的概率很高,自然需要高毛利来保证可持续性;其次,这个行业的营销成本非常高,没有高毛利就没有办法运转起来。

  乔布斯很推崇《华严经》中的一句话:“不忘初心,方得始终。”做企业也好、做人也好,不要忘了我们当初出发是为什么,才能有始有终地去完成自己的梦想。具体到我们关于苹果商业模式的讨论,它的网络效应是如何产生的呢?我认为苹果是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中,吸引和打动那些尊重、热爱创新、创意的一小群人,借助他们的影响力推广自己的产品,通过自己产品构建的网络同时反哺创新和创意者,最终形成了良性的循环。有人说乔布斯是商业艺术家,我认为他是为数不多真正从内心尊重、欣赏人类创新、创意和艺术的科技领袖,他本人也因此得到了那些顶尖艺术家、创意、创新者的尊重。正如乔布斯所言,苹果处于科技与人文的交汇点上。如果我们回顾苹果的历史,这种文化基因其实一直都在。虽然传奇创始人、公司的精神领袖乔布斯已经离开,但我认为苹果的文化基因并没有消失,尤其是过去一年公司被媒体、华尔街,甚至学术界异口同声地批评的时候,管理层表现出了对自己认为正确的理念的笃定坚持,没有屈从于外界的压力,仓促推出新品、或者推出外界所期望的低价产品。

  显然,库克像乔布斯一样,领导苹果公司致力于制造最美、最易用、最有创意、与众不同的产品,这是苹果网络效应得以持续的源泉,但是,已然形成的6亿用户的强大网络效应,也给公司留出了足够试错的空间。如果苹果能不断在现有产品类别中推出成功的产品,渗透到更多的用户,形成更大规模的网络效应,就相当于不断地拓宽自己的护城河。同时,苹果也能够通过不断扩大产品品类,让老用户使用更多苹果产品,从而将已有的护城河挖得更深。问题在于,苹果能不断拓宽和挖深自己的护城河么?

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