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伊利3.1亿冠名《爸爸去哪儿》 豪赌奶市场

2013-12-12 16:45:13 来源: 时代周报

  12月2日,伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季独家冠名,大幅超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿。

  据时代周报记者调查了解,伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007年—2012年,伊利的广告支出保持在高位,分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元,广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。

  2013年,伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿,同比增长17%,广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿,是2013年上半年净利润的五分之一。伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元,平均每天1000多万。

  一位熟悉伊利高层的知情人称,伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。

  然而,在第一季中企业投入2800万就换来了超高的收视率,直接转换为密集的品牌曝光率,而第二季花出多十来倍的投入是否还能换来这一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度,从投入产出这个角度来说,并不具备性价比。

  达3.1199亿的冠名费,能否使伊利收到相应的广告效应?业界不断发出质疑。

  3.1亿豪夺冠名权

  每周五晚10点,几乎每5个家庭就有一个在看《爸爸去哪儿》。

  资料显示,《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后,收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1, 到第九期《爸爸去哪儿》,全国中心城市网收视达4.98,而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%。

  《爸爸去哪儿》的网络播出情况同样火爆,前八期节目在爱奇艺、PPS的相关播放量超过2亿,稳居爱奇艺综艺风云榜榜首。

  新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了微博上提及爸爸去哪的45.5万条原创微博,并对36.7万独立原发作者用户,1300万余条用户微博及近1亿的关系进行数据分析,《爸爸去哪儿》创造了高达89%的美誉度,超越《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐男声》等节目。

  高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元,而第二季增幅超过10多倍。

  上周,湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》举行了第二季广告招标会,最终伊利以3.1199亿获得独家冠名权,创中国电视史上最高冠名纪录。如此高昂的广告费用,也让本土原本想牵手《爸爸去哪儿》的企业望而却步。

  “消费者在哪,通过什么可以看到我的广告。他是看电视的,我的广告投在电视上;如果我的目标消费者是上网的,看网络电视的,我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯,一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。

  “伊利之所以愿意出天价冠名费,主要看收视率、观众和潜在客户的吻合度。”一位资熟悉伊利高层的广告销售人员告诉时代周报记者。

  根据湖南卫视公布的CSM46城市数据,爸爸去哪手气核心观众群:女性、青年、高知。 女性观众收视率1.92,占比2/3;核心25-34岁收视率高达2.13,份额12.8,占比高达36%,是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。

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