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阿里巴巴上市 旧时代已终结新时代悄然展开

2014-09-22 17:41:24 来源: 21世纪网

北京时间9月19日晚,全球瞩目的阿里巴巴终于敲响纽交所的开市钟。按照其68美元/ADS的发行价计算,其融资额超越VISA上市时的197亿美元,刷新了美国市场的IPO交易纪录。  

无论是上市前路演时投资者的排队盛况,还是上市后近2000亿美元的高估值,均将阿里巴巴推向了巅峰。  

阿里的股票是该买还是不该买?这个问题一直困扰着很多散户投资者。甚至有媒体通过微信展开民意调查,了解人们的投资意愿。而要解答这个问题,无疑绕不开一个问题——阿里未来的成长性。  

淘宝、天猫和聚划算,阿里巴巴给资本市场讲的故事其实并不新。毋庸置疑的是,从其披露的各项数据来看,阿里的电商业务依然遥遥领先,这种格局恐怕短时间内也不可能发生改变。  

但不可忽视的是,电商市场正在发生变化。京东、唯品会、聚美优品等平台的崛起,正在打破阿里巴巴在PC端一统电商江湖的格局。同时,移动互联网则将电商带入一个新的时代,在移动电商这个生态中,各个物种正在发生变化,而这个变化,是否还足够支撑阿里一如既往的高速增长和一统江湖的霸主地位?  

商家的微妙变化

商派主管销售的副总裁蔡鹏表示,近两年,公司的高端产品Commerce系列销售每年以翻倍的速度增长,2013年同比增长甚至达到180%。商派目前已是国内最大的电商第三方服务商之一,其Commerce系列是一套完整的电商解决方案,帮助商家在不同的网络渠道开展电子商务,对线上销售渠道统一管控,建立更统一的网络销售布局。  

一些大型商家开始全网大规模布局其电商业务。蔡鹏表示,购买此服务的商家的电商渠道均呈现多元化,天猫、京东、唯品会,以及自建的独立网络商城、移动端等均有覆盖。  

代运营公司悦纬互动副总裁王涛透露,他刚签约了一家国外品牌,今年入驻天猫,明年将上线京东。他称,目前很少有品牌将鸡蛋放在一个篮子里。从代运营商的发展来看,商家选择多个平台早已是趋势。  

一家民间联盟——电商梦工厂的秘书长王剑平介绍说,从去年开始,代运营行业开始出现一些新的变化,一些代运营公司不再什么客户都接,而是聚焦于某个或几个垂直类目运营。据了解,由此带来的结果是,代运营商必须横向发展多个电商平台才能实现业绩增长。  

蔡鹏表示,成规模的传统企业经过多年的互联网实践,已经开始重新思考其业务模式,试图通过电商的方式打通其前端需求链和后端供应链,建立自己的业务闭环,因此会寻找更多的互联网触点,除了天猫、京东外,还有微信、微博、App、独立官网等,由此也改变了之前以平台为中心的模式,企业成为主体,各大电商平台反而成为其整个业务模式中的一个环节。  

值得注意的是,部分企业开始重新重视其独立官网。背后的原因在于,通过天猫淘宝、京东等平台,只能完成简单的销售,而无法进行会员管理,因为由平台带来的用户依然归属于平台,无法与商家已有的会员体系打通。因此,部分大企业试图通过自建商城的方式搭建自己的电商闭环。  

企业拓展电商平台的驱动力在增强,但显然,多平台的运营将导致商家在天猫淘宝投入的比例有所下降。一家大型服装品牌商负责人表示,之前其电商的投入大部分都在天猫平台,目前虽然还在投入,但在整体投入预算中,也会分一定比例的资金在其它电商平台。至于具体比例,他并未透露。  

广州一家销售皮包的中型企业创始人也称,去年其电商的预算100%投入到天猫和淘宝店中,今年开通京东、亚马逊等店铺后,会分流部分投入。  

据了解,尽管商家每年在电商方面的预算不断增加,但鲜有成倍增长的,而投入到天猫淘宝之外平台上的资金比例却在逐步增加。  

据商家表示,电商最大的投入是营销。因此,对于以广告和佣金为主要盈利模式的天猫、淘宝和聚划算而言,京东、唯品会等平台的崛起显然分流了一部分阿里电商的收入。同时,从目前几家电商上市公司披露的公开数据看,其营业收入均实现大幅增长。  

移动打破流量垄断  

王剑平近期走访了数家销售额千万级的电商企业,发现其销量的50%-70%均来自移动端;蔡鹏也表示,每天来咨询业务的客户,其中一半会提出移动端的需求;壳壳果公司是詹氏集团旗下的互联网品牌,其CEO胡松称,壳壳果移动端的销量已达到60%。  

移动电商已经由概念成为现实。目前,在移动电商领域,阿里依然遥遥领先。据其招股书披露,二季度,阿里巴巴移动电商平台的交易额超过1640亿元,同比增长约3倍,占比达到32.8%;移动端的收入达到24.54亿元,同比增长923%,占比达19.4%,比2013年同期上升16.6%,较2014年第一季度高出7%。第三方机构发布的数据显示,手机淘宝+手机天猫占据了手机购物市场交易份额的85%。  

但蔡鹏指出,移动互联网时代,最大改变在于打破了PC时代流量垄断的格局,移动流量是碎片化的。因此,对于商家而言,不再被某几家巨头的流量所控制。  

这一变化已在手机淘宝中有所体现。胡松表示,在移动端,壳壳果的流量主要来自于自媒体、QQ空间和微博等,而手机淘宝则只是一个完成交易的地方,未来其他渠道引流的比例会越来越高。

在移动互联网时代,商家的流量来源也开始多元化,这对于手机淘宝来说,意味着挑战。  

目前的手机淘宝包含了淘宝、天猫、聚划算等业务模块,其业务和盈利模式基本是PC端的复制:淘宝主要依靠广告收入,天猫收入则由佣金和广告组成,聚划算同样以佣金和广告(坑位)为主。因此,一旦手机淘宝的商家开始在“淘外”寻找流量,势必减少在“淘内”的广告投入。  

与此同时,受限于手机屏幕过小,无论是广告位还是搜索,相比PC端,原有的广告模式将大打折扣。  

蔡鹏表示,移动互联网是基于社交和分享聚集流量的,获取流量的方式不同直接导致谁抓住流量谁就可能得到发展。因此,在流量碎片化的移动互联网时代,社会化营销开始普及,改变了简单的广告导流模式。  

商家在手机端出现的微妙变化也正逐步改变着移动电商的生态,阿里需要在移动端探索新的模式。  

O2O之战  

阿里巴巴的招股书显示,淘宝+天猫+聚划算三大电商业务依然是其主要收入来源,但对于资本市场而言,未来更大的想象力或许还有O2O。  

据传统商家表示,目前在O2O方面依然处于尝试,但肯定是一个趋势,工具方面主要通过微信和支付宝钱包。  

目前,阿里系的支付宝钱包已在O2O领域攻城略地,涉足医院、公交、零售、餐饮等多个行业。但不同于PC时代的独步天下,基于移动互联网的O2O时代,腾讯旗下的微信成为阿里最强大的对手。尽管目前微信在O2O领域还未形成“霸权”,但在战略上,阿里不得不重视这个对手。  

同时,值得注意的是,支付宝钱包属于阿里小微金融服务集团,并非此次阿里巴巴上市的资产。  

上市公司阿里巴巴的O2O概念只能依靠淘点点以及全资收购的高德地图和UC。但从目前的情况来看,无论接入的商家数量,还是贡献的收入,淘点点依然处于起步期,即使内部对比,也无法与支付宝钱包相提并论。  

近两年来,地图和搜索被视为O2O的两大入口。目前高德地图与快的联手进入打的领域;同时与UC旗下的神马搜索开始整合,将形成基于LBS和搜索的O2O模式。据了解,未来支付宝钱包的商家数据将逐步整合至神马搜索,用户通过移动搜索,结合高德地图的定位和导航,由线上寻找到线下的商品和服务。  

但在这个新领域,阿里还面临着百度、腾讯和搜狗在地图、搜索方面的挑战。  

无论是传统电商对线下零售的渗透率,移动互联网商业化的探索,还是新兴的O2O对线下商业改造,目前均处于低水平,未来市场空间巨大。  

但对于巅峰上市的阿里巴巴而言,旧时代已经终结,一个硝烟弥漫的新时代已然展开。

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