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五千万冠名网络综艺 美邦在给自己挖坑

2015-01-04 15:40:25 来源: 红家新闻网

前几天朋友圈里刷屏了一篇叫做《解构传统:美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读》的文章,作为一个在营销行业干了十年的人,我给他总结四个字:前途未卜。  

本文开篇提出了一个概念,叫做:镜像式营销。  

何为镜像式营销?按文章作者的说话就是,其他品牌冠名综艺节目得到的作用都是单一的、线性的,观众都是被动信息接受者,往往达不到赞助商想要的效果。是屏幕式营销。

而美特斯邦威本次冠名《奇葩说》,整体的营销行为是由点到面的放射性营销,就像一个人照镜子,会从镜子里看见自己,产生的共鸣影响范围更广,品牌附加值增大,从服饰品牌、娱乐节目、潮流文化产生社会热点,简单来说就是结合节目调性、内容推出相关的周边产品、配合客户推动相关热点话题。  

这种方式在当前这个营销环境中,方法说不上新颖,但与互联网环境下诞生的节目《奇葩说》相结合,也可以说是一种新的思路。

据相关人士爆料,美邦本次冠名《奇葩说》花了5000万人民币。这值得吗?当我们这一代营销人进入这个行业的时候,就被前辈们灌输了一个价值导向,一次成功的营销应该是去引导消费者。可是在如今这个时代,大部分消费者主要获取信息的渠道从传统媒体变成了社交媒体。这是我们营销人最怕的,因为消息渠道的发布脱离了我们的掌控。在社交媒体上,消费者的权利被放大,一个失误就可能被无限放大,对品牌造成伤害。像美邦这样把自己和互联网节目捆绑在一起,更是如此,节目的成绩将会决定品牌最后获得的成绩。  

美邦+互联网节目的模式能不能成功,我们现在做不了判断。我问过几个业内人士,大家都觉得美邦投入太大,最后达到的效果对任何人来说都是未知数。美邦的老板周成建能走出这步棋是勇气,能不能走好这步棋就看智慧了。  

当下,中国的市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才,但是我们要说我们缺乏什么,就是缺少一种营销理论的框架,在几个钟建立起这样的框架,这是我们所缺乏的。这可能是营销所需要的,对于营销概念来说是支柱性的要素。  

在这个时间,那些老套的、一沉不变的营销方法已经吸引不到客户了,因为想要锁住更多目标受众的眼球,一些方法很重要。让我们来看看美邦在《奇葩说》的播出过程中,美邦做过什么。  

最重要的一步是推出了结合节目的产品——“奇葩服”。让这次营销有了一个立体的形象和导向,这是成功的。但最后我预测这些产品并不会大卖,因为这些产品太形象了,太草根了,它不像一众淘宝一样,起不了明星效应。  

冠名综艺节目就是对节目能不能成为一种IP进行风险投资,失败的人比成功人多太多了,更别说美邦这次冠名的还是一个互联网节目,能不能成功太依赖与消费者,依赖消费者的模式到底能不能成功,没有人知道。

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