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阿迪达斯连续两年调低预期 出手边缘业务谋自救

2015-01-31 16:47:14 来源: 财经综合报道

曾经锐气十足的德国运动用品生产巨头AdidasAG(下称阿迪达斯)似乎正陷入彷徨。在连续两年调低业绩预期的同时,阿迪达斯试图通过出手边缘业务板块实现逆袭。  

1月23日,阿迪达斯宣布称,将以2.8亿美元的价格出售旗下美国鞋履品牌乐步(Rockport),而买家正是其强劲竞争对手新百伦与另一家私募股权公司组成的合资公司。  

时尚运动品牌的销售警报已经拉响多年,那些身在其中的生产商们显然不甘心坐以待毙,咬碎牙根剥离非核心品牌成为其中一种救赎方案。  

低价出售乐步  

1月23日,阿迪达斯宣布,将把名下的乐步运动鞋业务出售给一家由竞争对手新百伦公司发起的合资企业,希望以此迈出业务重振的第一步。  

公开资料显示,乐步品牌在2006年被阿迪达斯以40亿美元的价格收入麾下,成为阿迪达斯集团旗下的子品牌。发展至今,Rockport已经进入全球超过55个市场,2007年乐步进入中国,在中国一二线城市拥有近百家店铺。与主品牌Adidas的运动风格不同,Rockport旗下的男鞋和女鞋系列介于商务与休闲之间,并且主打科技因素。  

据悉,由新百伦和私募股权企业伯克希尔合伙组建的公司将会以2.8亿美元的价格收购乐步品牌,新公司还将包括新百伦的Drydock业务。这项交易将于今年晚些时候完成。  

其实,早在去年5月,就有消息传出阿迪达斯正在谋求出售Rockport品牌,有消息称Rockport售价至少3亿美元。  

此次Adidas出售Rockport的导火索源于去年第一季度的糟糕表现。据2014年阿迪达斯一季度财报显示,股东的净收益为2.04亿欧元,较前一年的3.08亿欧元大幅下滑了34%,同时Rockport的销售业绩大跌12.1%至5300万欧元。  

记者对比发现,此次乐步出售价格为2.8亿美元,与此前宣称的至少3亿美元的出售价有一定的差距。  

多位接受记者采访的业内人士表示,其实近两年的阿迪达斯业绩并不好,虽然阿迪达斯在日前发布业绩报告显示,公司2014年的销量增长11%,锐步品牌的销量增长则为5%,但与其最大的竞争对手耐克相比,其业绩增长速度仍有不小的差距。  

据耐克公司近些年财报显示,2010财年,耐克的收入是183.24亿美元,到2014财年(截至当年5月),收入增长近50%至277.99亿美元,而阿迪达斯的销售额从2010财年到2014财年只增长了约23%。  

“阿迪达斯此次品牌聚焦的做法,不但是聚焦产品,更多的就市场营销的布局,以期在市场方面赶上最大的竞争对手耐克。”多位接受记者采访的人士直言,现在不管是体育运动品牌还是时尚运动品牌,靠布局产业面取胜的做法已经过时,从近些年耐克成功经验来看,提高产品在核心领域的竞争优势,才能在关键市场争夺更多的市场份额。  

5年计划紧逼  

“此次阿迪达斯之所以忍痛割爱匆匆卖掉此前收购还不到十年的特色品牌乐步,其实跟阿迪达斯此前布局的5年发展计划有直接的关系,不过,即使买掉乐步品牌后,其公司此前制定的5年计划也有不小的挑战。”一位接近乐步品牌的业内人士对记者直言。  

据记者了解,早在4年前,处于高速增长时期的阿迪达斯就制定了5年发展计划,在2010年的基础上,2015年的销售额(撇除汇率因素)增长45%-50%,每年以高个位数的幅度增长。  

若按此前计划,在2010年全球销售额119.9亿欧元的基础上,阿迪达斯2015年收入预计达到170亿-180亿欧元。但事实并非如此,据阿迪达斯相关财报显示,2013年,阿迪达斯仅实现销售额144.92亿欧元,远低于此前预计的每年以10%以上的速度增长,也就是说2015年收入达到170亿欧元已无可能。  

对此,多位接受采访的业内人士对记者分析说,卖掉乐步其实亡羊补牢为时未晚,受大环境影响以及此前乐步业绩拖累,此前预定的5年目标已经成为泡影,再加上西欧和俄罗斯主战场的接连失利,无疑成为阿迪达斯最终折戟的主要原因。  

据记者了解,受近两年整体高端销售市场人气冷清以及旧库存清算缓慢影响,阿迪达斯旗下泰勒梅高尔夫品牌的压力陡增,利润表现没有达到预期。  

从2014年第二季度来看,在剔除汇率因素后,阿迪达斯品牌销售额增长了14%,锐步增长了9%,然而泰勒梅高尔夫却下跌了18%。  

除此之外,其主要市场欧洲与德国之市场份额正面临耐克的不断蚕食。值得庆幸的是,中国市场的强劲或许给增长乏力的阿迪达斯带来一些安慰。  

相关财报显示,2010年,阿迪达斯大中华区销售额约10亿欧元,到2013年,销售额达到16.55亿欧元,与2010年相比,增长约66%,在大中华区,已经提前实现阿迪达斯集团制定的到2015年增长50%的目标。  

不过,仅靠中国市场的高速增长,能缓解阿迪达斯的全球压力吗?剥离乐步后,阿迪达斯对市场会有哪些举动仍值得关注。

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