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“奶粉进药店” 几家欢乐几家愁

2015-03-13 11:05:26 来源: 中华网财经

  “奶粉进药店”的试用年报
 
  从2014年6月开始,作为对抗“洋品牌”冲击国内市场的应对措施之一,全国范围内开始了一股“奶粉进药店”的热潮,而且这股热潮在区域范围内开始的时间可以追溯到2013年。相比刚开始的大张旗鼓,现在无论是买方还是卖方都开始回归到了理性的状态中,也有一部分的品牌逐步退出了药店渠道,那么当下的整体情况究竟如何,这一政策是否真的已经“胎死腹中”?
 
  其实,如果我们把新闻的触角进一步下沉就会发现,目前唱衰这一政策的主要还是一二线城市,这部分城市也是最早试水并且最报以期待的市场;相反,在一些三四线城市和一些农村市场,反而出现了一批相对成功的案例,比如华源药业和国内知名羊奶粉品牌欢恩宝的合作就成为了业界广泛好评的成功案例。
 
  如果更为深入地了解一二线城市试点药店的市场反馈,就会发现这些药店对于未来市场的前景依然看好,质疑声主要集中在利润空间、相比商超的销量、母婴店的压力等方面的问题。换言之,由于这些城市具有更高的店面空间压力,所以这些药店需要获得的收益要远远高于农村市场,所以其对于增量、利润空间等持有的耐心程度也就更低了。
 
  消费者为何不买账?
 
  在实际地走访过程中,很多药店经营者和品牌商都提出了各种各样的原因,包括消费习惯地养成、价格体系上没有优势、全新的渠道建设等。这些都是在实际经营过程中出现的问题,要找到最深层次的原因,我们就需要从这一政策地背景入手来考虑。
 
  据相关资料,目前欧美发达国家70%的配方奶粉都由药店售出,此次多部委积极推动“奶粉进药店”除了向国际化靠拢,更主要的还是为了加强国内婴幼儿奶粉市场地监管力度,这项举措同之前国家把奶粉从“食品级”地监管中分离出来,设定为“药品级”是同样的思路。归根到底,这些政策的根本目的在于解决线下消费者对于国产品牌的信任危机,希望用“药店”提升行业可信度。
 
  然而,我们必须面对的现实是,无论是药店的分布密度、药店的产品完善度、药店和母婴店地重叠等硬件问题,还是药店从业者水平、药店的可信任度等软件水平都远远落后于国外。照搬国外奶粉进药店的销售模式,显然不能解决当前中国奶粉市场面临的问题。
 
  “奶粉进药店”,未来怎么走?
 
  既然目前这一销售模式存在诸多问题,是否就意味着这一模式不可行呢?笔者并不这么认为,相反,笔者认为奶粉进药店的销售模式一旦操作得当,这一政策将在未来发挥显著的作用。这里所谓的操作得当,一方面应当摈弃原来过分乐观以及现在过分悲观的心态,另一方面无论是品牌方还是药店经营者都应当形成相对系统和长远地战略思路。我们应当如那些成功门店所做的那样,善于利用政策中的优势导向。既然政策地落脚点在于提高品牌地可信度,而药店相对其它渠道的优势也正在于此,那么解决问题的着眼点也应该基于此。
 
  下面,笔者以华源药业与欢恩宝的合作为例,讲一下奶粉进药店模式该如何获得成功。据笔者所知,这一合作的成功,一方面在于以华源药业为代表的药店方积极开拓思路,除了在自己的陈列货架中增加了奶粉类目,更是在动销团队、导购团队上快速跟进;除了引导全新的消费理念,更要建立药店的可信任度。另一方面还要选择一个可持续合作的奶粉品牌。在这个过程中,如果只是着眼于单个产品的利润,那么结果不仅不能获得长期稳定的利润,更有可能因为短期的利益而伤害了整个门店的信誉。
 
  目前许多品牌依然停留在非常原始的“裸包”阶段,不仅缺乏明晰的品牌策略,在品质、服务方面投入有限,更无法满足知识培训、导购管理、品牌策划等全方位地管控能力。显然,这些品牌并不适合药店经营。药店在选择合作品牌时,必须综合考虑品牌战略、产品体系、利润空间等多方面的因素,而这些因素也正是目前许多大型母婴连锁选择合作品牌的基础标准。
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