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特斯拉问题不断:小毛病铸成大问题

2015-03-14 11:04:08 来源: 中国经营报

  在华遭遇严冬 特斯拉“小毛病”铸成“大问题”

  “这只是一起小事故,没有造成人员伤亡……责任很难认定。”在《中国经营报》记者近期采访关于“男童启动特斯拉撞倒婴儿车”事件时,特斯拉中国区公共事务总经理陶琳如是说。

  这样的回答并不出人意料。从今年年初开始,“神车”特斯拉就状况连连:从进行30%规模的大裁员,到最高纪录900辆的库存曝光,再到此次展台撞人事件发生。而且从各方面看,特斯拉中国团队对“特斯拉CEO马斯克因亚太地区销售不振而发火”“准车主频频退订”等消息的不胫而走,也颇感无奈。

  “如果问题仅存在于管理混乱的话,特斯拉在华局面不会如此惨淡,其产品本身存在的问题才是主要问题。”一位不具名业内专家表示。

  由此,记者对数位车主及准车主进行了采访,疑虑大都集中在以下几方面:续航里程从未达到官方数值、软件状况频出、充电困难……这让业内不禁发问:特斯拉到底怎么了?是本就如此,还是被“神化”了?

  “神车”光环渐褪

  “已经购车一段时间的朋友告诉我,特斯拉Model S 85的小毛病太多。不仅在冬天耗电速度惊人,续航里程也常常不足300公里(官方数值502公里);中控屏幕也经常失灵;据说安装手机软件后,车门会在无人操作的情况下自动开启……售后服务说以上问题皆因天气寒冷所致,解决办法是尽量停在市区内,或保持停车时连接电源线。出于以上种种原因,我暂时决定不买了。”一位准车主如是说。

  另一位车主则向记者表示,提车时就已遇到天窗无法正常打开与关闭的问题,此后软件问题频发,客服固然认真且耐心,却仅会告知“断电重启”的解决办法。

  此外,根据外媒报道,特斯拉近年在电池保护方面并未做出实质改善,导致其车辆在2014年出现6起起火事件。不仅如此,为了降低成本,特斯拉生产时采用的零件中有很大一部分并非专门为其单独打造,而是集成其他品牌零部件进行整车组装。外媒评论称:“这对于产品在使用过程中的可靠性、安全性影响可能巨大。”

  除此之外,在消费者非常关注的充电问题上,特斯拉将超级充电桩安装在市区内的做法也颇具争议。截至2014年底,特斯拉在全国17个城市建设 34座超级充电桩,但实际上,这却与美国总部对于超级充电桩的定位不一致:在美国,超级充电桩更多地建在州与州之间,为的是满足长途驾驶中的续航需求,而在中国,超级充电桩却被建在市内。相关领域专家表示,这种充电很有可能是高压直流充电,若事实如此,势必对电池寿命构成一定威胁。

  对于上述种种问题,截至记者发稿前,特斯拉(中国)方面还没有给出正面回应。

  据特斯拉官方公布的财报显示,2014年,虽然其营收较2013年确有提升,但仍不能掩盖其净亏损高达2.94亿美元的事实。据统计,2014 财年第四季度,特斯拉Model S电动汽车产量为11627辆,但销量仅为9834辆,较分析师平均预期低了将近1000辆,较特斯拉制定的销量目标少1345辆。这在很大程度上归咎于销量排名倒数第一的亚太市场,马斯克本人也不禁以“出人意料的疲软”这句话来形容特斯拉在华表现。

  “人和”短板扼腕

  作为刚刚进入中国市场不足两年的品牌,特斯拉从“一车难求”到“库存近千辆”,原因来自方方面面。除了其产品本身及配套设施的问题之外,总部与中国团队沟通不善、中国团队内部矛盾,也在很大程度上对其在华业务造成了不可忽视的影响。

  春节刚过,随着特斯拉中国区30%裁员一事接近尾声,特斯拉中国业务总监与市场经理也双双离职。这是特斯拉中国区最大规模的一次人事变动,也是继特斯拉中国区原总经理郑顺景、大中华区首席营销官金俊、全球副总裁与中国区总裁吴碧瑄离职之后的又一次高层洗牌。

  “美国总部的刚愎自用,直接导致了特斯拉的销售乱局和市场营销‘青黄不接’。”一位已离任的特斯拉中国高管在采访中表示,“刚刚进入特斯拉时, 大家都对这个品牌怀有无限期待与信心,但现在回头看看,美国总部对于人员指派和责权发放十分欠考虑。总部的权力纷争甚至影响到中国高层更替,做到最后大家觉得业务发展受阻,只好离开。”

  据该人士透露,自中国团队成立之初,几位高层的意见就基本得不到总部采纳,使得特斯拉没有在第一时间“因地制宜”,而是盲目沿袭美国“零营销”模式,寄望以高科技噱头代替实质上的市场营销。

  然而,对除特斯拉之外的所有汽车品牌来说,营与销向来是共生关系,但“不营之销”却成为了特斯拉中国模式中最突出的特点。在美国,由于基础设施的齐备和产品本身的吸引力,特斯拉的确运营良好。然而在中国市场,同样的运营模式似乎没有达到同样的效果——在中国,特斯拉几乎没有宣传预算,相比一掷千金的竞争对手,其只有被动曝光的余地。虽然盈利点上的退让使得消费者能够以全球统一价格购车,但其在中国市场的“不作为”营销却冒着很大的风险。

  国泰君安首席分析师张欣表示:“只要总部‘态度暧昧’,中国团队对零营销的反感就完全没用。这种模式未来可能会取得成功,但在中国市场,对本身就是新鲜事物的新能源汽车来说,照搬美国模式有些急于求成。”

  至此,美国总部与中国团队的矛盾本已使特斯拉在华业务步履维艰,令人应接不暇的高层更迭则成为另一催化剂。据消息人士透露,高层震荡使中层及以下员工不得不把很大一部分精力放在队列选择上。

  一位不具名评论员表示:“若‘人和’问题得不到解决,即便特斯拉改进产品及配套设施,其在华发展步伐也会受到极大程度的拖延。长此以往,特斯拉想在中国获得更多将难上加难。”
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