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百度遭“莆田系”联手阻击

2015-03-27 09:23:55 来源: 财新网
 

来自莆田(中国)健康产业总会的一则通知近日给中国第一大搜索引擎公司百度(BIDU.NASDAQ)带来了大麻烦。这个拥有8600多家民营医院会员的民间组织3月22日要求“全体乡亲停止有偿新闻推广活动”,由于莆田系被认为是支撑百度竞价排名的大金主,这令百度股价承受压力。

从3月24日开始,百度股价已连跌两天,下跌近5%,至207.74美元。

“莆田系”(一般指由福建莆田人开办的民营医院——编者注)多年来主要通过百度的竞价排名来招徕顾客,在百度投放巨大,但百度从未披露其在收入结构中所占比重。2013年莆田市委书记梁建勇称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”而百度一方则称告诉财新记者莆田系医疗推广业务在百度份额屈指可数,近年百度加大整顿违规医疗力度之后,份额更逐年下降。但一位曾在百度广告部门任职的消息人士认为,说“莆田系贡献百度一半广告肯定夸大”,但影响确实不小,百度目前的广告主数量百万级,主要投放行业是医疗、教育和电商。而医疗则主要来自于莆田系的民营医院。

莆田(中国)健康产业总会(下称莆田总会)在通知中明确对于不停止有偿推广的单位,不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,“总会将发动所有力量进行点击,并在总部内部进行通报”。

通知还称,一旦百度报复性地关闭带头企业的账户,莆田总会将“发动所有力量统一关闭账户,停止合作”。

莆田总会于去年6月28日在莆田成立,总会秘书处设在北京,拥有全国8600多家民营医院会员,会员年营业额达2600多亿元人民币。

这也是莆田系民营医院首次以产业协会形式对外“争取利益”的大动作。“因为不统一的话,有些人就总是做一些伤害企业和行业的事情,”一位协会会员医院的投资人告诉财新记者,围绕上述通知,莆田总会将召集各省分会再开会具体研究,会议定于4月4日召开。

前述莆田系医院的投资人告诉财新记者,莆田(中国)产业健康总商会是莆田市政府组织的总商会,由业内资深的有影响力的人在组织,目的是制定行业的规矩,规范恶性竞争,维护行业形象,重塑品牌,带动民营医疗健康产业的发展。莆田总会在全国各省都成立了分会,总部在北京,目的是进一步带动产业发展:“目前还在整合过程中,需要大家进一步统一思想,走技术和品牌、长期发展路线,大家比较齐心,凝聚力越来越高。”

这已经不是第一次莆田系民营医院联合挑战百度。据接近百度人士介绍,四年前莆田系医院也曾“揭竿而起”对外控诉百度天价广告,但后来医疗广告在百度的竞价仍越竞越高,例如2011年莆田系控诉百度竞价策略时曾举例称当时一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元,几年过去同样关键词的点击价格已经炒到999元。

目前还很难预测这一次由莆田总会发起的行动将如何发展,但可以肯定的是双方在产业链上的合作已经出现裂痕,未来利益分配方式有可能重新调整。

莆田总会在3月22日下发的通知中称:“经过慎重研究,莆田医疗人经过30年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价规则,导致产业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

投资人分析,总会之所以在还未取得所有莆田系医院同意的情况下下发通知,就是告诉大家,现在已告别了暴利时代,国家从高速转换到中速增长,企业也要从高利润时代转到薄利润时代,这是需要进行诚信建设的时代。要遵循国家的政策和号召。

莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主,最早在街上贴小广告起家,逐渐发展成中国民营医院中的一支主要势力,但因其经常发生乱收费、乱治疗的丑闻而在公众中口碑不佳。一位医疗界人士评价莆田系的特点是“医疗技术不行,运作也不规范,但营销能力超前”,热衷于在报纸、电视和网络上大额投放广告来吸引客源。近年来,随着互联网的兴起,莆田系的广告也集中转向了互联网,对百度的竞价排名依赖日重。

而矛盾点正出在医院转型压力和居高不下的营销费用上。按照前述莆田系医院投资人的说法,一边是莆田系民营医院暴利时代结束,亟需改变;另一边是在百度竞价体系下价格越竞越高,医院之间持续多年恶性竞争。“百度要求每年40%的增长,我们已经买不起了。”这位投资人称。另有总会人员称,百度竞价广告中,单次点击的费用已高达999元。

据财新记者获悉,百度方面从3月25日晚间到26日一直在组织相关部门开会,研究如何应对莆田系问题。3月26日上午,百度方面告诉财新记者称冲突导火索并非价格,而是今年初百度发起整顿违规医院,引发了莆田系的反弹和联合抵制。百度称,对于医疗推广客户,没有明确的准入标准,2012年先后发布医疗相关物料政策50多次,新增物料规则约600条。2014年,百度累计拒绝医疗机构客户26648次,涉及客户数13019个,其中六成以上是莆田系医院。

百度称,针对整治,莆田系曾与百度沟通,但百度明确表示不会动摇高门槛、严审核的决心,并将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

百度搜索引擎的广告并非明码标价,而是采取所谓“蒙眼竞价”。同类广告客户之间不知道对方给出的价格,最终的排位是按出价高低排列,由此带来的流量也有天壤之别。这样的广告策略意味着,在同业竞争的广告主内部会形成竞争和合作交替出现的态势。

前述曾在百度任职的业内人士介绍,矛盾的爆发也与互联网整个广告市场在悄然发生变化有关,莆田人也注意到受众向移动互联网转型的趋势,因此更为焦虑。

据他介绍,莆田系医院曾经相继推高过在平面媒体、电视媒体的广告价格。在平面媒体广告转化率下降、电视禁播医疗广告后,互联网搜索引擎成为最大广告平台,通过竞价排名、网盟和品牌专区等形式投放广告。其中,竞价排名是效果最显著,也价格最高的形式。而百度也成为最大的受益者。

但移动互联网时代,莆田系医院面临新问题,搜索引擎广告转化率追不上价格攀升。与此同时,百度在向移动化转型的过程中,流量等政策支持在医疗行业选择了佳美口腔等更为规范、市场口碑也更好的平台。“我猜莆田系的民营医院是有落差的。”这位业内资深人士透露。

另一方面,新的广告平台也在崛起。前述莆田医院投资人告诉财新记者,民营医院现在已经探索其他的营销渠道,比如微博和微信,这些渠道不作竞价排名;另外还有地面讲座,普及健康知识。

莆田系医院和百度的这场战争刚开始,接下来,莆田总会能否真的团结数百家医院老板将决定其和百度谈判的走向。莆田系需要改变过去高度依赖营销的商业模式,而百度在移动端转型需要大量补贴和投入的时候,也面临能否成功转换金主的大考验。

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