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Q3财报看汽车互联网的争霸战

2015-11-11 14:09:22 来源: 至诚财经网

汽车互联网+
 

  在滴滴与快的、携程与去哪儿、大众点评与美团等多年宿敌相继握手言和之后,业界纷纷猜想中国互联网领域另一对著名的冤家对头——易车与汽车之家是否会也走向此趋势,但截止到目前丝毫没有传出合并消息,反而呈现越发激烈的竞争态势。

  这两周,汽车之家、易车先后发布了2015年Q3财报。初看双方不相上下:易车在营收上高于汽车之家,汽车之家则在利润率上高于易车,且双方业务模式、营收构成上并没有太大区别。但仔细研读财报,还是能够体会出汽车互联网行业的格局变化,以及两家公司战略布局的不同。笔者认为以下几点尤其值得关注:

汽车互联网+

  1、 厂商关注点悄然转移

  得益于高粘性的社区内容,汽车之家以其覆盖用户量和在线时长的优势,传统来说在厂商广告收入上高于易车,然而Q3这种情况悄然转变。根据2015年Q3汽车之家财报,其厂商广告营收达到4.07亿元人民币,而易车的财报显示其厂商广告营收则达到了4.37亿元人民币,反超汽车之家3000万元。

  笔者认为,这一对比数据的变化其实源于厂商需求的转变。近两年汽车市场新车销量增速放缓再加上汽车电商的快速发展,汽车厂商关注点逐渐从总量覆盖切换到了精准覆盖,即从传统的重视广告覆盖用户数,关注CPM(千人成本)和在线时长等数据转变为重视效果营销,就是说同样的广告费用,要覆盖更多的有效购车人群,特别是无限接近交易的用户,希望广告能够直接带来销售线索甚至交易。

  在这样的大环境下,以服务经销商起家,更偏交易属性的易车逐渐占据上风。据艾瑞iUserTracker数据显示:今年Q3易车季度精准用户覆盖达到7952万,继续领先行业。易车主管销售的副总裁槐洋就曾公开表示,厂商逐渐开始关注广告曝光之外与交易相关的数据,而这恰恰到了易车最为擅长的领域。汽车之家的媒体基因,曾经一度让它在厂商广告中占据优势,然而随着需求和情势的转变,其厂商广告收入开始遇到瓶颈。汽车之家CEO秦致在Q3电话会上表示,“厂商2015 年销售目标完成困难。”

  2、新业务已成分水岭

  据2015年Q3财报,汽车之家除去厂商之外的经销商业务收入为4.921亿元人民币,与之相对应,易车易湃平台Q3营收5.51亿元。易车副总裁槐洋表示,易车在传统业务之外的新业务收入已经成为其营收的重要组成部分。他提到易车看到了传统业务的瓶颈,在内部高度重视创新,已从各个维度进行新业务开拓,目前易车商城、易车惠买车以及汽车金融等平台或领域均有发力,并从营收上看已经取得了不错的成绩。而对比汽车之家,目前看到的新业务有后市场和车商城两块,也都有不同程度的宣传,可以对比的数字是双方电商平台成交:2015前三季度汽车之家平台共实现新车交易7万台,然而和易车前三季度累计成交近15万台相比,无疑差距还是比较大的。

  其实不仅在新业务收入、种类等维度有一定差异,汽车之家在新业务上也仍处于易车的战略跟随阶段。去年,汽车之家CEO秦致提出“全款购车才是真电商”的标准,今年放弃全款购车改推“一口价”是真电商。易车董事长兼CEO李斌去年提出了汽车电商的三个标准“确定的价格、更好的购车体验、商业模式上与厂家、经销商按成交付费”其中第一条和今年秦致所提一致,可以看到到今年大家已对汽车电商的方向已有了较为一致的认知。而今年易车在三个标准细化执行一年之后,已经开始着重强化服务能力建设,以图拉开差距。

  随着汽车电商的发展及新车市场的日益饱和,传统业务收入的开拓空间和上升潜力也将逐渐减少,因此将越来越考验汽车互联网企业在新业务上的突破能力和成果。目前看,易车已有先发优势。汽车之家由于传统媒体的强势,其创新成本会更高,因此对于新业务更为保守和迟疑,最终能否后来者居上还要看其抛弃传统优势进行创新的勇气和决心。然而,不管最后是谁在新业务上取得了最终突破,可以肯定的是,目前,新业务已然成为争霸战起决定性意义的战场。

  3、线下服务成为关键

  时至今日,汽车电商已不能仅仅考量交易规模,服务配套和用户体验是更需要关注的指标,它们决定了发展的可持续性。在服务方面,比较有代表性的是今年年初,易车推出的车顾问服务团队。它的目的很明显,就是要增强线下服务体验。今年5月份,易车又启动车顾问的社会招募计划,招募懂车、有时间的兼职人员。截至目前,易车车顾问的自有员工和兼职人员达到了9000多人,他们免费为易车用户提供一对一的顾问式服务。据易车公开的资料,这一举措显著提高了网上购车体验,销量最高的一名车顾问,5个月的时间成交了将近180台新车。

  今年下半年,汽车之家也推出了一项类似服务——“购车管家”,同样是线下“一对一”为用户找车源、找优惠。目前,“购车管家“以微信服务号的状态存在,团队的人员规模、成交数量还没有找到公开数据。在竞争激烈的汽车互联网市场,推出时间比易车晚了半年多,意味着其流失的机会成本,但也意味着战略模仿的成本会更为低下。

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