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电商代运营从幕后走向前台 五股遭资金热捧

2016-04-20 10:38:56 来源: 证券之星

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  至诚财经网(www.zhicheng.com)4月20日讯

  零售行业电商代运营专题之三:深入品牌价值链,打破盈利桎梏

  类别:行业研究 机构:长江证券股份有限公司 研究员:李锦 日期:2016-04-19

  代运营商:从幕后走向台前。

  电商代运营行业面临集中度低,盈利备受考验的难题,在行业汰换和运营服务能力提升后得以改善。随着与资本对接加快和深入品牌产业链,代运营商从幕后走向台前,空间和盈利限制被打破。2015年宝尊电商首次盈利,净利润2262万,目前已与资本对接的企业平均盈利达3000万级别,增速保持30%以上。

  发展格局:基础运营向供应链重塑。
 

电商代运营哪家好

  一方面,实体零售增速低位震荡,电商增速放缓,市场进入存量竞争阶段,渠道基础运营重要性凸显。

  另一方面,在信息技术进步和消费水平提升下,中小品牌崛起、线上渠道入口层级增加及个性化消费需求提升,代运营从前端店铺基础运营,逐渐向上游供应链延伸,与品牌商深度绑定,以助力其品牌推广、渠道分销、定制化生产,以更好满足消费需求,攫取市场份额。

  成长空间:专业服务价值多元变现。

  随代运营商与品牌深度对接,专业服务将迎来多维度变现,成长及盈利空间打开:1)嵌入到品牌商上游供应链环节,开拓和延伸更多元化服务,提升向品牌溢价力,从而攫取高毛利;

  2)打造品牌集合店,集中提供基础运营服务、借品牌背书提高集合店知名度,以降低基础运营和营销费用;3)凭借对消费者深度把握,开发契合消费者需求的差异化自有品牌,打开新的市场空间。

  正待破局:品牌粘度,单企扩容。

  虽凭运营优势嵌入到品牌产业链,但仍存两大因素限制企业规模提升:与品牌商粘性较弱,人员需求较大。针对前者,行业先行者尝试以组建合资公司或与品牌相互股权融合的形式,加深利益绑定;针对人力资源需求较大,管理风险集聚,构建合伙人制、并购整合或为较佳选择,具体成效尚待时间检验。

  估值分析&标的推荐。

  对比美国GSI和Ulta的运营模式和估值水平,我们发现,代运营行业收入增速为估值基础,而嵌入到品牌产业链深度挖掘品牌资源价值后的高盈利水平为博取溢价的核心。

  我们认为,品牌资源积累、产业链延伸、提供多元服务等能力将直接决定代运营公司的持续成长性和盈利水平,据此围绕两条逻辑建议重点关注:1)运营优势突出,定位于品牌触网需求强和毛利率较高的化妆品行业,建议关注青岛金王、莱茵生物、潮宏基;2)与品牌深度绑定,以多元服务能实现品牌与代运营商共同成长,建议关注南极电商、兔宝宝、新华都。

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