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潮宏基:非公开发行A股股票募集资金使用可行性分析报告

2016-05-10 16:59:12 来源: 交易所

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  至诚财经网(www.zhicheng.com)5月10日讯

  广东潮宏基实业股份有限公司

  非公开发行 A股股票募集资金使用可行性分析报告

  本公司及董事会全体成员保证公告内容的真实、准确和完整,没有虚假记载、误导性陈述和重大遗漏。

  一、本次非公开发行募集资金使用计划

  本次非公开发行募集资金总额(含发行费用)不超过(含)120,000.00 万元,

  扣除发行费用后将投资用于公司“珠宝云平台创新营销项目”,包括大数据系统建设、互联网销售及个性化订制平台建设、体验店改造和升级、顾问式营销网点建设等。

  单位:万元

  序号 项目名称 项目总投资额 募集资金投入金额

  1 珠宝云平台创新营销项目 123,499.88 120,000.00

  募集资金到位前,公司可以根据募集资金投资项目的实际情况,以自筹资金先行投入,并在募集资金到位后予以置换。募集资金到位后,若扣除发行费用后的实际募集资金净额少于拟投入募集资金总额,不足部分由公司以自筹资金或其他融资方式解决。

  二、本次募集资金使用的必要性和可行性分析

  (一)本次募集资金使用的必要性

  1、传统销售渠道存在局限性

  传统的珠宝实体店销售平台受地域、品牌及客户数量的限制,很难有效分析客户需求,进行精准营销。固有的生产经营模式限制了行业的进一步发展,如何解决行业中信息不对称的问题,为客户提供更具备个性化的产品与服务,以及如何降低行业生产经营成本,获得更大的利润空间开始显得愈发重要。

  互联网技术的变革,特别是移动互联网技术的进步,为解决行业信息不对称问题提供了有效的工具,同时“互联网+”的出现可以进一步丰富客户体验,有效突破传统零售行业发展面临的瓶颈,给珠宝产业发展带来战略性的机遇。

  2、行业基础数据缺乏,大数据平台建设系大势所趋

  珠宝首饰属于高资金密集性行业,并具有品类、款式繁多且为非标准化产品、经营模式复杂、消费者需求多样化等特点,行业调研的深度和广度严重不足,行业基础数据信息较为缺乏,尚未形成有效的数据平台协助管理者优化企业内部供应链管理体系,也未形成有效的信息平台以整合产业链上各方参与者。

  管理者难以科学系统的收集、管理、分析相关业务数据、难以支持对市场环境突变做出相应优化、调整公司的经营策略。通过大数据平台建设,公司能有效分析销售与客户数据,及时调整、优化经营策略,并为公司未来发展战略的制定和实施提供庞大、精准的数据支持。

  3、抢占婚庆类首饰细分市场,发掘业务增量

  目前中国婚姻情感表达类时尚珠宝消费市场已逐渐成熟,且未来预计增长迅速,而其中又以婚戒市场的发展最为快速、平稳。目前我国年均有超过1,300万对新人结婚,加上结婚周年纪念日的首饰消费,婚庆类珠宝消费市场稳定且规模庞大。随着我国人均收入的增长,居民对于生活品质、精神文化的追求日益提升。

  婚庆类珠宝的购买比例将不断攀升,且未来该品类将更趋时尚及个性化,产品单价将逐步提高,市场前景广阔。然而目前公司婚庆类产品的收入占比较低,在此细分市场未投入足够的资源,未能取得竞争优势。

  本次募投项目——“珠宝云平台创新营销项目”的投建将帮助公司建设个性化的时尚婚庆珠宝首饰O2O消费平台,重构公司在婚庆类珠宝市场的竞争优势,完善公司的产品供应链,为公司带来新的业务增长点。

  4、珠宝首饰O2O模式市场前景广阔

  尽管快消品和其他日用品的线上销售在众多电商平台的推动下发展迅猛,但对于中高端消费品来说,“互联网+”的渗透率较低,根据前瞻产业研究院的统计数据,2014年国内珠宝行业的线上销售占比仅为4.96%,远低于2014年社会零售品消费市场线上销售占比10.50%。公司自2008年开始建设电商平台,尽管目前公司珠宝电商销售收入增长势头强劲,但其占公司营业收入的比重仍不足10%。

  珠宝首饰由于其价值较高、个性化较强,顾客更看重的是消费体验,包括选款、试戴、接受专业建议,以及实体店的消费环境和售后服务保障,这些均是线上渠道无法替代的。通过线上营销,借助数据挖掘等信息化技术有效分析客户需求,进行精准营销,借助网络平台导入消费流量;在线下提供良好的消费体验,通过实体门店解决客户的消费体验问题。同时,通过移动营销顾问机制,为消费者带

  来一站式的消费服务,更好地挖掘消费潜力。因此,珠宝首饰行业O2O销售模式市场前景广阔。

  (二)项目建设的可行性

  1、品牌影响力

  公司目前旗下拥有“CHJ 潮宏基”、“VENTI 梵迪”和“FION 菲安妮”三大品牌:CHJ 品牌坚持以弘扬东方文化作为品牌底蕴,以“彩金珠宝领导者”、“时尚珠宝引领者”的定位,不断提升消费者的品牌印象及社会公众形象,以“时尚近季,奢侈近人”作为核心理念,强化轻奢侈的产品与服务风格,将国际流行风尚和东方审美情趣完美融合;VENTI 品牌是针对细分市场量身定做的时

  尚珠宝品牌,定位于“为独具品位的优雅女性提供无穷创意的时尚珠宝”,致力于为客户提供款式较为欧化、夸张的精致个性创意珠宝;女包品牌 FION 定位于“为新时代女性提供时尚经典、尊贵高雅的品质产品”,以“真我演绎”作为品牌理念,致力于成为女包行业的领导者。

  公司凭借多年的积累,树立了良好的品牌形象,品牌知名度和美誉度不断提高,目前已初步建立了全国性的销售网络,成为国内知名品牌。较高的品牌知名度将有利于 O2O 消费平台的快速推广与应用,为平台的引流提供品牌支持,有利于公司迅速抢占婚庆类消费品市场。

  2、强大的线下渠道拓展能力公司自成立以来就专注于线下渠道的拓展与布局。随着近年国内经济增速下滑的情况出现,公司采取了“精细化经营、谨慎扩张”的运营策略,放缓渠道拓展速度,主动优化和调整结构。

  将资源更多地集中于购物中心、机场专卖店的建设,并借机调整专店布局,增强渠道竞争优势。截至 2015 年末,包括“VENTI梵迪”、“FION 菲安妮”品牌在内,公司旗下三大品牌在中国及东南亚地区拥有专营店共计 1016 家,其中“CHJ潮宏基”品牌专营店 600 多家。

  公司强大的线下渠道拓展能力是本项目可以实施的前提。公司线下渠道的优势可为线上销售平台的流量变现提供支撑,同时实现线下线上的流量转换。

  3、成熟的电商平台运营管理经验

  近年来互联网电商持续繁荣发展,2015 年,全国网上零售额 38,773 亿元,比上年增长 33.3%,未来几年将继续保持较快增长。

  潮宏基主动把握市场潮流,积极布局线上渠道。目前“CHJ潮宏基”品牌在天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、一号店等第三方网购平台开设了网上店铺,同时也建设了自己的线上销售平台。多年电商业务的开展为公司积累了丰富的平台运营管理经验以及优秀的电商人才资源,为该项目互联网销售平台的建设和运营奠定坚实的基础。

  4、庞大的会员客户基础

  公司历年来重视客户的运营与积累,并在集团层面成立跨品牌的会员管理团队,打造基于多品牌的会员管理系统,基于大数据、互联网思维尝试会员精细化管理与跨品牌引流。目前,公司在全国范围内拥有超 200 万会员。庞大的会员客户群基础将助力于 O2O 消费平台的市场开拓,为互联网销售平台提供流量保障。

  5、丰富的合作伙伴资源

  经过多年的经营发展,公司积累了丰富的上游供应商资源,并建立了良好的业务合作关系,供应商资源可协助公司整合钻石等原材料采购,通过规模化采购降低成本,同时依托公司强大的研发设计能力和品牌影响力,迅速提升公司婚庆产品市场的影响力。同时,公司长期以来也与婚庆相关的婚庆中心、婚礼策划单位以及婚纱影楼等建立了良好的合作关系。

  6、丰富的大数据系统管理经验

  本项目将重点打造涵盖云数据中心、运营中心、客户管理中心、快速供应链系统的网上销售平台,并对公司的 ERP 系统进行资源整合,形成快速反应机制,提高存货的周转速度。

  公司是首家应用全球最先进的 SAP-ERP 企业信息管理系统的亚洲珠宝企业,针对珠宝首饰行业种类、款式繁多且产品未标准化、经营模式较为复杂的行业特点进行 ERP 管理及开发,积累了丰富的经验,为本次项目的建设奠定了良好的基础。

  (三)项目的具体建设实施

  1、项目总体规划

  本项目针对当前年轻消费群体的消费习惯及对婚庆珠宝的消费需求,基于大数据分析、移动互联网等信息技术,全方位提升客户的消费体验及消费选择效率,打造时尚婚庆珠宝品牌,并建立线下实体店与线上平台一体化发展的商业模式。

  该商业模式包括从线上(Online)到线下(Offline)导流和线下(Offline)到线上(Online)导流两种,并通过信息技术实现线上和线下资源共享和工作协调,具体参照下图:

  通过该 O2O 模式,消费者可在线上平台进行产品浏览、咨询、购买、个性化定制以及预约到店体验等服务。一方面,基于对公司品牌与产品的了解,顾客可以在网上销售平台快速进行交易;另一方面,顾客还可以选择到店体验,在提升顾客消费体验的同时,增加公司实体店铺的客流量,完成线上到线下的引流过程。

  再者,通过线上平台优质的服务,公司可以不断扩大目标消费群体,并积累大量的消费行为数据,从而进行有效的数据挖掘,进行针对性、多维度的消费行为分析,从多维度了解消费者的消费习惯及对于产品、价格等诸多方面的消费偏好,进而指导企业实时监控业务运行状况并及时调整销售策略,同时也为公司进行个性化定制服务提供了可能。同时,基于对客户信息的分析结果,公司可主动寻找消费机会,有针对性地实施精准营销。

  2、项目建设内容

  (1)大数据系统

  大数据系统将利用大数据和云计算技术积累,对内可以丰富各个业务模块的关联性,通过将 POS 门店系统、KMS 管理系统、CRM 管理系统与 ERP 系统联动,打造快速反应的供应链系统,提高存货的周转速度。建设大数据技术平台,集合集团下的客户数据,通过客户消费数据的收集和分析。

  进行 SNS 实时监控,实现客户的精准挖掘,为客户推荐合适的产品及服务,同时为业务开发系统提供高质量的信用分析与数据跟踪,便于新业务方案的导入。客户消费数据分析一方面可以实现以用户需求为导向的设计模式,发掘客户的个性化需求,推动公司定制业务的发展;另一方面可以实现精准主动营销,提升客户的购物体验。

  (2)互联网销售及个性化订制平台

  互联网销售平台建设包括 PC 端网站开发和移动终端 APP 导购系统的开发,利用平台的专业度和品牌知名度吸引客户在线上进行产品浏览、咨询、在线预约看店、购买、个性化定制等活动。在线上平台的服务过程中,还可以利用互联网有效扩大客户信息搜集范围、提高客户信息采集数量和质量。销售平台将以婚庆产品为核心,上游对接全球钻石资源供应商,下游对接线下销售系统,并通过

  ERP 系统进行后台管理,建立信息传递与资源调拨的快速反应机制。

  (3)体验店改造和升级

  利用互联网技术对终端门店进行装备,摆脱店内空间束缚,丰富顾客的购物体验,让其成为集销售、体验、服务为一体的 O2O 体验中心。同时,公司在“CHJ潮宏基”品牌门店中进行 O2O 改造,并设立婚庆主题产品的销售专柜,结合线上销售平台,利用“CHJ潮宏基”的品牌影响力,抢占婚庆产品的市场份额。对体验店进行升级改造,充分发挥实体店的品牌背书、优质服务、消费体验等特点,协同线上、线下产品、流量的互动,实现流量的经济效益转换。

  (4)产品开发和铺货投入

  从消费者需求出发,根据消费需求和偏好,公司加大珠宝产品特别是婚庆类产品的研发投入,提升公司婚钻产品在婚庆产品市场的影响力。公司将整合全球钻石供应资源,通过规模化采购降低采购成本,建立钻石大库存,增加婚庆类产品的铺货投入,以及通过适当的营销推广迅速抢占婚庆产品市场份额

  (5)顾问式网点投入

  公司通过潮宏基商学院锻造专业的珠宝顾问队伍,利用移动终端进行精准、灵活营销推介。本项目通过与各大城市的婚庆中心、婚纱影楼、高端会所等合作,在其店内设立营销网点,配备珠宝顾问,由珠宝顾问通过移动终端为顾客提供专业化指导、全方位的形象服务,提供个性化产品、优质服务体验,满足顾客的“一站式”购物需求。

  目前公司在全国约 190 个城市拥有品牌专营店,公司将根据品牌在当地的知名度、客流量等情况先后确定推广合作试点城市并筛选合作对象,计划项目建设期内设立 4000 个合作网点。

  3、项目投资规划

  本次珠宝云平台创新营销项目建设期共 4年,计划投资总额 123,499.88万元,公司项目投资规划具体如下:

  序号 项目 金额(万元)

  1 IT 系统建设投入 25,131.00

  2 体验店改造投入 18,000.00

  3 婚庆产品开发和铺货投入 36,000.00

  4 营运推广费用投入 20,000.00

  5 铺底流动资金 24,368.88

  合计 123,499.88

  (四)项目的经济效益分析经测算,本次募投项目税后财务内部收益率为 27.2%,税后投资回收期 6.19年(含建设期为 4 年)。

  (五)项目涉及报批事项的说明本项目涉及的备案手续正在办理中。

  三、本次非公开发行对公司经营管理和财务状况的影响

  (一)本次非公开发行对公司经营管理的影响

  一方面,本次非公开发行股票募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以

  及公司整体战略发展方向,具有良好的市场发展前景和经济效益,有利于丰富公司产品层次,提升公司的盈利能力及整体抗风险能力。

  另一方面,本次非公开发行结合员工持股计划进行,通过员工持股计划的有效实施,将进一步健全公司长期、有效的激励约束机制,提高员工的凝聚力和公司竞争力,调动员工的积极性和创造性,释放公司各业务板块的业绩发展潜力,从而促进公司长期、持续、稳定、健康地发展。

  (二)本次非公开发行对公司财务状况的影响

  本次非公开发行股票募集资金到位后,公司总资产及净资产将相应增加,公司的资金实力、抗风险能力和持续发展能力将得以提升。本次发行募集资金到位后,由于募投项目的建成并产生效益需要一定时间,短期内公司净资产收益率及每股收益将有所下降,但募集资金投资项目建成后。

  随着项目效益的逐步显现,将实现公司的规模扩张和利润增长,经营活动现金流入将逐步增加,净资产收益率及每股收益将有所提高,公司可持续发展能力得到增强。

  四、本次募集资金投资项目取得有关主管部门批准的情况以及尚需呈报批准的程序本次募集资金投资项目目前正在履行立项报批程序。

  本次非公开发行的相关议案经公司董事会会议审议通过后,尚需公司股东大会表决通过,并经中国证监会核准后方可实施。在获得中国证监会核准后,公司将向中国证券登记结算有限公司和深圳证券交易所申请办理股票发行和上市事宜,完成本次非公开发行股票全部呈报批准程序。

  广东潮宏基实业股份有限公司

  2016 年 5 月 9 日

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