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雅迪在港上市,不做小米,要做华为

2016-06-01 16:48:58 来源: 投稿

  近年来,“互联网焦虑症”“互联网+”“O2O”等词汇流行开来,互联网企业杀入传统行业、传统企业转型互联网成为行业热议话题。去年下半年股市动荡引发资本寒冬,不少信誓旦旦要颠覆传统行业的O2O企业相继倒下,不被看好的传统企业反而活了下来。

  一时之间,无所不能的互联网受到前所未有的质疑,而传统企业也并非想象中不堪一击。人们不禁要问:到底哪里出了问题?在我看来,这场资本寒冬不失为一件好事,彻底扒开互联网公司和传统企业的底裤,得以全方位围观其商业模式,孰优孰劣一目了然,同时让我们清醒地认识一个道理:企业必须回归经营本质,不要过度神化互联网。

  我们不妨透过2个典型案例,来剖析互联网公司与传统企业剪不断理还乱的竞合关系,以找到在这个快速变化时代的生存法则。

  小米VS华为:前者抓住风口,后者脚踏实地

  成立于2010年的小米一手缔造了互联网手机,并在短短4年间把其发扬光大,登上国内市场第一的宝座,引发全行业的跟风狂潮。不少人把小米的逆袭简单认为是营销的胜利,这是一种片面、偷懒的看法,其营销手法固然有可取之处,比如借助社会化营销持续保持品牌曝光,但并未直击本质。

  小米之所以能在“中华酷联”的眼皮底下杀出重围成功登顶,根本原因是其以互联网的方式改造传统手机行业,优化产业成本结构,从而实现商业模式的升级。过去硬件生产、渠道、营销被视为“中华酷联”的护城河,也是成本最高的三个环节,初出茅庐的小米砍出最狠三刀:手机代工交由富士康、英业达,渠道和营销由线下转为线上,电商、微博、论坛成为主战场,大大降低成本,为其贴合硬件成本定价创造有利条件,最大程度让利给用户。

  同等配置比价格,同等价格比配置,彼时手机行业还处在比拼硬件参数、价格的阶段,面对如狼似虎的“中华酷联”,高性价比成为小米屡试不爽的一招,品牌知名度和出货量节节攀升。当然,小米快速崛起还得益于雷军的“风口论”,智能手机换机大潮的来临,高配低价手机对用户天然具有吸引力,使其步入快速上升通道。

  不过,随着竞争对手实力的增强和手机市场增速放缓,小米引以为傲的互联网轻模式扩张面临前所未有的压力,2015年出货量未达预期就是最好的证明。背后原因不难理解,起风之时,无论是小米低成本运作还是高性价比产品,都具有极强的杀伤力,快速扩张成为必然。随着对手在产品打磨和品牌营销等方面迎头赶上,手机行业竞争整体趋同,小米优势逐渐被削弱,最明显的是渠道变革,电商不再是小米的专利且面临增速放缓的窘境,线下渠道价值开始回归。

  所以,今年小米重点布局线下渠道,在全国范围内密集开设小米之家,以应对线上销售疲软的现状。同时,成立6年的小米始终没有摘掉“饥饿营销”的帽子,根本原因在于其供应链管理和生产能力与用户期望存在较大差距,直到近期雷军才亲自挂帅,下决心提升供应链管理整体水平。在我看来,起风之时任何玩家都有发展潜能,风停之时才是检验其真正实力的关键节点,谁在游泳谁在裸泳一目了然。今年Q1小米出货量跌出全球前5,正是其不重视传统的必然结果。

  反观华为,面对小米互联网模式的冲击,它是“中华酷联”中最早觉醒并开启互联网化改造的手机厂商,2013年12月拆分荣耀子品牌,主打互联网手机,全面对标小米。荣耀近乎无节操地深度模仿小米,无论是产品布局还是营销方式,完全参照小米玩法,其惊人的学习能力和破坏力一度让小米束手无策。

  过去2年,荣耀出货量快速增长,2014年出货量达2000万台,2015年翻番超过4000万台。尽管与小米尚存差距,但爆发力惊人的荣耀已成为小米不敢轻视的劲敌。当然,华为不仅仅只有荣耀,其自身扩张能力也极其强悍,2015年出货量超过1亿台,成为继三星、苹果之后第三个年出货量过亿的手机厂商。今年Q1,在全球手机市场增速放缓的大背景下,华为仍保持高速扩张势头,出货量稳居全球前三,而且与小米差距逐渐扩大。

  不到3年,在与小米的正面交锋中,华为从被动因应变为主动出击,并逐渐占据上风,奠定领先优势,根本原因在于其坚守传统企业稳扎稳打的作风,主要表现在三方面:一、技术研发。华为对技术研发的重视众人皆知,基本标准是不低于10%,2014年华为研发经费是408亿,占当年销售收入的14.2%,近10年华为累计研发投入超过1900亿。高投入换来高回报,华为储备大量手机专利,为其全球扩张大开方便之门,甚至连傲娇的苹果也要向华为缴纳专利费,自主研发的海思处理器也成为其独特优势。

  二、供应链管理。高效稳定的供应链体系是华为可持续发展的重要基石,其建立严苛的管理体系,从供应商体系、流程和产品等方面对供应商进行筛选,稳定的供应链管控,强有力地保障华为手机可以保质且合理价格及时交付给用户。

  三、线下渠道布局。谈到线下渠道,普遍看法是OPPO、vivo更胜一筹,其实华为实力也不可小觑,在2015年专卖店和授权品牌店增长超过100%的基础上,2016年华为重点发力“千县计划”,建成覆盖1000个县城的实体店,首批50家级县专卖店已经开张,进一步强化线下销售能力。

  电动车新老势力之争:前者玩转营销,后者敬畏传统

  互联网公司看到传统两轮电动车行业的变革商机,开始疯狂涌入且动作频频,它们给停滞不前的电动车行业注入新活力不假,但扬言颠覆行业的狂妄让人大跌眼镜。

  事实上,互联网玩家做电动车普遍存在一个严重问题:采取大跃进而非稳打稳扎的扩张策略。或许是初出茅庐想露一手,它们在本应慎之又慎的产品和供货上经常开出空头支票。比如,电动车采用更清洁、更持久的锂电池原本是好事一桩,给用户一种耳目一新的感觉,但互联网玩家在供应链管理上毕竟是新人,自然在与电动汽车大厂争夺锂电池订单中落败。

  同时,产品上市后经历一段时间的产能爬坡是普遍现象,互联网玩家投入饱满的热情进行预约,产能不足导致发货成为老大难,所以它们只能找各种理由来安抚持币购车的用户,以最大限度挽回品牌形象。在我看来,早知今日何必当初,与其过度吹嘘拔高用户期待,不如掂量自己几斤几两再做打算,才不至于被用户捧在高处又被摔成重伤。

  我隐约有种感觉,互联网玩家出色的营销造势能力,大有盖过其产品创新的势头。换言之,那些以颠覆者形象示人的行业新秀,极其擅长话题炒作,而在供应链管理、售后服务等耗时长见效慢的环节表现不尽如人意,这恰恰是用户关心、企业修炼内功的关键所在。

  相比互联网玩家动辄颠覆实则轻浮的作风,我更欣赏传统电动车的沉稳、务实的态度,比如近期登陆港交所的雅迪,成为中国首家电动车上市企业,积累19年造车经验,集团下设4家零部件制造公司,5家子公司和1家高新技术研发中心。雅迪以生产高端电动车为主,钻石、飞翼侠、米韵都是热销爆品。无论是笑傲高端电动车市场还是受到资本市场追捧,雅迪成功没有捷径,就是脚踏实地深耕产品研发、品牌营销、渠道布局、售后服务,前提是必要的资本投入。

  以最新产品Z3为例,Z3重点死磕安全性、舒适性和质量做工,不仅满足用户中短途出行需求,而且智能、时尚元素为其添色不少,邀请“国民男神”胡歌代言并成为首位封测棋手,呈现未售先热的惊人效果。当然,用户最关心的还是购买渠道和售后服务。

  除了在线下门店销售,Z3将登陆京东、天猫官方旗舰店,进一步完善渠道布局。值得注意的是,绝大多数雅迪线下门店集展示、体验、销售、售后维修等功能于一身,其中周到、透明的售后服务备受好评。1997年雅迪从5人售后团队做起,投入8亿死磕服务,2014年8月斩获“售后服务五星级”证书,成为行业唯一五星级服务认证企业,目前拥有8622家高端售后门店。

  在每家雅迪售后门店,用户从购车第一天起,就有20多项专业免费检测,陪伴其整个用车过程。更为重要的是,雅迪已形成全面、透明的售后服务体系,从送修规范的接车、填单、检修、保养、配件领用、付费/交车、车辆清洁、工位整理到上门维修的受理、派单、预约、故障判定、上门、维修、告别、电话回访都严格按售后流程执行。

  同时,用户在享受传统售后各项维修服务之余,还可以体验犹如汽车4S店内的特色服务。比如,在宽敞明亮的洗车间给爱车360°无死角清洗、保养;绚丽酷炫的骑行服、安全个性的头盔的供给,车主可以玩出各种潮流打扮等。

  据悉,雅迪上市募集资金超过10亿元,将重点投入研发、售后、销售等领域。雅迪董事长董经贵表示,“上市不仅为我们日后的发展壮大注入有力的资本支持,强化了我们的竞争优势,同时也为公司业务的可持续发展创造了更为优质的平台。”

  我认为,雅迪上市是为传统电动车厂商证名,互联网公司再花哨的营销手段都无法掩盖其在供应链管理、售后等方面的短板,只有敬畏传统才能赢得未来。当互联网玩家还在极力宣扬众筹战绩时,行业大佬雅迪已经上市圈地,差距之大可想而知。

  无论是智能手机领域的小米华为对决,还是电动车行业的新老势力之争,都折射出一个铁一般的事实:学会敬畏传统。以互联网的方法改造传统行业是好事,但仍需修炼内功,以敬畏传统之心看待行业的新方向、新趋势,才能保持可持续发展,进而赢得未来,否则即便抓住风口起飞,也会在风停之时摔成重伤,你说呢?

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