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揭秘:资本态度决定2016年母婴电商下半年走势

2016-06-27 17:16:05 来源: 投稿

  经过2015年一整年的搏杀和洗牌,如今中国母婴电商行业生下来的屈指可数。但整个行业并没有因为格局的暂时稳定而平静。相反,2016年上半年,处于行业领先地位的蜜芽、贝贝相继放大招,彼此间的竞争也愈演愈烈,行业大战硝烟弥漫。事实上,悉数二者的每次贴身肉搏,背后无不需要雄厚的资本作为支撑。放眼整个2015-2016年度,整个行业遭遇资本寒冬,此态势之下,这两家电商的发展状况将何去何从?资本对于母婴电商的态度又将如何?

  破立:模式差异影响未来发展方向

  毫无疑问,资本方对于创业公司的选择,核心目标在于:是否有长远的发展前景,是否能带来丰厚的资本回报。从这个角度来说,一家企业的运营模式,肯定是资本在选择投资时首要审核的内容。

  蜜芽于2014年3月正式上线,是目前国内最大的自营进口母婴零售电商——也是目前尚存的母婴电商中,受关注度最高的。虽然仅仅成立才2年多,但已经创下了诸多行业奇迹:比如,率先在行业内发起价格战、第一个签下平台代言人、第一个跨界融合举办年度评选、第一个登上湖南卫视舞台的母婴电商等等。

  同时,作为行业内融资最快的公司:2013年,蜜芽获得真格基金和险峰华兴天使轮千万元级别投资;2014年6月完成b轮,红杉领投、真格基金和险峰华兴跟投;同年12月完成6000万美元c轮融资h capital领投,红杉、真格跟投;2015年9月,完成由百度领投的D轮1.5亿美元的融资,并以64亿的市场估值跃居行业榜首。

  从运营模式来看,早期以闪购特卖方式切入母婴市场的蜜芽主要采用了自营进口模式,少部分来自pop平台。且pop平台为邀请制,仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。但随着后期蜜芽不断发展壮大,自2015年开始,蜜芽就陆续与世界级的母婴产品巨头签订了战略合作协议,实现了左手品牌方、右手消费者的运营模式,从源头保障了商品的安全性和价格的竞争

  在对客户的定位上,蜜芽是锁定中国中产阶级家庭。从目前发展的态势来看,闪购模式只是蜜芽切入跨境电商的手段,未来的自营分类商城才是其零售模式的内核;母婴品类只是现阶段获得增量发展的阶段性战略重点,未来的真正指向是成为中产阶级消费的重要枢纽之一。

  和蜜芽定位一二线城市用户群不同,贝贝网的主要用户群体是面向三四线城市,采用的是第三方市场pop平台闪购模式而不是自营模式。

  贝贝网成立于2014年4月;2014年8月,贝贝网获得互秀电商、高榕资本和IDG等1.5亿元人民币共同注资;2015年1月份,贝贝网在c轮融资中获得了今日资本1亿美元的投资; 2016年6月,贝贝宣布完成D轮1亿美元的融资。

  在发展战略上,贝贝网和蜜芽也存在较大的不同:其指向更多的是将消费者习惯进行动态分层而非通过引导消费者未来需求的升级改变母婴产业的行业结构。所谓消费者习惯分层是指,国内奶粉、童装的消费习惯有很大差异,贝贝网根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。而这种模式,从当前看,可以给贝贝带来巨大的用户数量,但从长远分析,也存在着一定的弊端:即过分偏重于消费者现有的消费习惯可能会错过消费升级的整体机会。

  另外,和蜜芽的以“城市渗透农村”的路径相比,贝贝的“农村包围城市”的路径,缺少在消费升级上的合理逻辑性。这一点,从两家的当前经营状况就可以看出来,蜜芽的客单量极高,而贝贝虽然用户量相比较蜜芽略剩一筹,但是其客单价相对来说极低,缺少竞争优势——也正是基于这一点,贝贝从2015年开始,效仿蜜芽走跨境路线,并加速布局保税仓。从目前来看,贝贝的跨境基础还比较薄弱,未来能否消费升级成功,将客群从四五线拉伸到一二线,尚待观察。

  从生意模式上来说,二者各有其自身的合理性和充分的市场发展空间,但从促进行业整体升级的角度讲,蜜芽的格局可能会更不同。当然,更难走一些。如果发展顺利的话,蜜芽基于消费者需求建立起来的跨境供应链体系可能会为其构建起长期的经济护城河。

  资本实力:资本寒冬下表现出巨大差异

  从蜜芽的融资时间和过程上我们也能看出,这家公司从成立伊始,就备受资本的追捧。尤其是其D轮融资,国内一线顶级风投的掌门人悉数到场站台,可见其在资本心目中的地位。

  在2015年9月的D轮融资发布会上,蜜芽CEO刘楠还当场晒银行账户,以实际行动倡导行业内公布真实融资额。

  贝贝的融资速度也不慢,早在2015年1月,就完成C轮融资1亿美元,成为国内首家估值超10亿的母婴独角兽公司。但值得注意的是:从2015年1月到2016年6月的D轮融资,中间间隔了整整一年半的时间。尽管贝贝对外宣称,早在去年9月便完成了C+轮的融资,但明眼人却不难发现:无论是所谓的C+轮还是D轮,都没有新的投资人进入。更值得注意的是,贝贝的D轮融资额和C轮融资额并没有差别,均为1亿美金。在这种情况下,尤其是在友商D轮宣布完成1.5亿美元融资的情况下,贝贝方面的公关层面是非常不好看的。而且,D轮和C轮的融资额相同,估值又要怎么算?

  事实上,在贝贝D轮融资的消息传出后,业内就有传称在资本寒冬下,贝贝遭遇接盘困难的尴尬,没有新的投资人愿意接手。而在2015年12月公布的估值名单中,蜜芽以87.4亿人民币高居母婴电商榜首,贝贝的估值非但没有上涨,反倒缩水了一半。

  据悉,贝贝的D轮融资从2015年10月就开始启动,但因为烧钱太快,亏损严重,目前每个月亏损5000万左右——所以最终D轮融资时,其估值只有6亿多美元。据透露,此次贝贝实际获得的融资额仅仅只有5000万,而且是大部分老股东被迫救场“内部融资”——据此次领投的北极光内部人士透露,“参与投资贝贝的最大原因就是因为价格便宜,跟老股东投一点。”但考虑到面子好看,投资金额不大的北极光反倒成了“领投”。

  故而,在此次贝贝的D轮融资发布会上,贝贝CEO张良伦巧妙地把融资金额的事儿弱化了,而拿出他们认可的用户数据来说话。

  尽管贝贝D轮融资迷雾重重,但从目前的状况看,在资本寒冬下,能够融到资,也说明贝贝还是受到一定程度的认可的,也还是颇具实力的。但另一方面,不难看出,资本现在对于母婴电商的态度越发谨慎——只把钱投到最有机会和最有发展前途的公司。也正是在这一前提下,蜜芽的新融资进展就颇让人多了几分期待:在当前严酷的资本寒冬下,作为资本宠儿的蜜芽是否还一如既往的受到青睐?

  从目前的发展态势看,2016年下半年母婴行业的竞争依然波谲云诡。贝贝虽然已经融到1亿美元的资金,但在当前的巨额亏损态势下,这1亿美元能支撑多久,还有待观察;而经过上半年几场大手笔的营销活动,蜜芽的资金池状况如何,外界也猜测纷纷。可以肯定的说,未来两家公司的发展态势,很大程度还要看资本的脸色。而在当前资本寒冬的情况下,资本市场对于母婴电商的态度,从未来的6个月便可管窥而得。

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