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看蜜芽如何打造现象级IP 透析电商的营销之道

2016-07-14 17:00:21 来源: 投稿

  提起六一,人们的第一反应往往是专属于孩子的节日。而2016年的六一,不仅仅是孩子们的狂欢时光,更晋身为一场电商的营销盛典:2016年5月31日晚,国内强势母婴平台——蜜芽,联手湖南卫视金鹰卡通频道,打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置,更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名,与此同时,蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍,可见这次的联合,无论是从内容还是效果上,都足以令人“惊奇”到赞!

  在消费者信息碎片化与经济平缓的当下,电商竞争越发激烈。试问,蜜芽这一专注于垂直母婴领域的跨境电商平台,又是凭借什么样的营销秘籍,从众多竞争对手中脱颖而出的呢?日前,这场盛典的幕后推手——蜜芽市场副总裁任剑为我们分享了这种现象级大IP营销背后的故事。

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  (任剑(前排左5)和他带领的蜜芽市场团队)

  母婴跨界电商崛起 新育儿时代消费升级

  根据《中国产业信息网》的信息显示,“2012、2013 年母婴电商市场规模增长率低于整体网购市场增长率,2014年开始,母婴电商市场迎来了两年的爆发式增长。” 随着在网络时代下成长起来的80、85后步入生育大军,新的育儿时代到来,“母婴跨界”成为电商发展新形态。京东、天猫、唯品会、苏宁等综合电商着力开发母婴频道,宝贝格子、荷花亲子、贝贝网、亲亲宝贝等垂直电商不断崛起,还有辣妈帮、宝宝树也纷纷从社交平台转向电商。电商发展趋势更为多样化,综合电商“树大好乘凉”,垂直电商也是来势凶猛、锐不可当,社区电商也凭借其人群优势在庞大的资本市场中获得一席之地。

  全民二孩政策的开放为母婴行业的发展迎来了黄金时期,即将到来的人口生育高峰暗藏了母婴市场的进一步扩大。实际上,只要有人的生育行为存在,母婴行业就有其相对固定的人群。而育儿群体的更新也是母婴电商行业需要考虑的重要一点,越来越多的年轻父母加入育儿团,这群全新的消费者有着相对上一代更新潮的消费理念和更高的消费需求,新的育儿时代也必将带来更加多元化的母婴消费市场和高质量的产品及服务。

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  电商媒体联动 打造“大综艺”营销

  蜜芽作为国内重量级垂直母婴电商平台,紧跟当下政策和消费升级趋势,利用自身平台的优势地位,积极探索尝试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”,唱响了一曲“电商+电视”的二重奏,在竞争对手的包围中,走出独有的品牌特色营销道路。

  1、构建营销主题 打造专属IP

  与众多零售平台一样,大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月,蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中一战成名:围绕跨境商品消费风口的爆品,在全行业第一个打出了“花王纸尿裤68元起”的主题口号,如一把尖刀插向竞争对手,将过去超百元的进口纸尿裤价格一举拉回到平价位置,引爆全行业,并迅速在中国妈妈圈里打响知名度,并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。

  2015年7月,蜜芽乘胜追击:签下新晋奶爸——国内一线主持人汪涵,打响“超级奶爸”的孕婴童营销新理念,也将中国新生代父母的眼光再次聚焦到蜜芽上来,并依靠全明星的蜜芽风尚大典,撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境战略合作协议,并吸引国际国内百余家母婴品牌商到场为蜜芽站台;8月,蜜芽又再放大招,携手辣妈女神张柏芝和“天天兄弟”,登陆湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽全面向泛娱乐化营销发力的标志性事件。同时,也被视为中国母婴行业首次尝试“电视+明星+电商”的全新推广模式。

  不难发现,“电商+电视”的形态作为电视领域全新的模式,开启了互动“电视”时代,简单讲就是观众转化为用户,电视单项传播变互动。在节目播出过程中,明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流,不仅如此,蜜芽配合在站内开发了“天天向上”专区,让观众能边看边买,形成从体验到消费的一连贯的动作,实质上就是节目吸引用户,而蜜芽则承担转化工作的逻辑,用粉丝消费栏目和明星,同时反向营销,让用户消费商品。两者天然的结合,顺利地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环。

  这种营销手段,在蜜芽紧接下来的几场营销推广中,越发显得炉火纯青:2016年1月,蜜芽连续拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会,在引流和站内转化上,不断刷新历史,顺利完成了品牌推广的三级跳。

  任剑补充说,在做元宵喜乐会的时候,因为这档晚会和蜜芽“301”疯抢节大促紧密相连,所以,蜜芽开始不满足于之前的单纯靠节目拉动流量的被动做法,而是尝试主动出击。他研究发现,随着2016年我国二孩政策的全面开放,围绕着“二孩”和“生子”话题已经成为当前社会所关注的热点。尤其是年轻人不想生却被“逼”生的现象,足以成为热门话题并为蜜芽营销造势。因此,在蜜芽“301”大促前夕,他抓住“春节”这一敏感的时间节点,打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题,并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动,并顺势推出“养孩无负担,下载蜜芽app”以及“100万件育婴神器,免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起,产生了极具爆发力的效果。

  任剑同时也留意到,这一系列的营销方案中,虽然每一次都有不错的效果回报,但仍然缺乏一种独特的品牌特征,“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如,天猫的“双十一”,已经成为固定的消费节日,实现了特定的品牌认知,具有了连续性和固定性。”

  任剑开始思考如何结合蜜芽自身的优势打造专属的热门IP。他敏锐地意识到, “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大IP,从来没有被商业化。于是,抓住这一热点IP,结合媒体联动的方式,建构具有蜜芽特色的亲子购物节,成为任剑在蜜芽平台上应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

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  2、同步媒体 聚合用户

  在谈及为何会选择与金鹰卡通合作时,任剑坦言,早先他确实有些许顾虑:金鹰卡通频道隶属于湖南广电,其受众主要面向3-4岁幼儿以及更大年龄段的儿童以及背后的整个家庭,堪称以“1”带“6”。但是,蜜芽的客群目标,侧重小婴,即专注于0-3岁的母婴市场——从这一点来说,二者不算完全匹配。但任剑在随后的调查中发现,怀孕的妈妈也会有意无意地锁定更多亲子频道,将其作为胎教的一个部分。再加上二孩政策的正式开放,也使得很多大童的家长也开始准备孕育新生儿,而这些人群无疑也是蜜芽的潜在消费者。与金鹰卡通的合作,也能够将蜜芽的品牌被传达到更多的目标家庭中。

  经过此番分析,任剑坚定了与金鹰卡通合作的意向。结合“6.1”主题,通过节日IP化和内容化打造蜜芽的专属营销日IP,从而提升品牌的覆盖规模和广告效益。同时,为了最大化的提高覆盖率,任剑在投放策略上又采取了“双平台”战略——既聚焦在亲子类的精准受众人群上,又增大更多区域的覆盖,做到两者优势互补——选择在金鹰卡通和央视少儿频道一前一后两天联动播出。同时,又增加了6月1日当晚,央视少儿频道与央视1套同步播出的叠加效应。而这种势能所产生的结果,正如任剑所形容的那样,是极其凶猛的。

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  (蜜芽六一惊奇夜画面)

  与此同时,除了电视媒体的投放,蜜芽也彰显了其在“跨界营销”互动方面的优势,充分调动互联网媒介的资源:优酷、爱奇艺、芒果TV、乐视全程跟踪视频直播,荔枝FM、蜻蜓FM同步音频直播,并瞄准亲子及母婴频道的特定人群,精准投放硬广。最终,不管是激活量还是转化率,都创下了蜜芽成立以来的最高峰值。

  任剑解释说,这种媒体的联动效应是蜜芽营销策略中非常重要的一环,但如何运用这种效应,并非拍脑袋决定的,背后有着一整套完整的逻辑体系和数据框架作为支撑。比如,通过同步节目、同步媒体来打造内容聚合体、眼球聚合体,拉动蜜芽平台的整体效益。在这个过程中,他对蜜芽投入的每一次的广告投放结果都有着精准的数据监测,通过监测了解哪些平台可以实现对品牌效益的最大化提升。另一方面,他并非简单依靠几句口播、冠名权益等获得效益,而是注意互动性广告在媒体投放中的重要影响。“举例来说,蜜芽在与湖南卫视元宵喜乐会、华人春晚的合作中,‘萌娃送礼环节’,‘元宵喜乐会互动抽奖’环节带来的高收视率与互动性,成为效益增长的重要因素,提高了5倍的效益量。”

  事实上,不论是线上还是线下商家,日常都不可避免要进行各式各样的大促活动。但同样的大促之所以产生不同的效果,很重要一点就在于促销后面的个性化特征。如何找到符合品牌定位的个性化营销主题,并转化为特色促销手段,是营销升级中需要不断去固化的。直到现在,任剑依然在为蜜芽固化自身特色的营销主题,“301疯抢节”“6·1免费日”……不断地探索营销升级的新思路、新方法、新渠道。

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  (蜜芽冠名的2016央视六一晚会)

  冠名央视“六一”晚会 媒介选择依托传播逻辑与行为路径

  具体到大家都关心的对媒介的选择问题上,任剑认为,一定要考虑传播逻辑和受众的行为路径。

  首先,在应用市场和用户市场的选择上,他更侧重于直接投向用户市场,用户打开手机看到电商应用广告后并不会主动下载,而是在有一定消费需求时,才会去了解一个应用,并进行下载。因此,降低应用市场的投入成本,将更多费用投到用户量身上,才能够获得最大的效益。

  在精准广告的投放方面,任剑则更重视在搜索平台的广告,是否能够引起客群的原生性增长。每一个品牌在早期发展中都会有自己的高区,即核心用户。这部分人群是需要用精准的推广手段去覆盖的。对于蜜芽而言,母婴用户大部分都是妈妈们,她们是天然的信息搜索者,从消费者行为路径中能够看到:推送广告的时候,妈妈们会主动接收信息。相比较而言,百度这类搜索平台所取得的原生性更强。而在DSP平台发展过程中,一方面广告主多样化,同一类型的渠道,可能每天都会推送不同的广告,信息量过大;另一方面是广告位置漂浮化,当一个广告位在漂移,而无法固定呈现时,很难引发用户原生性增长。这也是蜜芽对于较为精准的DSP类广告积极探索,但同时也限制费用投入的原因。

  当下,许多针对传统媒体唱衰的论调不绝于耳,任剑却并不完全认同。一直以来,蜜芽在大型媒介的选择上,始终坚守两个战场:视频与电视。这两种媒体传播方式也是各有侧重,视频广告更侧重于一二线城市,电视广告的影响力更侧重于三线以及三线以下城市。但对于一二线城市来说,视频还不能达到完全覆盖,在这样的情况下,蜜芽选择重点覆盖一些头部的热点节目如《爸爸去哪儿》《我是歌手》类,通过媒介矩阵的方式系统结构化的获取用户和推广品牌。因此,任剑认为视频和电视平台,依然是品牌推广和大规模覆盖用户的第一选择,即便是在完全移动互联网化的今天,越是碎片化反而要求推广越是集中。目前,蜜芽已经形成了一整套完整的数据体系监测品牌投放的效果。

  跨境风口 驾风而行

  跨境购物在近几年的发展中越来越热。根据国家统计局的相关数据,“跨境电商交易规模从2010年的1.3万亿增长到2015年的5.2万亿,跨境电商占进出口贸易额的比例也从2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有预测指出,跨境电商未来将会是中国经济发展中不可或缺的一环,甚至会改变我国制造业的发展模式。

  跨境母婴电商在2015年迎来了发展的黄金时期,获得了众多资本巨头的青睐,整个市场不断扩大,竞争也越加激烈。作为世界人口生育大国,中国的母婴市场是极具开发性的,尤其是当下全球范围内母婴市场硬性平台的缺失,更是给中国母婴市场的发展提供了良好的契机。蜜芽以母婴类产品为突破口,聚拢了大量的优质妈妈用户,为切入家庭消费市场奠定了良好的用户基础。

  谈及未来蜜芽的营销发展策略,任剑透露称,还将不断地升级蜜芽的营销策略,综合运用各种战略部署。比如,近期将重点打造以“蜜芽兔”为主题的线下乐园,继而再反向开发线上的蜜芽IP。

  作为国内最大的母婴平台,蜜芽从创立伊始,就站在了跨境电商的风口浪尖之上。与此同时,其凭借对母婴行业的热爱与专注,不断地书写了独有的传奇故事。作为蜜芽的刀锋部队,任剑和他大市场的同事们,与蜜芽一同在中国的母婴市场走出了一条具有自身鲜明特色的品牌营销之路。

  人物介绍:

  任剑,蜜芽市场副总裁,2015中国广告长城奖·人物成就奖。历经十年沉淀,见证电商行业风云变幻。再入母婴市场,从重重竞争中脱颖而出。十年磨一剑,打造蜜芽专属的营销理念。

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