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海信晒欧洲杯营销效益:区隔中国品牌,完成身份嬗变

2016-07-15 15:13:54 来源: 投稿

  随着埃德的一脚绝杀,C罗率领的葡萄牙踩着东道主法国队站上了欧洲之巅,为期一个月的欧洲杯在万众瞩目中落下了帷幕,而首次在欧洲杯亮相的中国赞助商海信,更是成为了欧洲杯的黑马,在本届杯赛中赚了个痛快。

海信欧洲杯

  7月15日,海信集团举行“欧洲杯营销总结媒体沟通会”,将欧洲杯的效益,通过大量数据展示了出来。

  收视效益:仅直播就值5.7亿。

  足球赛事,最有魅力之处来自于其不可确定性——直播则是它最佳的表现形式。

  根据CSM数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;截止到7月11日全部51场赛事,平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。

海信欧洲杯

  (海信首次亮相)

  根据海信与欧足联所签订的广告合约了解到,51场比赛中,海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒——不计补时、加时赛和点球决战的广告露出时间,仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。

  此外,整个赛事,国内全媒体、全平台新闻照片、回放等报道海信海量露出,广告价值无法评估。

  品牌效益:海外知名度爆炸式提升

  欧美市场,一直是全球市场的重中之重,中国电视企业在过去的几年间一直没有找到迅速打开欧罗巴之门的钥匙,而海信在这一个月中好像发现了什么。

海信欧洲杯

  (进球精彩瞬间)

  根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在赛前(6月9日)、赛后(7月10日)全球11个国家的抽样调查显示: 海信知名度在中国提高一个百分点(由80%提高到81%),全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点(由31%提高到37%),欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)海信认知直接翻番。

  业内人士表示,海信在中国已是一个知名品牌,所以在中国的知名度提升并不大,但是在海外,特别是在欧洲的市场上,海信和其他中国品牌的知名度却相对较低,通过这次欧洲杯的营销,海信在全球市场上,迅速区隔了其他中国品牌,在全球消费者眼中完成了一个后进品牌向新锐品牌的身份嬗变。

  调查显示,通过“海信电视,中国第一”这样具有话题性的广告语,海信电视在迅速增大知名度的同时,在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点(20%提高到34%)

  市场效益:迅速见效,并将持续半年以上

  据海信工作人员介绍,巨大的曝光和品牌认知提升不仅仅反应在广告价值和品牌价值上,更是直接反馈到了产品销售上。

  中怡康6月份月报显示,在中国市场上,海信销售额市场份额创造了18.74%新高,环比提高了1.87个百分点,销量份额也提高了1.51个百分点,品牌指数由104提升到了106。

  相对于一直有很大基数份额的国内市场,海信在海外市场的增长率更为明显,在欧洲市场,海信电视销售第二季度同比提高了56%,环比增长了65%;其中,海信43M3000出货为法国市场月度销量第一;德国Amazon网站,海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。

海信欧洲杯

  (容声倒钩)

  “这还没有计算容声冰箱、海信冰箱、空调、洗衣机等产品的市场增长力。”海信工作人员表示,在欧洲杯营销的大势下,海信在过去一个月里,全线产品的销量都有大幅提升,其中旗下的容声冰箱更是凭借与最佳进球的完美结合,成为了欧洲杯上的一颗新星,获得了大量的广告价值与市场上的回报。

  业内人士分析,大型足球赛事的市场效应并不会随着欧洲杯的结束就迅速停止,在经欧洲杯发酵后,海信的广告效应还将在市场上持续半年以上。

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