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白银时代C端思维回归 凯华集团的“慢”经营之道

2016-07-18 10:17:28 来源: 投稿

  如果说房地产的“黄金十年”造就了一部分以快销为宗旨,不断扩大自身规模,实现规模化生存的庞然大物,那么“白银时代”的到来则意味着注重产品的精雕细琢,以运营和增值服务赢得市场份额的运营商成为主角。

  从横向来看,包括万科、保利、招商等企业正在进行城市运营、产业培育和物业服务等领域的拓展,只有少数有实质性进展,本质上仍属于赔本赚吆喝的买卖。从纵向来看,无论是对接上游的金融领域,还是提供下游的增值服务,从住宅匆匆转型的开发商们缺乏的不仅仅是时间的积淀,还有十年磨一剑的专注与深耕。

  作为对比,从没有一种企业像持有型商业物业运营商一样将项目开发与客户服务结合的如此紧密。在白银时代的背景下,持有型商业物业运营商成为站在风口的企业——依靠专业的服务平台、上下游资源整合能力和行业号召力,这种运营能力正在展现其所附着的商业物业的潜在价值。

  记者发现,多家持有型商业地产运营商正通过拓宽企业融资渠道实现与资本市场的对接。其中广州凯华城房地产开发有限公司(以下简称“凯华城”)近日拟面向合格投资者公开发行债券,首期拟发行规模为 7 亿元。公开信息显示,凯华城成立于 2001 年,管理总资产超过 200 亿元人民币,为凯华集团有限公司全资控股子公司。

  白银时代的C端思维

  每一家房企都希望摸准时代的脉搏,却没有任何房企能确保在规则和环境都发生变化的房地产下半场稳操胜券。尽管商业地产在白银时代拥有近水楼台先得月的优势,然而并不是所有商业地产企业都能拥有适应市场变化的能力。

  数据显示,截至2015年年底,全国主要城市商业物业存量面积为3.6亿平方米,到2016年底,该数字预计将达到4.3亿平方米。

  不仅住宅市场存在高存量问题,商业地产去化同样并不乐观,这在去年年底顶层设计中所强调的供给侧改革已经提及。不过所谓的供给侧改革去库存其真实意图并不是靠减少供给化解房地产库存。房地产的供给力度已经在不断下降,新开工面积和竣工面积都是同比负增长。供给侧改革的本意应该是通过一系列结构性调整,激发市场主体的活力。

  而市场主体活力正是市场需求的一种体现,房地产的供给侧改革并非是忽视需求,而是根据真实需求创造有效供给。

  何为商业地产的有效需求?从历史的纵向来看,商业地产经历了需求变化的三个更迭期。1.0时代是销售为王的时代,需求远远大于供给,商业地产企业更多以开发商形态出现;到商业地产2.0时代是招商为王的时代,供需区域平衡,商业地产企业强调的是产品和功能的独特性;再到如今到了商业地产3.0时代,以租养商与价值共生,企业开发商的角色向运营商转变,为客户提供优质服务,通过运营实现价值。

  “从自我价值实现到企业与客户价值共生,这其实是一种商业地产企业思维从B端到C端的转变”,有地产专业人士表示,“最显著的变化就是现在越来越多企业看中商业物业自持与运营的重要性”。不过,这种自持能力的练成并非一日之寒,其过程更多是寂寞与忍耐。

  太古如此、新鸿基如此,凯华同样如此。记者了解到,凯华集团于1997年成立,九十年代后期集团开始探索投资国内房地产市场,于 2001 年初成功投资了广州国际轻纺城项目并持续自持经营至今。直到2014年,凯华集团才投资了凯华国际中心项目。

  “慢工出细活”的自持运营

  在资深商业地产运营人士谢杰看来,自持运营除了考验开发商的资金实力,也对商业的专业性和企业的长远规划有严格的要求。谢杰认为,专业的商业运营除了“统一规划、统一管理、统一招商、统一运营”所谓的“四统一”以外,还涉及到专业商业运营模式。比如商业的定位、业态的配比、品牌的搭配、环境的设置等等,这些都需要商业运营的行家来实际操作。

房地产白银时代

  凯华集团全新写字楼项目—凯华国际中心

  作为凯华集团最早的持有商业项目,位于广州中大商圈的广州国际轻纺城于2005年开业,项目定位为一站式服饰面料、辅料综合采购平台,拥有国内最大的服饰面辅料专业市场,是全国规模较大、经营品种较多的纺织品主题商城品牌。

  从运作模式来看,广州国际轻纺城将市场内的商业铺位出租给经营户使用,并收取一定的租金费用。不过,想要依靠简单的运营在竞争激烈的广州“中大纺织商圈”出人头地显然是不够的,该区域纺织原材料批发城较多,且建筑体量较大,客户拥有更多机会进行横向对比。

  为了吸引商户入驻,在项目建设之初便进行了长时间的设计与规划,“我们用一年半时间做调研,了解客户的实际需求,换来了能满足其需求并历经十年不过时的设计”,凯华集团负责人告诉中国房地产报记者。

  除了硬件上的前瞻性设计,实际上在看不见的“软件”上,广州国际轻纺城同样精心布局。记者了解到,轻纺城也通过增设银行、餐饮、物流、检测等环节,保证商户生意往来及日常需求解决的便利;此外,广州国际轻纺城一直在推动数字化、信息化、品牌化和展贸化等转型举措,以适应不断变化的市场需求。

  更难能可贵的是,10年以来,这里还会不定期举办一系列行业间或者跨界活动,比如联合知名媒体发布纺织行业白皮书,探索创新之道;联合国内外知名组织及机构发布流行趋势,帮助行业与最新时尚元素接轨等。

  “作为持有型企业,不应盲目求快,而是要以慢发展换品质,因为一个项目的建设运营太需要时间与耐心”,凯华集团这位负责人认为,“10年给了我们足够的试错及改进的时间。”

  同样秉承着这种“慢工出细活”的理念,集团在成功运营广州国际轻纺城10年后,正式发力旗下第二个持有型商业项目——凯华国际中心。具体规划上,位于广州珠江新城CBD核心区域的凯华国际中心建筑规模为地上53层,地下4层,建筑面积15万平方米。项目计划于2016年开始全面招租。

  据记者了解,该项目通过全球四大行的国际网络和专业能力,精心挑选一些高质量、有实力的长期稳定租客。虽然此举对凯华来说意味着更大的招商难度和更长的资本回报周期,却保证了项目运营层面的统一性与合理性。

  光大安石首席执行官潘颖认为,“这种运营时间长且具有良性发展前景的持有型商业地产投资具有稳定性高的特点,其收益与风险能够达到平衡,也会成为投资者所青睐的投资标的。”

  公司债助力“慢”经营

  不过所有持有型商业运营无法回避的一个问题是:中国没有支持长期不动产投资的金融产品(如Reits),重资产的经营模式如何确保资金流的安全,以及保证公司的合理扩张步伐。

  万达早先的解决办法是配套建设一些公寓、住宅等,把配套物业进行销售,用销售产生的现金流投资其持有的万达广场。不过这并不是长久之计,尤其在房地产市场进入存量时代,住宅产品的缓慢去化不仅严重拖慢了企业资金流速,同时也让专业的持有商业运营商分心他顾。

房地产白银时代

  凯华集团旗舰项目—广州国际轻纺城

  对此,万达看中了国内企业债逐步放松的现实背景。截至今年6月,万达商业2016年已经发行总规模180亿元的公司债,其第四期规模为30亿元的公司债也正在发行,平均票面利率不到3.8%。

  凯华集团同样看中了国内债市融资的低成本化与便利化,近日集团旗下的凯华城面向合格投资者公开发行债券,首期拟发行规模为 7 亿元。

  资深证券人士认为,此次发债不仅能为集团持续给客户提供优质的软硬件服务提供资金保障,同时对于即将面世的凯华国际中心的打造运营也起到积极作用。

  同时记者了解到,广州国际轻纺城近三年的租金收入稳步上升,此外截至2015年末,凯华城获得银行授信额度28.80亿元,未使用授信额度27.59亿元。这些良好的基本面也确保公司债获得市场的认可——本次发债主体评级为AA,债项评级达AA+。

  不过在凯华集团负责人看来,金融是融资手段、建筑是物业保障、而运营才是核心。可以预见的是,在资本的助力下,凯华集团“以慢打快”的经营模式也与崇尚慢工出细活的“白银时代”同步,但远见者需谋而后动,提早构建自己的专业能力搭建核心模式的“护城河”,才能在自持商业进入红海时代保持长盛不衰。

  对此凯华集团负责人表示,不仅对于广州国际轻纺城与凯华国际中心项目,作为目标成为亚洲领先型可持续发展的商业地产投资机构,凯华相信只有坚持长远持久的发展战略,诚信正直的做事原则以及与时俱进的产品及服务创新,才能与各个利益相关方建立起长期战略合作伙伴关系,实现集团及物业价值的可持续增长,同时也为存量结构优化提供案例参考。

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