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商业周刊:美图潜藏的巨大商业机会

2016-08-31 16:16:46 来源: 投稿

美图商业机会

  巨量自拍图片在经过应用处理,以“锥子脸”和粉嫩皮肤为审美要素修图之后,才会出现在社交网络上。

  “爱美和喜欢分享是人的天性……智能手机和移动互联网的普及正在让她们更方便地满足这些需求。”

  在一个由男性评测师(还都是宅男)主导的硬件评测行业里,有些产品,是不能用“通常”的眼光、拿数字化的配置指标来看待的。比如,2015年年底,由软件公司美图公司发布的一款名为“美图V4”、屏幕大小为5英寸的手机。

  这款外观主打粉红色或薄荷绿、UI(User Interface的简称,即用户界面)设计也主打鲜亮年轻色调的手机,最大的卖点是2100万像素的前置摄像头,还有自带的有特殊算法的图像处理功能,能够让拍照人获得皮肤白皙、看上去“颜值更高”的自拍照。这是美图从2013年开始,发布的第八款手机产品,其产品定价也从最初的2199元,一路升到3499元。限量定制版的美图V4手机甚至开出了6099元的价格,比一部16G内存的iPhone 6s还要昂贵。

  为自拍而生

  “没人会期待美图V4拥有什么压力触控笔(等前沿硬件技术),” 专业的软硬件门户网站中关村在线的评测报告这样点评,“毕竟大家对于它的要求基本上就只有一项——把我拍得好看点。” 新浪科技的测评报告则直接指出,美图V4手机的配置和同等价位的国产手机相比,并不让人满意。

  尽管为了更完美的自拍效果而添置一台智能手机在大多数男性看来有点不可理喻,但女性目标用户显然不怎么在意硬件评测网站在意的那些配置指标。这款手机登陆官网开售后,一分钟即告售罄,后来者想要入手,只能在淘宝上寻找倒卖“黄牛”加价购买。

  “这款手机的辨识度很高,它显然抓住了一部分特定人群的特殊需求。”启明创投管理合伙人甘剑平说。启明创投从2012年开始投资美图公司,2014年又参与了其C轮融资。在这轮融资中,美图公司估值已经达到20亿美元。

  甘剑平所言的“特定人群”是指那些爱自拍的消费者,以女性为主,数量还不小。 “移动互联网时代,庞大的自拍人群无疑是一个巨大市场。”兴业证券分析师李跃博在近期发表的一份研究报告中指出,“人们有了更多的机会表现自我,同时也可以更多地受到他人的影响。” 他以微信为例:2015年第三季度末,微信月活跃用户量达到 6.5 亿,77.28%的微信用户通过微信发送照片,61.66%和 53.55%的微信用户通过微信朋友圈察看和分享照片。

美图商业机会

  美图V4这款创造“美丽自拍图片”的手机,并不是美图公司的核心武器。美图公司CEO吴欣鸿透露,手机销售已经占据美图公司收入的主要部分,但美图真正的拳头产品是免费的软件,那些主打美颜修图功能的移动应用(App),包括美图秀秀、美颜相机、美妆相机、潮自拍等。这些修图应用的核心功能,是让人像照片更“美”——磨皮、美白、放大双眼、加滤镜、加贴纸——这可是社交网络上最流行的美丽自拍照标准。美图旗下的这些美颜修图应用长期占据着苹果商店中国区域拍摄类应用的榜首位置,据移动互联网数据提供商App Annie的统计,它们让美图公司成为中国第六大移动应用开发商。

  巨量的女性自拍图片在经过这些应用处理,以“锥子脸”和粉嫩皮肤为核心审美要素进行修图之后,才会出现在微信朋友圈这样的社交网络上。据美图公司最近公布的数据,截至2015年10月31日,这几款移动应用软件产品已经覆盖了9亿台移动设备,其中,能够自动美化图片的美颜相机App拥有超过3.76亿用户,每个月由美颜相机产生的照片有38.7亿张。

  这家公司把“生产美”作为业务的出发点,无论是软件还是硬件。吴欣鸿要做的是,提供更多的工具让用户获得令他们满意的自拍照。“美是第一驱动力,”吴欣鸿解释,“它是一种虚拟的必需品,就像人们需要水、需要电、需要食物,美和这些需求一样,特别对女生而言,美是数一数二的需求。”

  “颜值革命催动女性爱美之心,现代社会中,颜值变得更加重要。”兴业证券的李跃博表示,随着女性的解放和人们对美的追求不断放开,美丽能够产生生产力。

  靠脸吃饭

  生活在江苏省淮安市的杨筱筱正为自己没有在第一时间内抢购到美图V4手机而感到懊恼。与大多数同龄女生一样,23岁的杨筱筱手机里下载了美图公司出品的各种修图软件,并且运用娴熟。她在微信平台上代理销售护肤品,常常需要在各个社交平台上“刷脸”,展现在社交网络上的照片形象是否“好看”对她来说非常重要。几乎每天早上,在花费近一个小时为自己化出一个满意的妆容后,杨筱筱都要把手机举到脸部斜上方45度左右的位置,努力睁大眼睛,摆出可爱的表情,随后按下拍照快门键。

  在中国,跟杨筱筱一样的年轻女孩正对自己展现在社交网站上的形象和“颜值”进行着近乎严苛的管理与自我经营,为此她们并不介意花费更多的时间甚至金钱成本。打开前置摄像头,找到适宜的灯光和场景,选好角度和姿势,再按下快门拍照。这只是第一步。一张“合格”的自拍照在上传到社交网站之前,将会经过流水线般的精密加工和修饰:磨皮、美白、放大双眼、加滤镜、加贴纸,最后也许还要配上一段和自拍照不见得有多大关系的文字。

  一位名为“一只鸡腿子”的微博用户曾经发微博感慨,女孩子一张普普通通的照片背后可能隐藏着9个强大的App。这个说法获得了2700多个“点赞”。对杨筱筱而言,为了一组令自己满意的自拍照,她的最高纪录是“折腾了两三个小时”。

  这是一个典型的“重度”自拍爱好者,但代表了自拍用户的基本习惯。艾瑞咨询发布的一份女性自拍研究报告显示,在爱自拍的女生中有27.9%的人已经自拍成瘾,同时59%的女生每次自拍都要连续拍下至少2到3张照片。另一项调查则显示,花费几分钟拍照后,自拍成瘾者还要再用至少一个小时时间修图。

  杨筱筱不怎么在意照片中自己的颜值和真实的情况有差距,遇到不熟的朋友,她常常被调侃“和照片上长得不怎么一样”,但她不觉得这有什么不妥。“现在谁发自拍照不修图?只要美,只要好看,不就行了吗?”她几乎每天都会挑选几张经过精心处理的自拍照发到朋友圈,有时还会得到上百个好友点赞。在她展示出的这些照片中,她的瓜子脸变得更窄更瘦,炯炯有神的眼睛被放大,占据了脸部四分之一的空间,鼻梁秀气挺拔,皮肤也呈现出芭比娃娃一般的粉嫩和光滑——这和她本来的面貌有点相似,但也不太一样,像是一个画技精湛的画家在她的画像上做了一点自我发挥。

  中金公司分析师高峥把女性和“美”相关的消费分成了3个层次,最高一层是医疗美容,这是以化妆品消费为代表的第二层化妆美容消费的延伸和升级,而基数最大、最基础的第一层则是虚拟的图片美化。高峥把中国女性消费者对美的需求所引发的相关行业爆发性增长称为“颜值经济”。“颜值经济”正成为投资的又一个风口,高峥认为,“按照马斯洛的需求理论,人们对美的追求表现形式已进阶到在App上进行图片美化并获得社交平台上他人的赞美。”

  “以前人们没有这么便利的工具,大家都会素颜出镜,最多加一个滤镜。现在女生素颜直接拍照的太少了,多少都会修饰一下再发出来。”吴欣鸿说。他把美化图片的过程比作化妆,“1970年代大部分中国人完全不使用化妆品,1980年代开始有一些人接触化妆了,但是技巧比较拙劣,现在人们对化妆都有了一定的认识,女生们开始觉得在正式场合中不化妆有点失礼。在社交网络上也是一样的道理。”

  美图帝国成长史

  现在已经很难说清,到底是美图公司旗下的那些修图美颜应用影响了中国女性用户对自拍的审美定义,还是女性用户对展现完美自我的强烈需求催生了这些修图工具的热销。

  美图公司第一款修图移动应用“美图秀秀”在2011年2月上线。在此之前,这家总部位于厦门的软件公司曾在2008年推出过一款同名的PC端修图软件,其目标设定为做PC时代“傻瓜版Photoshop”。

  移动版的美图秀秀功能简单——最初上线的版本中,界面只有美化图片这一个入口。很快,它成为一款杀手级应用。那正是新浪微博如日中天的时期,微博用户数量在半年内从6311万上涨到1.95亿,意见领袖、影视明星和普通民众开始在这个中国版Twitter上分享着生活中事无巨细和鸡毛蒜皮,图片成了表达自我的重要出口。

  “人们很快知道手机上的美图秀秀能够帮人把照片变‘美’。”美图秀秀产品总监姜师傅(美图公司内部都以绰号相称,该采访对象以工作不便为由拒绝透露原名)说。那个时候,美图秀秀中最受欢迎的应用是滤镜功能,通过调和图片的亮度对比及饱和度,一张照片可以变得有腔有调——“那是一种更小资的、明快的色调,是人眼所见的现实色调的变形。”姜师傅这么解释美图秀秀滤镜给照片装潢出的“感觉”。

  很快,这款移动应用登上了各大应用下载排行榜的榜首,美图紧接着推出“磨皮美白”功能,马上也被热捧。美图秀秀又专门开发出了“人像美容”入口,在这个板块下,陆陆续续上线了瘦脸瘦身、放大眼睛、祛斑祛痘等微观调整功能。

美图商业机会

  为了让自拍的效果更完美,美图公司在美图秀秀中设置了“一键美颜”功能,同时在2013年又发布了另一款移动应用“美颜相机”。这款被称为“相机”的软件帮用户省去了自拍后再把照片导入修图软件加工的过程。女孩们可以直接点开这款应用拍照,在选择好美颜、美妆或者梦幻等拍照模式后,手机屏幕上直接呈现出美化结果,等按下快门,手机会产生一种“bling”的动画效果:让用户的照片变美,就如同动漫中的美少女战士变身一般简单。

  姜师傅说:“我们面向的是最大众化的用户,她们对照片的处理要求就是越简单越好,这就是精髓。”

  大量的同类产品也在快速跟进。Camera360、百度魔图等拍照修图软件也纷纷开发出了更加丰富的滤镜和脸部优化功能,但都逃不出核心几样:制造锥子脸、磨皮、美白、放大眼睛。这些产品都没有对美图公司在女性用户中的地位产生真正的挑战。

美图商业机会

  不过,当千篇一律的自拍照越来越多时,人们也不免感到厌倦,“自黑”倒成了自拍的新主题之一。2015年3月,随着范冰冰主演的电视剧《武媚娘传奇》热播,由腾讯团队开发的修图软件“天天P图”适时推出了“武媚娘妆”功能,利用腾讯优图的人脸识别技术,为自拍照中的人脸化上电视剧中范冰冰的同款妆容。这样做的效果算不上标准意义上的“美颜”,“武媚娘妆”那种夸张的妆容,恶搞、好玩的成分更多一些,却引发了人们的效仿热情。微博上的明星河莉秀、鹿晗等人开始跟风使用,几天内,天天P图这款软件的用户日新增量达到了之前的9到10倍。

  “美是基础,但是一个人总是晒自拍,难免会让人觉得她/他很自恋,虽然这是人性的一部分,但是大多数人还是希望能够把这件事隐藏在别人看不见的地方。”天天P图产品负责人高雨说,“人们开始希望在美的基础上做更多的创意,把自己的个性和想法传递出去,引起旁人的注意。”和天天P图一样,美图公司出品的美妆相机也设置了给照片“上妆”的功能,并且配合新闻热点适时推出万圣节妆、“琅琊榜妆”等产品。

  颜值经济

  “自黑”只是图个乐子,对自拍爱好者来说,制造出“标准美”的自拍照意味着商机。

  2016年11月,爱自拍的杨筱筱成立了一家自己的公司,申请了3个微信号代理售卖国内某护肤品牌的产品。早在3月,她已经开始尝试在微信朋友圈、微博、QQ、美拍等各种平台上,通过分享自己的照片,销售化妆品。“要在各种(社交)平台上建立起别人对这个品牌的认知,所以一定要用好看的照片包装自己。” 杨筱筱说。现在,杨筱筱的团队已经召集了2000多个“代理”,她每天的主要工作是和代理沟通发货、销售等情况,还要培训他们怎样“卖货”。

  培训的第一步,也是做“微商”最重要的一点,就是要让代理们学会在朋友圈“包装自己”。

  她经常和公司的同事组织代理们学习怎么拍出好看的照片。“你长得漂亮,照片拍得‘高大上’,你用什么别人就想买什么。”杨筱筱说。众多代理里不乏上了年纪的阿姨,她们甚至连美图秀秀等修图软件是什么都一无所知,对自拍照的包装更是没有概念。杨筱筱要一点点培训代理怎么使用美化图片的软件,对照片中的姿态、背景和环境也有苛刻的要求,每半个月公司还会组织在微信群里评比各个代理的自拍照,选择优胜者给予现金或者礼品奖励。

  她自己严格遵守“用美的照片吸引买家”这个信条,有一次,为了拍出使用自己销售的洗面奶的产品效果图,她把洗面奶打出细腻的泡沫均匀地涂在脸上自拍,展示其卸妆能力。由于对其中几张照片不满意,杨筱筱不得不重新化妆,重新演示一遍流程。“对泡沫的丰富度我们都很讲究。”折腾了两三个小时的拍摄,再经过美图秀秀等移动应用的修图后,她最后终于选出9张图片上传到微信朋友圈、微博以及in、美拍等图片或者视频社交平台。

  这种用照片吸引身边人消费的模式,也被称作“网红”模式。杨筱筱不避讳去谈自己想要“走红”的欲望,用她的话来说,做“微商”的人都想“红”,“红了就能有粉丝和人脉,这样再去用自己的形象卖东西,一个月纯利润最少也能有10万左右。”

  杨筱筱所向往的“网红”是指一群贩卖各类社交网站上的照片形象以获取商业盈利的姑娘,她们用海量的精美照片贩卖着一种让人羡慕的生活方式,追随者们一拥而上,购买并消费“网红同款”商品。随着社交媒体勃兴而出现的这个群体,已经开始大量“变现”。淘宝平台公布的数据显示,截至2015年8月,淘宝上已经有超过1000家“网红”店铺,而在2015年6月进行的大促活动中,排名前十的女装店铺有7家是网红店铺。

  “爱美和喜欢分享是人的天性,特别是女性,这是她们本来就有的需求,智能手机和移动互联网的普及正在让她们更方便地满足这些需求。”图片社交平台in的创始人兼CEO谢旭说。那些煞费苦心拍摄出来的高颜值自拍照,只有被分享和传播时,才能够带来更大的价值。

美图商业机会

  谢旭抓住了在网络世界传播锥子脸、大眼睛和白皮肤这样的美颜照而产生的商业机会。目前,in拥有超过6000万的用户,其中90%的用户是女性,最常见的是女性自拍照。该图片社交平台上,用户找不到新闻、长文章以及单独的文字发布途径,只能用图片加段文字的方式进行分享和互动。in还提供了大量的滤镜、贴纸、表情和话题,让用户上传到平台上的图片更有趣味性。

  2015年6月,in完成B轮人民币3亿元的融资,由经纬中国和个人投资者、汇添富基金前总经理林利军联合领投,千合资本和华兴资本跟投。投资者看好的是用户自拍照后的导购机会。在in这个图片社交平台上,用户每发布一张图片,可以在图片中标注出“出镜”的品牌商品,这些商品可能是女生使用的香奈儿化妆品,也可能是照片中出现的ZARA连衣裙,或者作为背景出现的一杯星巴克咖啡。同时,点击某一“标签”,会展示出平台上曾经被其他用户标注过的其他同品牌商品。

  杨筱筱已经深谙在锥子脸的自拍照后植入自己代理品牌标签的方式,现在,她需要在自拍并制造美丽的道路上继续升级。美颜相机、美图秀秀等软件有些不能满足她了,她正打算着过几天也请一位摄影师专门跟拍自己,输出除了自拍外,更多场景下的美照,以期望在微信朋友圈、微博或者其他社交网络分享平台上获得更多粉丝。

  对美图公司来说,这也不算是个坏消息。杨筱筱和她这样的自拍者源源不断在社交网络上输出着锥子脸、大眼睛和白皮肤等要素组成的自拍“美照”,影响着更多人效仿,越来越多的女性小心翼翼地管理并把控着每一张输出到社交网站的照片。杨筱筱不容许自己照片的“颜值”有半点儿差池,她不觉得这有什么辛苦。“没办法,”她说,“这就是个看脸的时代。”

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