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母婴电商蜜芽破局秘诀:学会平衡“情感与理智”

2016-09-13 16:46:00 来源: 投稿

  互联网大潮下,每天都有奇迹在诞生:以当前母婴电商行业的领跑者蜜芽为例,这家成立不到3年的公司,不仅业绩斐然,而且一直在缔造行业内的奇迹:第一个启用代言人;第一个玩转跨界,混搭母婴与时尚,推出“蜜芽风尚大典”;第一个借势泛娱乐化营销,将品牌声势做到极致;第一个尝试020线下线上融合,将母婴、孕产、早教和亲子娱乐一线打通,建立起了完整的母婴生态圈。成立迄今,蜜芽被誉为母婴电商的风向标,其很多创新都被行业模仿、追捧。而在一系列风光的背后,是蜜芽对于市场动向和消费人群的准确把握。正如歌里所唱的那样:没有人会随随便便成功!而蜜芽破局的秘诀就在于,其懂得如何平衡“情感与理智”。

蜜芽母婴

  蜜芽的成功:不仅仅是风口

  任何人都无法否认蜜芽的出色:上线仅18个月,即使在资本的寒冬里,依然是顶级资本的宠儿,迅速完成4轮融资,估值逼近百亿,还登顶2015福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。

  早年,很多人将蜜芽的成功归结于“风口”,称其为“双风口快公司”——事实上,蜜芽创立伊始,确实恰逢“母婴”、“跨境”两大风口期,也确实借力得以良好的发展。但事实上,仅仅凭借这两个风口,无法支撑蜜芽走到今天,环顾四周,当年和蜜芽同时起跑的电商,如今又有多少悄无声息的消失在人们的视野之中。

  解读蜜芽成长的轨迹,不难发现,其能取得如今的成绩,对于目标人群的精准把握,是核心因素。作为一家母婴电商,蜜芽在拥有感性一面的同时,更多的是理性的把控。最典型的,就是蜜芽内部强大的数据分析能力。

  比如,在过去的两年里,蜜芽就搜集了大量样本进行分析,透彻的把握了当今中国母婴人群的诉求点,并据此着手,触点即发。

  抓住“商品需求”

  打造中国首个跨境垂直母婴电商

  众所周知,蜜芽是中国首个“母婴用品限时特卖平台”——蜜芽创始人兼CEO刘楠,创办蜜芽的初衷,就是为了解决中国妈妈购买母婴用品的焦虑问题,通过刘楠的个人体验,亲自将她认可的海外高端母婴用品带回中国,满足了妈妈们的需求。

  极致解决目标人群的痛点,让蜜芽在妈妈圈里迅速走红。如今在国内一二线城市,母婴人群中不知道“蜜芽”的非常少,“买母婴产品去蜜芽”,已经成为很多妈妈们的共识。

  但蜜芽并未止步于此。在享受高速发展的喜悦的同时保持着清醒的头脑:当前母婴零售行业正在发生剧烈的变化,标品需求依然强劲,但非标品占比的提升很快,并且需求已经延伸到家庭消费品等其他品类。

  蜜芽CFO孙伟指出,母婴的需求是在引领家庭消费,谁能抓住一线家庭用户就是抓住了一线家庭用户对产品的理解,通过信息的下沉和传导能够把一线的趋势传导给二三线,转化为消费。

  与此同时,蜜芽也清楚的看到:电商的购物依赖性逐渐加强,移动端有非常大的上升空间。早在2014年,当很多电商们还将精力投注在PC端时,刘楠已经在公司内部会议上喊话:放弃PC端才是真正的胜利!

  正是由于这份眼光,如今蜜芽的移动端消费占比高达97%,在业内一骑绝尘。

  抓住“知识”需求

  蜜芽微信文章即可引导商品大卖

  纵观当前蜜芽,其员工中70%以上都是孩子的父母。这种天然的优势,使得其对于目标客群的需求,有着最自然的了解和把握。

  蜜芽创立伊始,就抓住了妈妈人群对于育儿知识的需求——这种需求不仅存在,而且十分强烈。与此同时,蜜芽也意识到,在特定的工具和场景下,这种对于知识的需求完全可以被货币化,并最终实现产品和服务的销售。据悉,当前蜜芽公众号的知识性推文和社区蜜芽圈中的大量以交易为导向的UGC内容,就促进了很多非标商品的大卖。

  与此同时,蜜芽关注到,当前虽然母婴行业大热,但针对这一人群,却没有专门为这个人群而设的大IP。2016年5月底,蜜芽联手湖南广电金鹰卡通频道,推出国内首台大型定制化直播晚会“蜜芽六一惊奇夜”——打造了一场别具特色的亲子购物狂欢节。

  这台晚会确实“惊奇”到了观众、业界同行和广告商。晚会创造了同类型六一晚会直播“惊奇”的收视成绩——全国网“4-14岁核心观众”平均收视率为1.5%,市场份额为5.05%,省级卫视排名第2,仅次于湖南卫视。家庭观众全国网收视率达 0.82%,份额3%,同时段位列省级卫视第4位。冠名商蜜芽APP当晚下载排名蹿升至购物类APP第一名,注册量更是之前一次大促销的8倍——收视带来的流量和销量呈井喷式爆发。

蜜芽母婴

  抓住“情感娱乐”需求

  布局线下020打造母婴大生态圈

  母婴人群是一个天然的线下人群。早在2015年,蜜芽CFO孙伟在接受媒体采访时就公开表示,非常看好线下市场。“很多人没生小孩之前可能很宅。但生宝宝之后,孩子周末要出门,要参加早教,这类人群就变成了天然的线下人群。蜜芽正是看到这种情感娱乐的需求,希望把线下服务领域作为未来战略重心之一,给用户提供线下的需求。”

  儿童线下活动中的高频和刚需活动包括游乐、早教和健康。有数据显示,以儿童游乐为例,儿童线下游乐已经变成了家庭消费的入口,儿童业态在2015年的规模是2011年的六倍,而且在购物中心的渗透率已经从原来5%上升到了2015年的15%,增长200%,市场潜力巨大。

  蜜芽的优势就在于,其对母婴市场有着天然的敏感,会早于同行一步,看到市场未来发展的方向到底在哪里。

  早在2015年4月,蜜芽与国内最大的亲子早教中心红黄蓝联手成立合资公司,其布局线下的野心便已初露端倪。从2015年三季度起,蜜芽着手提供第三方亲子服务,从当年10月到2016年的2月,增速维持在月均65%,而且线下游乐类服务占了85%。从SKU上来说,从最初只有20款产品已经增长到2016年2月份近400款产品。

  2016年2月,蜜芽宣布战略投资中国最大的室内儿童游乐场悠游堂,并联手知名妇儿医院美中宜和,蜜芽线下实体店全面进驻美中宜和——至此,蜜芽打通了孕产、电商、早教和亲子娱乐一系列通道,真正建立起了母婴系统的大生态圈。

  据悉,蜜芽的定位不仅仅是垂直电商,更希望突破线上线下的边界,成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司。

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