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专访蒙牛郭锐:从"甜小嗨"的逆袭看蒙牛的精准营销

2016-09-19 16:50:25 来源: 投稿

  互联网,尤其是移动互联网的日益发展,对传统产业的市场格局及运营模式产生了深远影响。

  互联网是种新型的玩法,如何玩并没有统一的规则。在这样的前提下,不少企业的互联网玩法,则更像是试水,企图在汪洋恣肆的互联网海洋里搏杀出一片自己的天地。

  蒙牛,便是其中之一。

  今年4月,蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。“甜小嗨”是一款依托于大数据研究,而推出的互联网牛奶,专为年轻消费群体定制,主张“喝点甜的,小嗨一下”的理念,试图用香甜的牛奶抵御生活中的一切负面情绪,从而开启积极乐观的生活状态。

  “甜小嗨”在各大电商平台一上线就销售了十几万箱,短短三个月,就已经发展成为预计年销售额5000万的专属品牌,颇受消费者欢迎。其实,这并非是蒙牛的第一款互联网牛奶,去年8月份蒙牛就携手合伙人羽泉推出了一款高端品质的互联网牛奶“嗨Milk”,更早在14年就推出了基于健身场景、健身人群的M 运动营养系列饮品。

  对于蒙牛来讲,“甜小嗨”并非只是一款互联网产品,而是一种全新的经营战略和营销试水。

颠覆传统营销方式,线上火爆带动线下

  与传统的奶制品目标人群通常定位为大众不同,“甜小嗨”将目标客群定位为18-29岁的年轻族群。“确切地说,是心理年龄为18-29岁的年轻族群”,蒙牛数字化营销中心总经理郭锐如此告诉记者。据了解,蒙牛数字化营销中心是一支整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队,以“互联网+”为创新引擎,通过大数据更加深入的洞察消费者特性,实现精准营销和创新产品定制。

  18-29岁的年轻族群有着特定的互联网偏好,追求精神自由,更加自我独立,同时也乐于接受新鲜事物。“大数据和新兴的互联网技术的兴趣,使得实现人群的精准洞察,快速定制产品和内容,响应消费者需求变为现实。”郭锐告诉记者,基于此,“甜小嗨”的初始定位非常明确:一款互联网牛奶。。

  实际上,无论是从包装创意、情感沟通,还是推广策略,蒙牛数字化营销中心将互联网的玩法玩得淋漓尽致。

  比如包装创意,包装盒上凸现的笑脸,暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子,与产品的核心创意“专治各种不高兴”和slogan“开心都是自找的”完美契合;而在推广策略方面,蒙牛通过对目标人群的分析,选择了更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬b格的创意内容。

蒙牛营销策略

  实际上,甜小嗨“专治各种不高兴”并非只是一种口号,从甜小嗨解忧事务所的成立,便可看出蒙牛想要将虚拟的口号落地的决心和姿态。甜小嗨解忧事务所采取纯线上运营模式,通过不断制造趣味营销话题和事件,潜移默化地塑造甜小嗨个性IP,把其精神内涵潜植入到用户心理,达到增强用户粘性的目的。从“甜小嗨”代言人蒋劲夫25岁的生日会蒙牛的动作,便可看出这一点。

  前几日,90后当红小生蒋劲夫在京举办25岁生日会,引得各大品牌加入,蒙牛自然也是不甘示弱:“互联网先锋产品”甜小嗨惊艳亮相,全程赞助夫仔庆生会。现场人手一份标配的甜小嗨大礼包让粉丝惊呼不已,互动游戏环节粉丝与夫仔的亲密接触又让气氛达到了嗨点。此次甜小嗨与夫仔庆生会的结合,无疑是蒙牛数字化精准营销的一次经典战役。

  “甜小嗨”线上的销售火爆,直接带动了线下。郭锐告诉记者,目前很多高端便利店,比如北京的快客、物美,江苏的苏果、沈阳的新世界等,均有“甜小嗨”在售。“这与传统产品线下火爆,再试水线上,是两种思路。”

大数据,让精准营销变为现实

  此前发布的年中报显示,中报显示,上半年销售收入完成272.6亿元人民币,同比增长6.6%,毛利则较去年同期增长12.8%。。对此,蒙牛表示要继续深化国际合作,布局未来5年平稳增长,并规划了加强内生式结构调整和创新性增长的新动力。

  市场不断变化之际,以市场为导向的营销也是需要企业根据市场需求来设定自己的战略。现在90后是市场需要集中关注的群体,这个群体在消费市场占有绝对的比重,而且这个群体有超前消费的特征。面向90后消费市场,互联网思维是市场突破的一种新思维。从蒙牛“甜小嗨”的线上尝试,便可略见端倪。

  谈及为何要在电商平台首发“甜小嗨”,郭锐告诉记者,主要有两大考虑。一是,制造话题进行传播,强化新品曝光度,为线下销售铺路。二是,传统企业在产品培育、创新上具有优势,而在大数据支撑上经验比较匮乏。相反,电商具有丰富的大数据资源,在提供传统企业潜在客户、用户体验及反馈、营销渠道上具有重要意义。“卖场是适合大多数人的,要抓住小众的需求很难,而电商则主打个性和小众。随着90后以及00后登上舞台,个性和定制正变得越来越重要,这也是小众的市场。数字化营销做的正是小众的事,因为只有小众才需要做精准营销。”

  如何实现线上线下的平衡及融合一直是传统企业的困扰,蒙牛则在两方面积极深入沟通,充分利用互联网平台以及快递物流配送体系的优势,通过线上赋能线下,开展渠道深耕。郭锐在与记者沟通中也表示,甜小嗨是蒙牛数字化营销中心“拥抱互联网”、“拥抱内容”理念下的先锋产品,是基于大数据研究下的产物。“今后我们将更加注重从消费者需求出发,进行用户数据的收集与积累。欣喜的是,互联网让这一切变得极为便利。未来,我们将继续开发线上专属产品、定制化产品,传递更加快乐、轻松的消费主张。这也会是蒙牛数字化营销中心为大家带来的惊喜。”

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