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来,放肆跑!换个姿势看时代

2016-09-22 16:25:52 来源: 投稿

  改变时代的洪荒之力

  互联网+时代的到来,突破了信息在空间和时间上的限制。人与人、人与信息、人与服务、人与品牌、媒体与媒体等重重关系都在发生革新性的变化。

  人与信息的关系从单向传播到多向裂变,从主动搜寻到智能推荐;人与人从熟人关系转向兴趣社交,社交趋向社群化,我们都成了“熟悉的陌生人” ;人与服务的关系随时切换,共建服务的概念成为趋势,新的生活方式已经形成;媒体与媒体的关系从单纯竞争转向共享/共赢,以内容为核心的传播方式已经形成。

  在近日结束的众成就数字传媒集团&央视营销高峰会上,众成就数字传媒集团合伙人兼CEO徐进发布了一个能够重构行业未来的全新营销体系——原生场景体系,并对互联网+时代进行了解读。

时代变迁

  徐进认为,互联网的本质关系正是关系重构,而关系重构的核心是场景的转变。

  以前我们乘坐出租车出行,进商场购物,去餐厅吃饭,都是单一的消费关系。可是现在人与服务的关系随时切换,共建服务的概念成为趋势,新的生活方式已经形成。消费者和服务者的角色关系随时互换。滴滴出行重构了出行方式,闲鱼重构了购买方式,回家吃饭重构了饮食方式。

  看山不是山,看水不是水。

  以奥运会为例,以前我们看奥运,只是坐在电视机前观看赛事,现在我们已经不满足于简单的观看,而是在各种渠道参与各种话题,全民聊奥运。这是物理场景的转变的关系重构。

  以前我们关注奥运会,更多的是对金牌的崇拜,认识或喜爱某个运动员是因为她得了金牌,媒体对其大幅度的宣传。而今年的里约奥运会,我们最熟悉最喜爱的是谁?当然非傅爷莫属。傅园慧率真幽默的表现引得全民转载,获取了大票粉丝,被冠以“洪荒少女”的名号。而这种喜欢和崇拜与金牌无关,完全是因为她的个性。这是时代变迁导致人们的心理场景转变的关系重构。

时代变迁

  除了物理场景和心理场景的转变,还有社会场景的转变。

  比如说到中秋,近年来常常充斥着关于月饼的话题,而让我们忘了中秋本来的含义——团聚、思念、守护。今年中秋节越来越多的媒体和民众开始关注到这一点。众成就与蓝月亮一期洞察到这一社会场景的微妙变化并以此为契机,用20亿打造“月亮节”,结合思念、感恩、回报妈妈的诉求,传播了蓝月亮希望为你回报和守护妈妈的使命,并通过构建原生场景体系下的全域战略,打通央视、腾讯、凤凰、今日头条、微博、微信、众多自媒体以及斗鱼、秒拍等七大直播平台,对接天猫、京东等电商平台,实现全媒体霸屏模式,产品知名度和销量全面上升,掀起了浓缩洗衣革命。

  挑战扑面而来

  徐进认为,在场景转变下,我们面临着各种各样的挑战。

时代变迁

  互联网的车轮滚滚向前,为人们带来巨大的便利,也产生了过量的信息。邮件、网页搜索、广告发布、微博微信推送、APP下载、音乐播放、网购交易……每个人都仿佛被淹没在互联网信息的泥石流里。

  DMP(数据管理平台)、RTB(实时竞价)、SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)……各种各样的营销工具乱花渐欲迷人眼!然而过度执迷于互联网工具的使用、大数据的应用,反而忽略了用户真正的内心需求,仿佛进入了流量的“黑暗森林”。

  除了互联网带来巨大挑战,来自用户的挑战也不容小觑。

  人还是那些人,而人又不再是那些人。现代人是什么样子的?饭前必拍照、走路玩手机、总是幻听手机振动、上厕所带手机、一天刷N遍朋友圈、没有WIFI就不能活……

  高度怀疑、场景多变、注意力缺失、信任危机、多维沟通……这些标签所构成的用户就是我们广告的对象。他们更难触达、难沟通、难忠诚、难控制,一言以蔽之,就是消费者更难被影响。

  直面终极挑战

  徐进坦言,技术和人的挑战直接累积构成了终极挑战——营销的挑战。

  首先,广告还能被看到吗?2005年,广告曝光量26亿,点击率3.67%;2015年,广告曝光量650亿,点击率1.54%。广告在你的生活中已经无处不在,但真正打动消费者的,又有几个?

时代变迁

  第二,广告还能影响你的消费者吗?CPM\CPC\CPS就是最终效果?这就是品牌的影响力吗?全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。消息传出后Facebook股价应声下跌。精准投放效果不佳的原因是大量的用户安装了“广告拦截软件”。Facebook的解决方案是减少网页版的广告投放,提升桌面版的广告投放量,以避免广告被拦截。

  第三,我们还是广告人吗?以前的广告人以创意、big idea为核心,一个天才创意就等于广告成功了90%。现在的广告人必须以人为核心,构建出以内容为核心的场景,才能够让消费者有情境体验,进而触及心灵。

  第四,广告能传递品牌战略吗?各位老板需要亲身上阵,打好品牌传播的硬仗。徐进举例解释在品牌传播中经常会出现的两种错误:“一是把战术当做战略,比如李宁打造的“90后李宁”,效果不佳;二是战略迷失于战术之中,比如宝洁过分执迷于精准营销工具,反而忽略了战略的核心,品牌美誉度整体下滑。”

  破解应对密码

  面对巨大挑战,我们如何应对?

  徐进认为,应对挑战的方法就是要用广告形式突破广告的界限、用创新媒体突破媒体的界限、用跨界平台突破平台的界限。

  简言之,就是要构建原生场景体系,即以人为中心,通过大数据研究,创造有影响力的大内容,链接商业场景与生活场景,横向打通全媒体平台,纵向布局垂直化领域;通过全域战略,帮助客户实现内部结构和优化和外部营销的真正价值。

  好的爱情是在对的时间遇到对的人,好的传播是在对的时刻传递给对的人。原生场景体系,首先要在合适的时刻寻找到合适的品牌营销入口。

时代变迁

  今年春节期间,支付宝的“春晚咻一咻,集福卡”寻找到了团圆时刻的入口,洞察春节环境下的发红包行为,通过分享、互动机制促使用户形成社交关系,用集福卡打通了红包场景、社交场景及产品使用场景,成功构建了支付宝金融社交网。

时代变迁

  养元“六个核桃”冠名《最强大脑》,构建全新“用脑时刻”场景,唤起用户需求,并将心理场景、用脑场景、产品使用场景三者匹配。用全新“用脑场景”打通用户与产品、用户与品牌的关系,充分传达产品功能价值,浸润用户品牌内涵与文化。

时代变迁

  新福克斯战略合作“星战7-原力觉醒” ,洞察了消费者对未知世界的憧憬和向往,结合星战的尖端科技强化用户对新福克斯智能科技特性的认知,打通 “智能未来场景”与汽车使用场景,构建了“新福克斯”智能科技的品牌形象和果敢的品牌精神。

  原生场景体系是对品牌的顶层战略设计。通过深入挖掘社会热点,匹配行业与企业,进行生活场景再造。原生场景体系的终极目的是为了与消费者建立亲密关系。无论与同类竞品竞争博得好感,还是持续吸引用户注意力,目的都是为了和消费者尝试并建立亲密关系。

  引起他人的注意,进驻人们的心智,这是广告的终极目标。科技的进步给了我们更加丰富的选择,但想要触达人们的心智,需要的不是冰冷的机器或是复杂的代码。能触达到人们内心的,永远只会是一种感情、一种精神、一种私人聊天的方式。

  奔向大使命

  还记得《欲望都市》里的Mr Big吗?他成熟、稳重、潇洒、多金,仿佛无所不能,又对你温柔备至。众成就的使命就是要用原生场景体系,打造品牌的全域战略:

  首先,构建以人为中心,利用全媒体资源传播品牌价值的大平台,带来品牌最大影响。

  “我们的媒介平台非常丰富,囊括了电视、纸媒、户外平台、垂直媒体、移动社交和APP产品。我们会以人为中心,利用全媒体资源传播品牌价值的大平台,为品牌带来最大影响,此处的“大”代表广度。”徐进介绍说。

时代变迁
时代变迁

  其次,打造场景化定制的“大内容”。此处的“大”代表容量。

  马斯洛将人的需求分为五个层次,众成就则针对人的不同需求,结合饮食、出行、消费、学习、社交、娱乐、工作、运动等七大场景,打造了《魅力厨房》《年年好》《让爱重来》《车神驾到》《挑战不可能》等众多IP内容。

  再次,打造全平台数据入口,构建内容与用户两大数据矩阵。

  此处的“大”代表力量。徐进认为,要构建超级入口,以内容为引擎、人为中心,网罗用户大数据。用符合用户现实场景与心理场景的内容,通过广阔且有效的平台渠道,吸引用户、获取核心用户画像以及行为偏好数据。通过可视化数据,反哺内容决策,形成内容闭环。同时,分析核心用户数据,反哺品牌投放与传播决策,形成营销闭环。用内容在品牌与用户之间建立更有效的场景连接。

  最后,打造激发渴望、引导消费的大营销。

  此处的“大”代表深度。一段亲密关系要想维持它的美好,需要当事人的努力经营,也就是要“花心思”。原生场景体系花更多的心思在与消费者的交流上,它的每一个场和景都源自生活,用真诚的态度和高质量的内容获得消费者的关注和青睐。原生场景体系以人为本,尊重消费者,尊重消费者的需求,照顾消费者的感受,所以会更加触动人心。

时代变迁

  大平台、大内容、大数据、大营销支撑起原生场景体系,大平台塑造大影响、大内容创造新感觉、大数据实现定义你,大营销达成深沟通。

  徐进表示,众成就要做到的是,让广告形式突破广告的界限,让创新媒体突破媒体的界限,让跨界平台突破平台的界限,让营销回归人的味道,构建品牌与人平等对话的原生场景,打造全域战略,成就伟大品牌。

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