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长安福特+三人行,开创汽车行业合作典范

2016-09-29 13:47:59 来源: 投稿

  20世纪60年代的美国,第一次出现电视上的互动广告:让我们看看你的Lark。JWT利用了一句老话:“卡车最坚固(BUILD FORD TOUGH)。” 这句话贯穿整个广告被发挥得淋漓尽致。也正是这样一句话使福特变成美国第一的卡车品牌,鲜明的广告形象仍然让人记忆犹新。
长安福特汽车

  在国际广告界,常常有著名品牌与广告公司长期合作共创佳绩的美谈,如联合利华与智威汤逊超过百年的合作。人们往往觉得,国内类似这样的案例乏善可陈。而事实上,在中国汽车行业,三人行广告有限公司与长安福特已长达9年的合作,亦可堪称典范。

  作为众成就数字传媒集团的子公司,三人行具有 19年专业广告代理、整合营销、内容营销及大数据DSP购买经验,在业内赫赫有名。而长安福特作为拥有百年历史的福特和长安的合资公司,一直以创新惠及天下为己任。两家公司自2008年第一次合作以来,强强联合、推陈出新。

  2008年,三人行成为长安福特中国区全媒体代理。

  2009年,三人行帮助完成2009嘉年华全新上市。

  2010年,蒙迪欧致胜上市,将福特中高级车型引入中国;2011款福克斯全国上市,助力长安福特进一步巩固在中国市场的领军地位。

  2012年全新福克斯上市,长安福特开启“1515”篇章,同年销量增长31%。

  2013年翼虎上市冠名赞助东方卫视《中国梦之声》,成为中国车企第一个涉足中国真人秀冠名合作的品牌。

  2014年底全新福睿斯上市战役,斩获金投赏、艾菲等多项大奖,同年完成销量80万,相比2012年增长近1倍。

长安福特汽车

  2015年锐界上市,合作央视现象级节目《挑战不可能》,同阶段收视第二,央视多个频道多轮纯播,ROI汇报超1100%以上。

  从2012年的全新福克斯到2015年底的金牛座,“1515”计划期间,长安福特的明星产品集中上市,福克斯、翼搏、翼虎、新蒙迪欧、福睿斯、锐界、金牛座等。产品的全案媒介策划和投放执行,对每一款新车的上市进度和效果都起到了决定性的作用。在三人行和长安福特的共同努力下,这些车型都成为了每一个细分市场的佼佼者,市场和销售双赢。

  9年的服务,三人行并没有仅仅把自己定位成一个“广告发布者”的角色,与长安福特不断推陈出新,深入挖掘社会热点,匹配行业与企业,用高质量的内容获得消费者的关注和青睐,力争每一次传播都能达到最佳效果。无论是翼虎的《中国梦之声》,还是锐界的《挑战不可能》,都是在硬广效果持续下滑的大形势下,利用强IP、强内容,使长安福特成为第一家涉足央视、卫视真人秀的车企,开启了汽车行业全新的营销时代。

  世界在变,创新不变。

  互联网+时代背景下,为了提升长安福特整体品牌影响力和产品的传播效果,三人行有效打通了以央视、卫视为主的传统广告与以门户、移动端为主的数字新媒体、全国与区域、线上与线下、创意与大内容,正在重构车企新的营销关系。这样的创新形式,不仅充分传达产品功能价值,更浸润用户品牌内涵与文化。

  首先,在时间节点与热门事件上双向突破。

  2014年春晚前30s长版本广告播出,收视率达到13.04%,约1.64亿人在除夕夜观看了新蒙迪欧的广告;主品牌全新TVC在2014年央视中秋晚会上首次曝光,打造了史上最长汽车大片。

  2014亚运会期间,为翼虎、翼搏在CCTV5投放大量广告,主品牌TVC也在特约节目中间播出;同年,利用《舌尖上的中国2》超高关注的节目资源,结合CCTV和网络视频跨屏联动,充分提升品牌覆盖;“青年中国说”节目聚焦青年精英的科技创新及不断进取的精神,打造新蒙迪欧科技精英座驾的品牌形象;和特斯拉对比,与科技、创新关联,倡导不同驾车理念。

  2015年春节期间,福特翼搏在凤凰网上线了四个视频故事“fun手趣过年”,围绕春节期间最为热门的四大议题展开,分别以年终奖、相亲、春节回家以及年夜饭为内容,轻松、幽默,宣扬传递福特翼搏所倡导的社会新风尚,引领全社会的年轻人全新生活方式和态度。

  2016年,长安福特全品牌加入春节微信红包阵营,连续六天微信朋友圈广告,给用户带来实打实的红包福利。投放当天主品牌、翼搏、福睿斯、锐界、金牛座均达到同期峰值,福克斯、翼虎、蒙迪欧关注度2月春节后持续上升。

  在2016年万众瞩目的奥运女排决赛中,三人行快速反应、高效执行,为长安福特在央视投放三个中插广告,并赞助新浪体育频道的女排直播专题。

  其次,选择消费者最喜欢的内容和人。

长安福特汽车

  以蒙迪欧为例,三人行根据蒙迪欧消费人群偏好,量身打造了与“尼”有约活动,江一燕与车主共赴尼泊尔公益摄影展,该活动受到了大量关注。5,819万微博转发覆盖粉丝量,江一燕、徐峥、陈乔恩和张孝全转发,28,000人次观摩公益影展,13个微信公众号推广,6个站外视频网站(优酷、土豆、乐视、腾讯视频、爱奇艺、风行网),3个大型电视台(东方卫视、新娱乐频道和浙江卫视),3个站外门户媒体(新浪、腾讯、搜狐)同步报道。

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  前不久,由孙红雷、张艺兴、江疏影、关晓彤出演的都市情感大戏《好先生》在荧屏热播,长安福特作为该剧的独家汽车合作伙伴,旗下大型七座SUV长安福特锐界是剧中“好先生”孙红雷的专属座驾,出场自带主角光环。突破简单的产品植入,长安福特锐界在戏中展示了智能的车载生活,将汽车与主角的情感线索融为一体,为该剧增添了更多科技和时尚元素。

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  为凸显福克斯科技感强的品牌特性,三人行将《星战7-原力觉醒》与全新福克斯合作“全新福克斯品牌原力”,将动力与科技感融合其中,并量身定制了福克斯的营销活动,6小时内#原力同行#话题阅读数突破1100万,话题总讨论数达到23.4万。

  再次,开拓渠道,新形式的合作丰富创新。

  2014年11月广州车展期间,与百度图片频道合作上线,包含图片频道首页全流量及车展专题两个部分,投放时长为1个月,车展图片悬挂福特logo的广告形式成为行业首例;利用与央视的良好合作关系,占据央视标段资源,持续降低CPRP;建立户外机场、大牌、LED等单一媒体和社区、高铁、候车厅等网络型媒体的评估体系;同时,通过内容排期、点位排期,提高了长安福特品牌在垂直媒体的内容传播声量。

  同时,三人行帮助福克斯提升品牌体验、销售促进活动推进消费者互动。

  一块钱能买什么?福克斯与嘀嗒拼车的合作项目——“行之油效”积极调动消费者炫耀自己的低油耗,还有机会赢取千元加油卡。这个拼车试点项目,在福特智能移动计划基础上,进一步探索创新移动出行方式,缓解城市拥堵问题,获得众多消费者关注。

  而翼虎品牌,一直以来崇尚的是带领人们去勇敢追寻自由和梦想的开拓精神。2016年翼虎GFX无尽之旅打造全新的“百人百车”集结野营活动,无人区挑战主题线路。让人们带上梦想让自由去撒野,带上勇气直面前路崎岖,让好奇的心不再犹豫,赋予翼虎消费者极好的互动体验。

  9年来,中国的经济和社会环境发生了巨大变化,中国车企在这种巨变中面临着巨大的挑战。从2008年30万辆到2016年近100万辆的销量,长安福特能保持这样的销售量,得益于长安福特自身在品牌影响力和创新产品方面的优秀表现,也得益于三人行背后的努力。

  车企的快速增长与专业的前端策略研究、布局、媒体执行、购买等方面密切相关。对于车企来说,全案公司能否继续保持持续的创新力量,关系到车企的兴衰命运。笔者认为,三人行和长安福特的合作模式开创了汽车行业的典范,持续不断的创新营销手段给行业带来更多可参考的范例。

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