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凯华集团:“慢”经营 大机遇

2016-10-08 13:19:46 来源: 中华投资网

  2016年前三季度的楼市火爆正裹挟着房企走向新一轮疯狂。中原地产研究中心发布统计数据显示,年内抢地最积极的50大房企合计拿地为10039亿,合计建筑面积为14001万平米,相比2015年同期项目上涨幅度高达69%。

  在房价高涨的刺激下,各大型房企上半年销售金额同比增长普遍超过50%。不过作为对比,这些房企的净利润却没有实现显著增长,甚至有所下滑。

  而同一时间,另一则消息稍显低调:凯华“AA级”首期5年期公司债正式发行获得8倍超额认购,最终票面利率落在询价区间的下限。“经营性地产的优势在于受外界干扰较小,随着企业对项目耕耘程度加深,这种价值共生体系下的服务性回报也逐渐受市场认可”,分析人士认为。

  公开信息显示,作为持有型商业运营代表企业,1997年成立于香港的凯华集团有限公司,自九十年代后期开始探索投资国内房地产市场,2001年在广州成立全资子公司,专注于持有型商业地产的开发、运营,持续深耕至今,核心业务涵盖高端写字楼、主题商城等领域。

  虽然在海外成熟的房地产市场不乏持有型商业的主流房企,但是面对国内以快销为主流模式的市场中,作为那“一股清流”的持有型商业企业显得弥足珍贵。

  如今这种模式正受到资本市场的青睐,在二级市场的交投中,凯华公司债同样获得追捧。截至9月底,凯华首期公司债收益率降至3.25%。“首期公司债的市场表现超乎预期”,凯华集团副总裁黄瑛接受观点地产新媒体的采访时直言,“很高兴看到市场对于我们的高度认可,这是对我们十几年来坚持持有运营的肯定。”

  凯华的“慢”

  持有型并非新鲜事物。有数据显示,成熟的房地产市场,持有型物业一般占物业总数的50%左右。

  其中,以太古地产、新鸿基为代表的香港房企就是持有型商业的佼佼者。其在内地打造的标杆性商业地产项目,均以“慢工出精品”而闻名:成立于1972年的太古地产,目前在中国内地的项目只有5个,其中广州太古汇项目,2001年拿地,直到2011年才开业。

  凯华同样如此,从2001年成功投资广州国际轻纺城项目,到2014年投资广州珠江新城CBD的凯华国际中心项目,凯华坚持自持运营。

  “我们作为持有型企业,选择了一条不盲目求快的路径,以慢发展换精品质”,黄瑛认为时间是模式成功的重要原因,“成功的持有型商业地产项目往往需要花费5年、10年甚至更长的时间去试错及改进。”

  做一个持有型的商业项目需要时间的磨练。有业内专家指出,“一个长期持有的商业项目从选址到建成,再到持续的运营、改造、升级都在考验企业能力,需要大量的专业人才、运营经验及时间成本。”

  首先是选址,这往往能成为决定项目成败与否的关键。据介绍,核心城市、成熟商圈、黄金地段是凯华项目选址坚持的三大条件。这一投资策略,也完整地体现在凯华旗下的项目中:超甲级写字楼项目凯华国际中心,坐落于广州CBD珠江新城的核心位置,周边地标林立;广州国际轻纺城,则选址在中国最大的纺织品交易市场之一的广州中大纺织商圈的核心地段。

凯华集团

  凯华集团旗舰项目—广州国际轻纺城

  规划与设计是否能满足客户长期发展需要,是商业地产项目的一大课题。“以轻纺城项目为例,我们在建筑之初用了一年半时间做调研,从客户的实际需求出发,在设计阶段便从楼层功能布局、垂直交通、动线安排等方面大下功夫。” 黄瑛介绍,经过十年运营的证明,当时的设计是极具前瞻性的。

  除了选址、规划设计之外,优秀的团队、合理的租户组合、到位的管理,更是商业地产项目成功的重要保障。对此,凯华一直不遗余力。据介绍,其旗下的凯华国际中心项目,与香港仲量联行合作,引入了目前内地写字楼项目从未推行过的纯港式至尊物业管理服务,通过提升物业管理质量为用户营造最专业及细致的使用体验。

凯华集团

  凯华集团全新写字楼项目—凯华国际中心

  而服务的关键还在于创新,在于顺应时代需求。“十多年来的持有运营中,我们的创新与探索从未止步。”黄瑛向记者介绍,为满足不断变化的市场需求,凯华顺应互联网发展趋势,成立专门部门,积极推动数字化建设,探索主题商城的O2O新尝试,目前已取得数十项国家专利技术。

  资本之机

  正是这种从选址到规划再到运营近乎严苛的体系,确保了凯华在近几年经济结构转型、增速放缓的情况下,营收仍持稳步上升趋势。

  记者了解到,从2013年起,受经济运行周期影响以及网络电商的冲击,商业地产正在经历最为严峻的“寒冬”。《中国商业地产行业(2015 /2016)年度发展报告》中显示,我国目前商业地产的待售面积是2.7亿平方米,住宅待售面积是4.5亿平方米。一年的房地产销售量12.8亿平方米,当中11.1亿平方米是住宅,只有1.7亿平方米是商业,商业地产面临比房地产更严重的去库存问题。

  不过对于以运营为导向的自持型商业来说,恰恰在分化中迎来机遇。自持型商业能更好处理好产业链上下游的利益关系,坚持统一的经营权,引入专业团队专业化运作,保证长期收益,也愈发成为投资者寻求长期稳定投资回报的重要标的。

  在房地产行业资本化大趋势下,凯华集团显然是意识到这个机遇,也适时启动了资本布局的尝试。2016年5月,中国证监会正式核准凯华集团旗下全资子公司的广州凯华城房地产开发有限公司发行总额不超过40亿元的公司债券。

  2016年8月,凯华“AA级”首期5年期公司债正式发行,获8倍超额认购,最终票面利率落在询价区间的下限。在二级市场的交投中,凯华公司债同样获得追捧。截至9月底,凯华首期公司债收益率降至3.25%,已经接近国内一线地产公司的公司债二级市场收益率水平。

  随着“L型”经济新常态的启幕与房地产行业“黄金时代”的逝去,看似“慢”的持有型企业,正以步伐稳健前进,或将迎来“最好的时代”。

  “未来充满希望,持有型商业将成为行业大趋势,凯华要做的就是坚持。”在问及凯华未来的发展时,黄瑛告诉记者:“我们会继续寻找符合投资理念的项目,选择合适的机会慎重出手。”

  以下为观点地产新媒体对凯华集团副总裁黄瑛女士的采访实录:

  观点地产新媒体:在房地产市场高速发展的时代,凯华集团在内地15年打造了2个项目,集团如何把握质与速的平衡?

  黄瑛:15年来,凯华集团见证了内地房地产市场从“黄金时代”进入“白银时代”。我们作为持有型企业,选择了一条不盲目求快的路径。我们需要把精力放在已有的项目中,以“慢”发展换精品质。

  以凯华的运营经验来看,成功的商业地产项目需要花费5年、10年甚至更长的时间去试错及改进。因此,我们从来不回避“慢”。我们做项目,便要做经得起时间考验的精品。这也与我们集团强调匠心、强调长久经营的理念是一致的。

  观点地产新媒体:从已有的2个项目来看,集团在选址上有什么独特衡量标准?

  黄瑛:首先,选址正确对于商业地产来说,是实现长久经营的保证。我们选择项目的三大条件是核心城市、最成熟商圈、黄金地段,这三条缺一不选,宁缺毋滥。

  例如凯华国际中心,这个超甲级写字楼项目地处广州CBD珠江新城的核心位置,周边就是东塔、省图书馆等地标。另一个核心项目广州国际轻纺城,作为纺织主题商城项目,我们选择了在中国最大的纺织品交易市场之一的广州中大纺织商圈,而且处于该商圈中的核心地段。

  观点地产新媒体:项目的规划设计上是否同样有自己的一套标准?

  黄瑛:我们在规划设计上都坚持以客户需求为出发点的原则。对于长线经营的商业物业来说,好的规划设计必须从实际需求出发,且应具备前瞻性。

  以轻纺城项目为例,我们在建筑之初用了一年半时间做调研,从客户的实际需求出发,在楼层功能布局、垂直交通、动线安排等方面进行研究。例如采光,纺织类商户的日常经营需要自然光,我们便在建筑顶部设计了贯穿全城、可充分引入自然光的11个中庭玻璃天幕。同样的,考虑到日后的客户采购体验及物流需要,我们在城中设计了100余部电梯、1000多个停车位以及宽度达16米的主干道。目前轻纺城已经运营超过十年,可以说我们当时的设计是极具前瞻性的。直至目前,轻纺城的规划在国内主题商场业内仍然有口皆碑。

  观点地产新媒体:在软件设计,尤其是客户服务方面集团是如何打造的?

  黄瑛:项目软件设计,尤其是配套及服务方面我们也做了不少工作。例如,我们给广州国际轻纺城的商户提供一站式服务,城内银行、餐饮、物流、检测等配套齐全,希望通过完善城中的“生态系统”,确保项目的可持续发展。

  而在凯华国际中心项目上,我们更是与香港仲量联行合作,在国内首次引入纯港式至尊物业管理服务,提供从常规物业管理、到“夜间加班护送”等细致的个性化服务,把“匠心”理念贯彻到诸多服务细节中。

  观点地产新媒体:据记者了解这种服务在同类项目中并不缺乏,而凯华集团所提供服务是否有与众不同和创新?

  黄瑛:增值服务的关键在于创新,关键在于顺应时代需求。以轻纺城为例,我们一直在推动数字化、信息化、品牌化和展贸化等创新运营模式,以满足不断变化的市场需求,实现与商户的共同发展。

  众所周知,产业+互联网是国家倡导的发展方向。我们顺应趋势,于2011年成立专业部门,从事纺织品电子商务平台及智能导购终端的研发和应用,目前已取得数十项国家专利技术,并在业界首创“5+1”电子商务基础配套服务,打造覆盖各个场景及终端的电商体系,提升了轻纺城的采购体验及经营效率。

  我们已经将城内数千家实体店上千万种产品搬到线上,实现实体门店与网店的线上线下同步。可以说,我们在“主题地产+互联网”的道路上迈出了坚实的一步,这与我们十多年来的持有运营及潜心探索是分不开的。我们的创新与探索不会止步。

  观点地产新媒体:在满足客户需求的同时,自持商业面对的一个重要问题在于如何甄选合适客户,这方面凯华集团是如何做的?

  黄瑛:在招租策略上,凯华从来都不是“价高者得”。我们一直秉承着精选租户的原则。以凯华国际中心为例,精心挑选高质量、有实力的长期稳定租户。如凯华国际中心的招商业务,我们聘请了世邦魏理仕作为首席招商代表,并倾向于选择世界500强企业、金融业、高端服务业及其他新兴产业等优质租户。

  观点地产新媒体:然而这同时也意味着更长的招租周期。

  黄瑛:虽然甄选客户,招租期或许会需要更长的时间。但是优质租户较少出现中途断租的情况,产生空置的风险较低,长远看来这些等待是值得的。

  观点地产新媒体:看来您对国内自持商业未来的前景还是充满信心的。

  黄瑛:在欧美发达国家成熟的房地产市场,持有型物业一般占物业总数的50%左右,目前在国内这个比例还很低。因此国内持有型商业地产的市场前景是十分广阔的。

  转型期间中国经济的短暂起伏是必然的,但我们长期看好中国发展,对未来充满希望。我们始终认为未来房地产的发展趋势应该是向运营要效益,持有型商业也将成为行业大趋势,凯华要做的就是坚持。

  观点地产新媒体:近日,凯华集团获得了2016中国地产风尚大奖最具投资价值企业奖项,下属公司凯华城也成功发行了首期公司债,接下来的公司在资本方面还会有哪些动作?短期是否会开发新的项目?

  黄瑛:凯华的首期公司债市场表现超乎我们的预期,不但获得8倍的超额认购,最终票面利率落在询价区间的下限,而且二级市场的表现也很好,截至9月底收益率已降至3.25%。

  作为一个非上市房地产企业,无论是发债二级市场的表现还是获得的奖项,我们都很高兴看到市场对于我们的高度认可;这是对我们十几年来坚持持有运营的肯定,对于我们是莫大的鼓舞。

  对于开发新项目方面,我们会继续寻找符合投资理念的项目,选择合适的机会慎重出手。

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