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八戒知识产权:服装企业转型难?知识产权或成突破口

2016-10-18 11:26:07 来源: 投稿

  中国纺织工业联合会流通分会数据显示,2016年上半年,其重点监测的42家纺织服装专业市场总成交额同比有小幅增长,但低于同期全国纺织工业增加值增速。其中,20家市场成交额同比下降,下降市场总成交额达到522.95亿元,平均降幅为5.80%。产地型市场普遍保持增长,单体市场、销地型市场则多数呈下滑态势。一句话,上半年急需产业结构转型的服装行业并不好过。

  事实上,2015年1-11月,中国服装、鞋帽零售价格指数,纺织服装、服饰行业出口交货值等指标都出现不同程度下滑。电商崛起带来一定渠道革新的同时,也加剧了无序竞争,难以从根本上改变行业颓势。服装行业普遍面临彷徨、盲目、增长乏力的问题,要想玩转互联网经济,安全、顺利地完成转型,显然不那么轻松。

猪八戒知识产权

  理念陈旧和品牌意识缺位成转型难根本原因

  中国服装行业积垢极深,企业陈旧的理念和品牌意识的缺位是转型难的根本因素。

  行业普遍认为,服装行业的寒冬这是经济大环境所决定的。事实上,行业转型、商业模式的更新换代、营销策略的精准化、个性化,都只是这场大变革的外圈形式,真正的内圈灵魂是思维的转型。

  中国企业的功利主义和机会主义深入骨髓。企业建设主线不明,品牌价值不突出,人文情怀缺失,企业没有社会责任意识,市场营销缺乏时代感和专业性。在互联网经济和年轻人成为消费主体的时代背景下,企业家和管理者经营思维还停留在20年前,企业难以突破传统思维的桎梏与经验式的经营理念。思维的革新是服装行业得以新生的前提。

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  一个很现实的问题是,中国现在叫不出几个有影响力的服装品牌,和国际品牌的竞争还停留在成本战的低级层次。

  2015年最后一个季度的数据显示,中国服装、鞋帽零售价格指数全面下滑,厂家和商场门店只有靠频繁打折、促销维持销量。这暴露出行业的普遍问题:品牌缺乏特色和消费者粘性。这是淤积了几十年的顽疾。

  中国纺织和服装业兴起于消费者“饥不择食”的年代,彼时随便起个名字就能挂在衣服吊牌上当商标用,遑论品质和体验。如今市场饥饿期早已过去,消费者对服装的期待也不是简单的“遮羞”二字能够概括,企业的经营理念却在原地踏步。缺乏创新,互相抄袭,产品同质化严重。再天才的营销模式和市场作秀都只能是昙花一现,无法抵消品牌意识缺位导致的消费者认知模糊,空谈品牌建设。

  重塑品牌价值,“IP+”服装或成转型新驱动

  《“十三五”规划》中明确提出供给侧结构性改革。针对服装产业,提高品牌的影响力毫无疑问是改革核心。Ip热似乎为传统服装行业的品牌渗透和产业转型提供了一个突破口。

  从《琅琊榜》、《芈月传》改编剧的爆红到短视频、网红、直播的大热,IP显然已经不仅限于小说、影视等领域。“IP+”成为新的方向,“IP+服装”的商业模式悄然兴起,网红店铺早已占据淘宝女装店铺前十的半壁江山。

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  今年5月份,“天猫520闺蜜节”期间,太平鸟旗下少女装品牌乐町联手蓝精灵。活动期间,完成销售业绩逾800万,其中蓝精灵产品销售超过2万件。

  《魔兽》电影上映之际,美特斯邦威将魔兽系列MTEE在聚划算首发。开团仅一天,万件魔兽限量款即被一抢而空。魔兽系列产品销售额突破百万,带动单店销售突破1200万。

  类似的还有街头潮牌Reshake联手著名科幻IP《三体》推出系列主题服装;海澜之家和梦工厂的合作;优衣库和迪士尼的合作等等。IP热势要在服装行业掀起一阵飓风。在传统转型路线举步维权的情况下,借IP之势为产品和品牌附加更多的知识产权价值,充分转化粉丝流量,增强品牌识别度和消费者认同感,无疑是一个值得认真考虑的方向。

  但“IP+服装”的成熟化却不能仅停留在外部合作上。八戒知识产权(原“猪标局”)CMO王占民认为,IP就是知识产权,而对服装行业来说,其内部知识产权的保护和运用主要体现在商标和专利上。

  王占民说,品牌建设的第一步是商标的注册和保护。目前国内服装行业假冒伪劣严重,这一过程就显得尤为重要。国产运动品牌“乔丹”,是“体育IP+服装”的经典例子,但很多人并不知道,此“乔丹”和球星乔丹没有任何关系。球星乔丹曾多次状告“乔丹”商标的持有者乔丹体育,成为国内最著名的知识产权纠纷案之一。服装行业专利则主要涉及外观专利和纺织材质等实用新型专利,是服装企业知识产权建设必不可少的环节。

  服装行业转型是必然趋势,IP是个不会停止的符号,“IP+服装”能否真正帮助服装行业度过寒冬,市场会告诉我们答案。

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