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传统广告不会死?"原生场景体系"将引领行业变革

2016-10-18 13:31:01 来源: 投稿

  2016上半年,中国广告市场业务持续萎缩。CTR媒介智讯的研究显示,早在2015上半年,传统广告市场便以5.9%的降幅首次出现同期下滑。

  这一现象的背后,是整个广告行业生态的剧变。“互联网+”时代的到来,突破了信息在空间和时间上的限制。人与人、人与信息、人与服务、人与品牌、媒体与媒体等重重关系都在发生革新性的变化。上游媒体控制着流量,下游客户的要求和规则越来越苛刻,合作企业削减了预算,夹在中间的广告公司遭受到前所未有的冲击,利润下滑也在所难免。

  然而与行业整体下滑不同的是,众成就数字传媒集团(以下简称“众成就”)近三年的营收与净利润都取得了逆势增长,2016年众成就的年收入有望达到55亿元。

  “有人认为目前行业遇到瓶颈,而这恰恰是机会,如果将技术和IP等转化为新的商业模式和经营模式,就会找到突破点。很多人还是在用广告的形式做广告,应该将思维打开,用广告形式突破广告的界限、用创新媒体突破媒体的界限、用跨界平台突破平台的界限。”众成就合伙人兼CEO徐进在接受 《中国经营报》记者专访时表示。

  行业遇挑战 关系正在重构

  互联网的车轮滚滚向前,为人们带来巨大便利,也产生了过量的信息。邮件、网页搜索、广告发布、微博微信推送、APP下载、音乐播放、网购交易……每个人都被淹没在互联网信息的泥石流里。

  DMP(数据管理平台)、RTB(实时竞价)、SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)……各种各样的营销工具涌现,然而过度执迷于互联网工具的使用、大数据的应用,反而忽略了用户真正的内心需求,仿佛进入了流量的“黑暗森林”。

  除了互联网带来的巨大挑战,来自用户的挑战也不容小觑。在徐进看来,高度怀疑、场景多变、注意力缺失、信任危机、多维沟通……这些标签所构成的用户就是广告的对象。他们更难触达、难沟通、难忠诚、难控制,一言以蔽之,就是消费者更难被影响。

  而技术和人的挑战直接累积构成了终极挑战——营销的挑战。

  “广告行业实际上在快速迭代过程中,随着现在移动互联网快速发展,突破了原来广告的界限,广告本质是沟通,在‘互联网+’时代,人跟人的关系等都发生很大变化,在我们看来是机会。”徐进告诉记者,移动互联时代,人与信息的关系从单向传播到多向裂变,从主动搜寻到智能推荐;人与人从熟人关系转向兴趣社交,社交趋向社群化,我们都成了“熟悉的陌生人”;人与服务的关系随时切换,共建服务的概念成为趋势,新的生活方式已经形成;媒体与媒体的关系从单纯竞争转向共享/共赢,以内容为核心的传播方式已经形成。

  徐进认为,互联网的本质关系正是关系重构,而关系重构的核心是场景的转变。

  公开资料显示,众成就集团的前身是1997年成立的三人行广告有限公司,作为央视最大的广告代理公司,其合作过的客户超过200家,正在服务的企业有40余家,其中包括长安汽车、长安福特、喜之郎、金龙鱼、蓝月亮、阿里巴巴、支付宝、钉钉、养元、劲酒、海天等诸多知名企业。经过19年的发展,众成就年收入从3000万发展到55亿元,全面横跨央视、卫视、互联网和线下活动。

  徐进将众成就实现逆势增长的原因概括为四点:首先是有非常稳定的核心管理团队;其次是始终以客户为核心,帮客户成就伟大品牌;再次是布局具有前瞻性;最后是具备自我颠覆和持续造血的能力。

  用“原生场景体系”打造品牌“全域战略”

  在行业面临巨大挑战的整体形势下,从业者该如何应对?徐进认为,应对挑战的方法就是要用广告形式突破广告的界限、用创新媒体突破媒体的界限、用跨界平台突破平台的界限。

  简言之,就是要构建原生场景体系,即以人为中心,通过大数据研究,创造有影响力的大内容,链接商业场景与生活场景,横向打通全媒体平台,纵向布局垂直化领域;通过全域战略,帮助客户实现内部结构优化和外部营销的真正价值。

  例如,今年春节期间,支付宝的“春晚咻一咻,集福卡”寻找到了团圆时刻的入口,洞察春节环境下的发红包行为,通过分享、互动机制促使用户形成社交关系,用集福卡打通了红包场景、社交场景及产品使用场景,成功构建了支付宝金融社交网。

  养元“六个核桃”冠名《最强大脑》,构建全新“用脑时刻”场景,唤起用户需求,并将心理场景、用脑场景、产品使用场景三者匹配。用全新“用脑场景”打通用户与产品、用户与品牌的关系,充分传达产品功能价值,浸润用户品牌内涵与文化。

  原生场景体系是对品牌的顶层战略设计。通过深入挖掘社会热点,匹配行业与企业,进行生活场景再造。原生场景体系的终极目的是为了与消费者建立亲密关系。无论与同类竞品竞争博得好感,还是持续吸引用户注意力,目的都是为了和消费者尝试并建立亲密关系。

  “引起他人的注意,进驻人们的心智,这是广告的终极目标。科技的进步给了我们更加丰富的选择,但想要触达人们的心智,需要的不是冰冷的机器或是复杂的代码。能触达到人们内心的,永远只会是一种感情、一种精神、一种私人聊天的方式。”徐进说道。

  据悉,众成就正在用原生场景体系打造品牌的全域战略,构建大平台+大内容+大数据+大营销的全领域战略性布局。

  首先,构建以人为中心,利用全媒体资源传播品牌价值的大平台,带来品牌最大影响。此处的“大”代表广度。其次,打造场景化定制的“大内容”。此处的“大”代表容量。再次,打造全平台数据入口,构建内容与用户两大数据矩阵。此处的“大”代表力量。最后,打造激发渴望、引导消费的大营销。此处的“大”代表深度。

  IP营收将超21亿元 瞄准七大主流场景

  据了解,为实现原生场景全面落地,目前众成就构建了美食场、旅行场、运动场、汽车场、情感场、生活场、娱乐场七大主流场景,打造强力IP,创造覆盖主流消费人群的大IP内容。“IP是未来竞争中的法宝和利器。”徐进直言。

  目前IP风潮正热,内容营销已经成为营销行业中绕不过去的话题,强IP更是内容营销领域最为核心的关键性因素。

  有人把IP定义成一场节目,徐进认为这种认识过于狭窄。“IP要产生背后的文化,有延伸的产业。大IP是我们努力的方向,不仅是某档节目本身,也不仅是爆发式的某个现象,还有外延,会做深度和垂直的关联产业,实现未来可持续增长的IP品牌效应。”

  值得一提的是,众成就今年IP营收将超过21亿元,占据公司营收超过1/3。徐进对这一业绩表现颇为满意,他直言:“做IP很花钱,实现盈利并不容易。”

  据介绍,目前众成就有1/3的人力投入在IP工作中。公司跟优秀IP制作公司、拍摄公司、策划公司等都有合作。徐进说道,“现在是众包众筹的时代,一家做不大做不全,有商业机会的话,更愿意跟行业相关公司和朋友合作共享。”徐进透露,未来公司将通过代理模式、合作模式、联合投资模式、独立投资模式等拓展IP领域业务。

  徐进对记者表示,打造成功IP的关键在于同消费者实现情感互动和共鸣。“现在的数字营销有点太虚了。很多时候流于看数据,而数据是没有情感的。2005年,广告曝光量26亿,点击率3.67%;2015年,广告曝光量650亿,点击率1.54%。广告在生活中已经无处不在,但真正打动消费者的并不多。”

  徐进还进一步置评表示,传统广告不会死。“如果能产生优质的IP,能与消费者产生好的沟通和联系就不会死。但跟人生活没有任何关联的会死。”

  据悉,目前众成就已赢得多家基金和投资公司的投资意向,9月底已完成公司内部股改,激励公司核心管理层和骨干员工,6个月内完成A轮融资,未来将谋求上市。

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