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海豹信息深度报告:他趣APP,打造情趣第一品牌

2016-10-21 15:47:45 来源: 投稿

  海豹信息打造情趣用品第一品牌。公司是一家集两性健康用品销售,两性知识交流、社区交流互动为一体,基于 B2C 模式的综合性两性健康电商服务平台企业。公司通过自主开发和运营“他趣”手机应用软件,在线销售两性健康产品,自公司电商平台上线以来,聚集了大量忠实客户群体。

  健康用品行业复合增长率高达57.68%。据第三方数据,2014年中国生殖健康用品 B2C 市场交易规模达到33.8亿元,预计到2017年将达到132.5亿元销售规模,复合增长率高达57.68%。生活观念转变与性别比例失调也将为行业提供持续增长动力。

  “社区教育+移动电商”他趣模式更具成长性。通过分析海外情趣用品行业成长路径,我们认为“社区教育+移动电商”他趣模式,通过社区形式实现教育引导,利用移动电商拓展用户消费场景,更有效保护客户隐私,更加契合行业发展路径与我国情趣用品消费特点。

  1、公司基本情况

  1.1、公司概况与股本结构

  公司是一家集两性健康用品销售,两性知识交流、社区交流互动为一体,基于 B2C 模式的综合性两性健康电商服务平台企业。公司通过自主开发和运营“他趣”手机应用软件,在线销售男士、女士避孕用品、情趣内衣和玩具类等两性健康产品,并通过运营他趣社区进一步增强用户与用户、用户与平台间的互动关系,将两性健康用品销售、两性健康话题互动、两性健康知识教育有机结合起来。自公司电商平台上线以来,从下游聚集了大量忠实客户群体。自2013年以来,平台积累了超过2000万手机用户,他趣社区也已成为国内最大的两性健康知识交流社区之一,随着他趣品牌知名度的提升,他趣应用软件已经成为产品销售、用户互动关怀、两性健康教育的综合性垂直体验平台,在线销售两性健康用品是公司的主要收入来源。

  截止2015年7月27日,公司总股本为4500万股,黄天财先生直接持有公司股份 29.80%,通过厦门存志控制其持有的公司7.74%的股份,共计持有公司股份37.54%,为公司实际控制人。同时,黄天财与黄俊杰、黄海波签订了一致行动协议,为一致行动人。

  1.2、公司主营产品与服务

  1.2.1、公司业务模式

  公司主要是通过采购避孕用品、情趣内衣、玩具用品等产品进行销售,主要客户为个人客户。报告期内,公司主要产品和服务是为用户提供两性健康用品购买平台,同时为用户交流讨论提供社区平台。

  公司通过移动端 APP“他趣”与PC 端商城官网在线销售男士、女士避孕用品、情趣内衣和玩具类等两性健康产品,同时他趣App是一款集两性健康用品销售,两性知识交流、社区讨论互动为一体的手机应用,主要面向iOS、安卓手机用户,该应用旨在为用户打造一个集产品商城社区、推广为一体的两性健康平台。

  1.2.2、公司主营产品与服务

  他趣在线商城

  公司在线商城主要销售安全避孕、情趣内衣、女人玩具、男人玩具、延时助情、调情润滑与SM玩具等各类产品。

  他趣社区

  目前他趣社区共运营了六大类约66个创意主题圈,主题圈涵盖两性健康用品 体验交流、交友、兴趣分享、情感交流等多类话题。

  3.2、“社区教育+移动电商”:他趣模式构筑中国化情趣玩法

  3.2.1、他趣社区:分享情趣,引导消费

  他趣目前经营着全国最大的两性健康用品交流和体验平台之一的“他趣社区”,社区通过持续运营已经积累了较高的人气,运营团队主要围绕以下用户实际 需求开展社区运营工作。

  (1)以圈子为核心的基础社区运营手段:他趣用户关注相应的圈子,发帖、回帖的积分累计设置、权限控制等,论坛适时地筛选高质量发帖进行置顶,并不定期对精品内容和用户进行奖励,对用户日常活跃度的提升有较高的效果。

  (2)用户成长体系运营:社区推出用户等级体系和论坛虚拟币(免费),用户可通过签到领积分、分享体验赢取趣币等多种形式加快成长速度,论坛内设置了“富豪榜” 和“ 达人堂” 等用于展示高等级用户的专属界面,旨在带动其他用户的在线活跃度。

  (3)话题式营销:他趣社区打破以往传统的栅栏式社区内容运营方式,创新引入话题式营销,打造真实、接地气的话题流。话题从一开始的两性健康用品讨论,逐渐延伸到健身运动、情感交流、趣事分享、两性教育等多个领域,不断提升用户的活跃度,运营团队实时挖掘和筛选用户日常生活的裙带信息并进行二次加工,有力地维持了论坛人气。

  (4)培育人气用户:为进一步保持社区的吸引力,运营团队通过筛选活跃用户,实时开展 O2O 活动,通过引入论坛礼品赠送、线下活动、实时交流、线上展示等多种活动,逐渐培育起了一批人气用户和忠实粉丝。

  他趣社区上线至今,每天的发帖量已达10多万条。这一方面帮助“他趣”的团队积累了有用的产品评价信息,另一方面对增加用户黏度,反哺商城业务都有很大助益。

  3.2.2、他趣移动端电商:扩大使用场景,关注客户隐私

  他趣的销售模式主要为移动端,即手机 APP 的线上销售, “他趣” APP 提供一站式的两性健康用品购买和支付体验,产品销售面向所有注册和非注册用户,购买方式隐蔽,支付快捷,产品收发货过程中高度关注用户的隐私安全,有效解决了用户日常进入公众视线购买两性健康用品的复杂心理。

  从用户浏览他趣商城开始,就会根据客户的不同属性对客户进行购买性引导;他趣商城根据专题类别分为新奇萌趣、 TOP 热卖、包邮专区、轻奢情趣及热门专题等商区;根据产品类别分为避孕套、情趣内衣、男用玩具、女用玩具等商区;用户可以根据自己的需求作出相应的商区浏览;用户还可以根据 1 元抢购专区买到折扣商品,通过撸一撸专区随机摇到相关商品,通过兽业解惑专区进入他趣社区,了解相关产品的用户体验及相关的两性健康知识;用户在选择产品的同时可以了解到产品的使用方法,在下单后,可以快速了解到订单处理流程,包括快递以及订单出库的信息,公司在产品物流配送中加强了用户隐私保护;部分产品用户在使用过程中,系统会提示保养时间节点及更换时间节点;除此之外,他趣商城的售后服务和退换货流程也较为高效快捷,公司遵循 7 天以内退换, 3 天以内退款到客户。

  3.2.3、移动电商为主,多元化电商渠道拓展

  公司在以移动电商为主前提下,开展多电商渠道零售战略,满足消费者多样化需求,公司加强了PC端商城运营,同时积极与第三方平台开展合作,入驻天猫、京东等开设平台旗舰店,通过纯电商平台的巨大流量实现销售规模的快速扩大。

  3.2.4、“社区教育+移动电商”的他趣模式:中国化情趣用品新玩法

  4、四大优势促他趣社区领跑国内情趣行业

  4.1、他趣模式满足用户各类需求,提升客户粘性

  移动端的隐私和精品导购思路非常适合计生及两性健康用品, 他趣模式解决 了用户三个需求:

  两性健康用品的购买场景需求。很多时候,如在办公室网购的方式,可以买 衣服、化妆品,但计生和两性健康用品不适合,不方便讨论和被外人看到。移动 端则实现了想买就能买的要求。闲暇时间的交互需求。

  用户可以在碎片化的时间上看社区短内容,讨论产品直接购买,可以发生在地铁、等候飞机等场所;他趣社区为用户提供了产品体验分享、性知识教育、性用品导购、情感和话题交流等多个渠道,有效地解决了用户获取信息的需求。其他需求。

  他趣加了入社区后,还加引入工具功能,帮助用户改善自身生活质量,实现精准导购,之后还将加入用户粉丝、产品礼品化等模式,实现了 Wap端本质上无法实现的新模式, 如通过预设的线上专属课程对用户身心能力进行改善、基于用户购买数据的新产品推送试用,明星用户体验分享的在线导购,社区可以根据用户属性进行主页管理、分享交友,社区用户粉丝化等衍生创新模式。

  作为国内最大的两性健康用品垂直互联网电商之一,与同类竞争者相比,他趣拥有国内较好的用户体验,产品售前、支付、售后的服务体现了较好的客户关怀。

  4.2、运营能力保障他趣模式稳定运行

  在电商运营方面,公司拥有完善的电子商务进销存体系,并配备了完备的电 子商务前后端、运营端和推广端的团队, 他趣商城进销存系统主要包含以下模块: 仓储管理系统、订单管理系统、用户管理系统、统计系统、商城运营系统、交易 系统,整套系统保证了商城能够稳定地运营。在活动运营方面,公司通过折扣、 满减、赠品等低价促销方式,通过双十一、双十二、 69成人节、店庆等促销方式做公司宣传,吸引流量;运用文案宣传、优惠组合等手段相配合,逐步优化商 城活动的运营。

  在社区运营方面,公司以打造社区的时尚感和新鲜感为中心,一是致力于解决内容获取的需要。运营通过采用自聘、外聘编辑、社区引导等多种方式汇聚两性健康知识,不断提升平台运营的社会价值;二是致力于解决用户交流和分享的需要。作为垂直交流平台,他趣社区在传统论坛交流模式的基础上,不断丰富和拓展交互工具,及时开发和推出“附近的人”、“站内信”、“晒分享”等多种新型交互方式,有效提升了用户的交互体验,增强了用户日常自发性交流的意愿;三是致力于解决用户心理诺成的需要。为进一步增强用户粘性,他趣社区引入了用户成长体系和权限系统,通过设置关键节点权限和高等级用户免费增值服务,较好地激励用户自发地创造社区内容,并通过多种方式对用户实施物质激励。

  4.3、品牌价值降低用户选择成本,提升复购率

  用户对于情趣用品渠道品牌的信赖度在购物选择中至关重要。他趣已经在同类 APP 中具备了较高的知名度,具备较好的先发优势,保持了较旺盛的人气, 已经是核心用户津津乐道的话题,通过持续开展社区运营、社会化营销和广告推广,“他趣”品牌价值将进一步增加,相对于同类竞争对手一直致力于传统的商城销售,并没有将用户培育放在核心战略上,用户留存较低,用户对其他商城品牌的认知度较低, 短时间培育起来也较难。用户的品牌认知度、品牌信任度提升后,能够有效地减少选择成本,进而产生连续性的购买行为。他趣用户重复购买率约为 30%左右,远高于同类竞争对手,这不仅得益于公司对产品和供应商的严格把控, 还在于用户在消费过程中的享受到了便捷的购物体验。

  4.4、选品、供应与定价优势保障产品品质,实在让利用户

  选品为先

  公司在选品时首先通过市场调研(商城问卷调查、在线咨询、社区体验分享等渠道)了解到市场用户的需求,从而确定所销商品的类型,公司运营部将商品分为形象款、引流款和平销款。公司非常重视选品,为此公司专门聘用了产品体验师,撰写产品性能报告,目前公司已具备出色的选品能力。

  供应为先

  公司进一步扩展自有平台在供应链上端的影响, 力求更大限度节省消费者在,两性健康用品购买时的选择成本和甄别成本, 通过深入推进供应商管理和产品筛 选体系,逐步建立起可靠的品牌供应商联盟。已经与超过100家供应商建立了良好的合作关系,2014 年初已经具备了稳定的供货源。长期供货的合格供方可以一年签订一次合同,其中订货数量以采购单为准,价格以总经理审批价格为准,合同期内根据市场供求情况可进行价格调整。

  定价为策

  公司根据所划分的形象款、 引流款和平销款三种不同类别产品进行差异化定价。形象款属于市场上新产品,在功能、设计等方面相对于市场上其他产品都具有很明显的差异,而且整体性能优于其他产品,所以在形象款定价方面公司具有较高的自主定价能力,这类产品一般具有高毛利的特点;在引流款与平销款方面。

  公司建立了较好的价格优势,依托成熟的供应商体系与选品能力,能够将高品质产品价格长时间维持在较低水平,一方面公司在竞争中存在着显著的采购成本优势,从而在电商竞争中拥有价格优势;同时公司面向用户拥有较大让利空间,有效实现用户导流;另一方面形成对产品品质有利保障。

  6、盈利预测与估值

  我们给予了公司现有业务未来三年如下表增长率与毛利率假设。

  自营电商平台:考虑到行业增速,我们给予公司自营电商平台16-18年业务每年85.06%、36.36%与20%增速;考虑到市场竞争与公司规模因素,预计公司未来毛利率会有微弱下降。

  第三方电商业务:公司从今年扩展在第三方平台电商业务,根据公司在京东与天猫平台公开销量数据增速,我们预计第三方平台17年与18年将分别贡献8000万与1.3亿元收入。考虑到公司第三方平台业务今年开始开展,毛利率将低于自营平台,预计17年与18年将于自营平台毛利率保持一致。

  直播业务:考虑到公司社区模式对于直播业务的导流,预计公司直播业务17到18年将分别产生1500万与2000万收入。我们保守给予公司直播平台17年与18年毛利率分别为40%与55%。

  在生活观念开放与性别比例失调的时代背景下,他趣模式具备更大成长弹性。不考虑未来增发对股本摊薄的影响,预计公司 16-18年EPS分别为-0.71、0.98和 1.61元,公司目前尚未做市,无对应估值,首次覆盖暂无评级,建议投资人积极关注。

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