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江南春脉脉首秀知识裸捐:独角兽公司崛起的5个共性

2016-11-01 10:01:49 来源: 投稿

  作为一名拥有超过20年传播业执业经验的老兵,分众传媒董事局主席江南春见证了无数中国成长型企业,成为独角兽并经历指数级增长的过程。10月29日,江南春带着自己从业20余年的观察和思考,在脉脉职播上贡献了自己在直播平台的首秀,向40万脉脉用户进行了一次知识裸捐。

  在职播一开场,江南春就坦言自己在20余年的职业生涯中见证了无数中国成长型企业的发展壮大,经过他这么多年的观察,他总结出这些在中国市场崛起的大公司,有五个共性:一是它们都找到了一个特定的差异化特征、也叫差异化定位;第二,它们都抓住了一个特定的时间窗口;第三它们在这个时间窗口之内进行饱和攻击;第四,它们在消费者心智中往往代表一个特定的词;第五,它们往往引爆了主流人群。

  就这五个共性,江南春在脉脉职播中分别举出了案例予以详细描述。

  差异化定位

  为什么创业的过程中一定不要去做和别人一样的工作,而要做一个自己真正开创型的工作,你才可以取得成功?今天大家可以看看,所谓差异化的定位,一般就是两个方向:要么你开创了品类;要么开创了特性。

  什么叫开创了品类?比如说你这个行业本来不存在的,你开创了一个品类;比如说手机APP贷款找飞贷,原来可能没有在手机上APP可以直接贷款,都是到银行贷款,你开创了这个APP,变成手机APP贷款找飞贷,未来会有很多人进入这个行业,但是你如何把这个行业封杀,就是手机APP贷款找飞贷;比如果冻这个行业没开始之前,喜之郎发明了果冻,所以喜之郎就跳出来说果冻,我就吃喜之郎,烤鸭我就吃全集德。这个就是我们常说的封杀品类。这里面我们分众接触了非常多的客户,比如说要租车,现在我们就找神州。这些案例都表明,一个行业开始崛起之前,你开创了这个行业并最早进入这个行业,你如何在这个行业创造并封杀这个品类。

  那么,现在国内绝大多数行业都是有竞争对手的,当你发现这个行业有很多竞争对手的时候,你不可能封杀这个行业,那你就必须要封杀一个特性,就是你一定要寻找到一个特定的特性。比如说奔驰,它是一个尊贵的汽车;宝马它是一个给你提供驾驶乐趣的汽车;沃尔沃是一个给你提供安全的汽车;比如饮料,怕上火喝王老吉,那么王老吉它是一种预防上火的饮料;困了,累了,喝红牛,这是一种帮你能够提神的饮料。小饿小困可以喝点香飘飘,可以帮你轻度缓解你的疲倦和困倦的一种饮料。

  所以你会发现每个品牌的发展过程,每个企业的发展过程,它要么是开创一种品类,要么开创一种特性。无论开创品类和特性,都使得企业有机会在这个产业当中生存下来。如果你完全没有,你只是看别人那个地方很红,大家都在做这个产品,这个时候你再跟进去,我觉得往往不会成功。

  时间窗口非常重要

  每一个行业都有一个时间窗口,关键你进入这个时间窗口当中,你在这个时间窗口当中保持领先地位,开创品类,开创特性的同时,你如何运用饱和工具,在消费者心智中首先要等于一个词。很多人是第一次开创了一个新的行业,但是他在这个时间窗口中没有冲出去,没有冲出去大规模的传播,让消费者知道他是这个行业的开创者。

  比如说神州租车不是第一个做租车的,瓜子二手车也不是第一个做二手车的,但是他们是这个行业的领导者,因为他们抓住一个时间窗口,就是在这个消费者的心智中进行了饱和攻击。

  这样的话,你就会发现最终往往在中国的市场当中,第一个进入消费者心智的那个公司,被认为是行业开创者,往往第一个做那个行业的人不被消费者认为是行业开创者。所以我一直说你第一个开创这个行业还不重要,第一次开创这个特性的不重要,关键是你是第一个带着这个特性,带着这个品类打入消费者心智。

  为什么要饱和攻击

  有了时间窗口之后,你为什么要饱和攻击?我认为非常重要的一个原因就是说人的消费者心智,他非常懒,他先入为主。

  大家知道第一个登陆中国太空的这个宇航员是谁,大家一定会说是杨利伟。但是如果我再问一个问题,中国第二个登陆太空的领航员和最近一个登陆太空的领航员,有人知道吗?往往没人知道。为什么?那就是一个时间窗口,在那个时间窗口当中,第一个登陆的人被万众所瞩目,打开了消费者的心智。而打进了消费者心智,这个心智开关就关掉了,当这个心智开关关掉了之后,任凭后面几个领航员足够努力,付出多么大的代价,甚至他们的技术,各方面都超越于杨利伟,在消费者心智中是只会记住第一个登陆太空的领航员,因为消费者永远最容易记住的是那个第一。

  所以在整个创业过程中就一定要抢占消费者心智中的第一。一旦你有时间窗口去抢占第一的时候,一定要饱和攻击。在这个时候管理层问我投资了这些东西,我投资收益多少,我投资这些传播,传播这个品牌,我投资收益如何,你还不如问投资了多少能取得胜利,因为我觉得所有的企业,你要在消费者心智中占据一个心智的优势,占据消费者心智中那个有力的地形,我认为这才是比较大的护城河。

  要在消费者心中代表一个词

  还有一点,我也跟大家分享,很重要的问题就是一定要在消费者心中代表一个词。比如说阿里,它代表的是电商这个词,因为它在十年之前开创了这个品类。比如说我们看到腾讯它代表的是及时通讯,百度它代表了中文搜索,果冻就是喜之郎。

  我认为这些公司开创了自己的品类,并且牢牢在消费者心智中,把品类这个词的拥有权牢牢拽在自己的手上,所以他们在中国市场是最强劲的公司。如果你不能拥有品类,那你至少得拥有特性吧,比如说做电商那么多,那么你会发现唯品会是一个专门做特卖的网站,比如说做饮料,这么多饮料,那么预防上火的饮料是谁呢?王老吉,大家可以看看一个最安全的汽车是谁?就是这个沃尔沃,一种更安全的专车方式是什么?神州专车。所以大家可以看看这些人为什么在中国市场也取得了非常骄人的战绩,主要是他们锁定了一个很大的特性。

  引爆主流人群

  第五个看法就是引爆主流人群。大家如果看看今年上半年中国市场的特点,大众化的需求在下降,中产阶级的需求却在大幅上升,整个市场在转向,未来十年转向了以消费升级为主导的时代。过去30年,中国企业最大的问题是创造了太多同质化的东西,没有自己独特的东西。

  所以大家在未来创业一定要看看谁在中国市场增加消费,第一部分是三高人群在增加消费,他们喜欢创新和潮流,他们愿意为品牌、品质付出议价,他们最愿意接受这种以用户为中心的产品,同时他们又是意见领袖和口碑传递者,他们不仅仅想到自己,还影响那些其他周边的人,所以我觉得很核心的就是消费风向标人群,20岁-45岁,月收入至少5000元以上的消费风向标人群,是需求的崛起者也是最影响消费的风向标人群。

  我觉得大家未来创业就是两句话,你能不能引爆这些风向标四人群,主流的风向标人群。第二部分,你能不能引领整个消费升级的趋势,我觉得很重要的,如果你不能够跟进这个消费趋势,不能够去把这个产品不断的进行创新和发展的话,我觉得这个市场就会变得非常的挑战。

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