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这个双11,裂帛用双脚选择战绩

2016-11-17 16:11:42 来源: 投稿

  盘坐在地上的大风突然想到了用化妆舞会来迎接双11,表情依然像孩子。这是裂帛第一次坐在地上的双11动员大会,也是裂帛参加的第八个双11。化妆舞会的点子当即就获得所有裂帛家人的赞同,十年来团队的样子从未改变,他们总能在很多问题上欢呼雀跃达成共识。
2016双十一

  (16年裂帛双11动员大会)

  双11的晚上,裂帛的美丽岛像是召唤了神龙,化身龙母的大风、核对产品的超级玛丽、上传页面的无脸男、给大家“喂食”的火影忍者、盯着大屏幕沉思的葫芦娃,各种荧前幕后的角色上串下跳,好不热闹。

  其实无论每次结果好与否,这个团队都呈现出意气风发、积极自由的状态,就像在有央视财经频道记者全程跟踪的16年双11,大风还是该调皮就调皮,零点一过就跟大禹打起了赌,赌几分钟能破1000万。

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  大风:要利润,不要库存

  双11倒计时结束的时候,裂帛单店的销量跃升至1.1307亿,成功跻身天猫双11 “亿元俱乐部”,并完成同比15.31%的增长,成为女装会场仍然保持增长的TOP线上原创设计品牌。

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  今年双十一,企划给裂帛品牌定下的销售目标是1.13亿,而实际完成的销售额是1.137亿,不得不说如此精准的目标预估是一个奇迹。而这个奇迹的背后,实际上是借助了强大的BI系统的支持。裂帛CIO大麦透露:“在系统的帮助下,每一次活动的选款备货、价格调整,都可以事先估算推演、事后及时做销售分析及毛利透视,运营团队对活动力度和商品配货都能有相对精准的把握。除此之外,商品企划团队根据目标确定盘货结构,运营团队通过BI系统预估毛利、监控销量,为双11当天的促销活动提供决策支撑,数据的运用和供应链上各部门协作显得尤为重要。”今年双十一销售目标的精准预估,正是裂帛利用自主研发的信息系统“裂帛BI”和生意参谋,用数据管理替代经验管理的成功应证。

  在亿元销售额的背后,如何提升售罄率也是一门艺术,首先备货的精准度要高。裂帛从进入8月开始关注秋冬季节流行趋势和预测分析,即时盘点货品及时补充保证产品的完整性与丰富性;9月开始在每个销售节点后根据马太效应更新采购预算,并通过逐步释放采购金额的方法确保补单产品的准确性;从10月初,运营团队和企划团队每日的基本工作就是分析昨天以及过去所有双11预售商品和新品的点击浏览、预定、收藏、加购等数据,通过对比品类及单款的同比及环比变化,及时快速调整供应链中商品的下单品类结构及库存数量,保证满足预计销量的同时库存最小化。在整个双十一备货过程中,企划始终与运营保持紧密沟通,相互了解对方策略的变化,这点尤其重要,能够使企划产品端与运营销售端的信息保持一致并贯穿始终。

  在精准备货的基础上,供应链是保障售罄率的第二条防线。曾有人说过:供应链是出身线上的服装品牌最大的短板。而如今的裂帛早已不是那个需要45天才能将预售商品送达消费者的商家,从成为淘宝第一家自建供应链的女装品牌之后,经过几年与供应链的磨合,裂帛从产品研发到上线预售最快可达5天之内,再到大货入库也只需要25天。基于SCM、BI等系统数据日渐成熟的统计分析,裂帛实现了越来越快的信息从市场终端倒流到研发端继而创作、生产的过程。

  在准确预估、精准备货和快反供应链的三重保障下,裂帛在今年双11大放异彩,整个品牌的销售额略微超过预估目标1.13亿,售罄率达到65%,这是裂帛运营值得骄傲的地方。

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  (心物科技团队)

  做最亲民的设计品牌

  设计品牌是独树一帜的,而有责任感的设计品牌是可以融入大众、引领生活的,裂帛就是这样。没有忘记她还是那个让无数人看见衣服就想去旅行的品牌,裂帛正在一步步让旅行住进生活。在这次手淘占比已超82%的双11,裂帛除增加运动风等年轻化品类,在服装版型风格及拍摄风格更加年轻化,也更贴近生活场景实穿。

  说到今年双11的产品,裂帛副总大禹表示:“裂帛今年更加关注产品的质量,还有品类拓展的升级,增加产品的丰富度,让消费者有更多更好的选择。消费者日趋理性,也对双11传统玩法带来很大挑战,只是依靠低价竞争已经无法吸引消费者对双11的关注度,所以今年裂帛双11首发新品多达340款,这是裂帛八次双11史上从未有过的。”从十月十号开始预热到结束,大量新鲜感加上充分的预热以及激烈的购物气氛,裂帛双11新品售罄高达70%。

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  除了新增大量基础打底类款式服装之外,结合市场搜索数据分析和今年气温普遍偏低等因素,裂帛还增加了多款羽绒服,尤其在他们的创作中加入了许多当下流行元素,在商品结构上将主要力量集中在提升和丰富电商优势品类上。大禹说:“新增的产品有效体现了裂帛对市场变化的反应能力。”

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  消费过程丰富化、娱乐化

  作为拥有互联网基因的品牌,裂帛总能快速对市场营销方式的变化做出反应。双11开始之前,裂帛的直播团队成立已有三个月,由市场部的2人与设计部的4人灵活组合而成。在培养用户观看直播的习惯中,她们始终遵循寻找传播渠道的行业价值而非短暂商业价值的原则。裂帛的直播策划团队没有选择用大量优惠力度来吸引观看,而是通过新品试穿搭配来满足粉丝对产品更深层次的了解需求,并通过社群管理来统一维护有观看直播爱好的粉丝,以此来建立更深入的交互关系。

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  对此,大禹认为:“纯电商品牌与传统品牌最本质的区别在于与消费者的互动,这也是为什么今年裂帛在直播上投入巨大。”早在10月初开始,裂帛即发动设计师通过直播形式与粉丝互动,展示了近千款商品。从11月1号到11号还安排了连续直播:“双11新品穿搭”、“亲子搭配-那些年的育儿经”、“行走在时尚北京T台上的秀场直播”、“时尚北京创意生活展览会”等,从内容设置上锁住消费狂潮期间客户的目光,增进品牌认知与销量转化。大禹讲到:“在直播互动的过程中已经有很多消费者表示双11一定要来裂帛消费,这一点在预热期间的加购数据就有体现:在今年整体流量下降的情况下,裂帛的预热加购数量达到去年的两倍之多,转化率也达到了8年双11以来的峰值9.63%。”

  有良好的产品质量、增加产品的丰富度、与消费者更密切的互动彻底迎合了逍遥子在双11之前所讲的:以互动为代表、直播为载体,将消费者娱乐化进行到底。

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  新零售时代的到来,是淘品牌的契机

  纵观八年双11的历程与变化,很多人都说传统品牌已经从之前的跟电商对立走到现在的相互融合,淘品牌的路会越来越难走,纯电商企业的红利期已经结束。但是裂帛副总大禹有着不一样的看法:今年双11线上和线下的全面融合打通是阿里巴巴“新零售时代”的战略,促进了消费者观念的提升和进化。不仅于此,线下传统品牌的全面融合给线上带来了更多流量增长,对淘品牌来讲更是个机会。近几年的消费者对双11不再是单纯的冲动型消费,而是更加关注个性化需求,消费者对购物的体验要求越来越高,价格对购物策略的影响力逐渐削弱,消费者不再看重价格,而是从多维度考量双11带来的消费便利,淘宝与天猫拥有过十亿的商品ID,可以说这是传统商业模式不可能实现的。

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  互联网时代,适者生存,而不是传统品牌就一定比淘品牌的未来强,转型期的阵痛是不可避免的。相信很多淘品牌正在整合供应链和设计研发等。裂帛是幸运的,幸运在始终坚持原创,从供应链、设计研发赶超传统品牌,不断提升品牌影响力!这个刚满10岁的互联网品牌正在用一次次漂亮的成果来证明,向内行走,目标终会到达。

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