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移动互联网下半场,美图如何挖掘流量富矿?

2016-11-18 16:55:10 来源: 投稿

  据媒体报道,美图已经通过联交所上市聆讯,预计下周进行预路演,或于12月初公开招股。随着美图IPO进程接近后半段,外界关于它的声音也越来越多。这家因为“美”而迎来资本市场高估值的公司,正在遭受外界带来的作用力和反作用力。

  4.46亿月活跃用户(MAU)、市值仅次于腾讯(港股互联网企业)、有巨量用户却未盈利成为贴在美图身上最显著的标签。

  但从目前IPO的过程来看,资本市场对美图的“钱景”保持乐观态度——一个可以用心抓住用户的公司,找到盈利模式是迟早的事情。对比赴美上市的众多亏损互联网公司,美图用户规模惊人,仅次于BAT,其次,美图的用户人群是年轻爱美的女性,她们则是现在和未来最主力的网购消费群体。

  诚如美图在招股书中所说,未来通过在线广告、直播以及手游业务,电商等多种渠道变现。但这块业务体量目前在美图营收结构占比很低,其中2015年和2016年上半年,分别为10.1%和4.9%。相比市值接近的陌陌,以及刚超过Twitter的微博,不论是广告变现,还是电商和其他增值服务变现上,美图还有很大的空间。

  虽然美图已经在马不停蹄地为用户设置各种消费场景嫁接,以及开发各种匹配广告地推送,但这些方式是否能够见效呢?

  年轻女性消费人群为主力军

  “我和女神之间的距离只是差了一个美图秀秀而已。”这句在社交媒体上广为流传的一句话,却真切反映出目前美图的用户画像——年轻、女性。

  将美图秀秀“变美”功能与融入社区,美图在2014年5月推出的移动端短视频与直播社区美拍,能够将普通的视频变成电影大片的感觉,满足了“人人做导演”的欲望,吸引了众多明星艺人,同时也造就了很多草根明星,助推了美拍用户的快速增长,仅仅用了九个月用户量就破亿,成为用户量最快破亿的社区,与之相比,Instagram 破亿用了 2 年 5 个月,微信用了 1 年 2 个月。。

  围绕变美,美图还推出了美颜相机、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等系列移动应用。美图提交的招股书数据显示,截至2016年6月末,美图旗下有美图秀秀(1.03亿MAU),美颜相机(1.13亿MAU)、美拍(1.4亿MAU)、美妆相机(1700万MAU)、潮自拍(2400万MAU)、BeautyPlus(3600万MAU)。这个用户量级的互联网公司除了BAT之外,再无其他。

  美无国界。美图并不仅仅是在中国被喜爱——截至2016年6月底,美图的海外用户总数超过3.7亿,其中美国、韩国、日本、马来西亚等9个国家用户数过千万,而超过百万用户的海外国家及地区达25个——海外扩展业务也将是美图未来的关键发展策略之一。

  “得女性消费者得天下。”唯品会CFO杨东皓认为,女性是网购的主力军,她们的粘性和购买力惊人。唯品会正是因为7成的女性购物者,使得其市值巅峰时逼近200亿美金。而作为年轻爱美的女性集中营,美图的商业价值还远未被开发。

  广告价值远未被开发

  尽管坐拥着海量用户,但商业变现模式依然是每一家企业必须要面对的难题。

  从美图招股书中可以看到,近几年来,美图最大的营收来源是其智能手机的销售。2015年和2016年上半年,二者分别占美图总收益的89.9%及95.1%,2016年上半年美图手机出货量近29万部,营收达到5.57亿。

  与美图4.46亿MAU比起来,流量的价值远未有被充分开发出来。以同样有着直播、网红概念的微博为例,微博第二季度广告和营销营收较上年同期增长45%,至1.272亿美元。微博首席执行官王高飞表示,“微博从社交营销得到高度认可中获益,二季度大客户和中小企业营收同比依次增长73%、107%。”

  同样凭借直播打了翻身仗的陌陌,一年时间里,股价从最低时的6.72美金到现在的26美金左右,市值也突破了50亿美金。环顾国内的互联网上市公司,市值超过50亿美金的屈指可数。值得一提的是,陌陌第二季度财报数据显示,该季度营收总额达到9900万美元,同比增长222%。

  相比微博和陌陌,美图的营收规模并没亮点,特别是在营收构成上,微博和陌陌主要依靠广告贡献了其主要收入,而美图的广告收入少到在招股书中没有专门体现。

  颇为戏谑的是,截至到2016年6月,陌陌MAU仅为7480万,微博MAU为2.82亿,而美图的MAU则高达4.46亿。按照社区/社交平台主流的市值核算法(APRU),美图的市值远不止50亿美金,且广告营收占比将超过50%,有望达到数亿美金。

  美国投行Cowen & Company预计到2019 年,社交和视屏广告将分别年均增长为29%和22%至208亿合135亿美元,市场份额22%和15%。品牌广告主和移动App开发者,目前是这两种广告形式的最大客户。

  美图已经意识到在手机之外的广告、电商以及其他互联网增值服务上加大变现力度。据了解,美图的在线广告将集中在奢侈品、化妆品和快速消费品等女性相关行业的广告商。面向对美有追求的女性,美图将利用大数据进一步优化广告基础设施,并提供更全面及创造性的广告解决方案。

  以及其他

  今年6月,美拍发布的5.0版本中,推出了短视频和直播道具系统和粉丝亲密度功能。道具是目前移动直播平台的主要营收方式,这也意味着美拍开始在盈利上试水。

  而美图和云游控股联合推出的手游app美美小店,主要面向女性玩家,通过和实体电商合作,游戏中的虚拟衣物都能找到实物。而游戏业务推出不久,盈利能力尚需观望。

  除了直播和游戏这样的互联网增值服务,美图在电商上的空间似乎更为可观,唯品会就是个很好的榜样。实际上,美图在电商上已经试水。在潮自拍里,已经上线了美印,用户可定制自己的潮T。而在美妆相机里,试妆之后可以直接跳转到品牌官方的电商平台进行购买。

  在今年的戛纳电影节,美拍牵手欧莱雅直播,其中李宇春展示的一支口红4小时就在官网卖断货,这足见美图用户在购买力上的巨大爆发力。而在美图6月发布的《全球自拍粉皮书》中,有相当比例的用户在调研中提出对变美资讯、社区、实体服务甚至电商的期待。

  美图在招股书中披露,计划于2017年上半年推出社交电商平台,产品将聚焦时尚服饰、护肤化妆品等类别,其核心是一个连接用户、时尚网红和广泛时尚品牌的社区。

  上市之后,美图将走向一条更加多元化的业务发展道路。对于不满足于只做工具App的美图来说,这条路尚且存在未知,但势在必行。

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