至诚-中国金融理财门户网站 首页 |  财经 |  证券 |  新股 |  理财 |  投资 |  直播 |  宝箱 |  行情 |  分析师 |  客户端  用户投稿

酒业这家垂直媒体出了篇"100000+"爆文怎么做到的

2017-06-30 10:27:27 来源: 用户投稿


  6月21日,京东与洋河股份签署2017年度战略合作协议,根据协议内容,洋河全线产品未来五年力争在京东实现破百亿元的销售额。

  一个具有重要意义,但比较纯粹的酒业资讯,能产生多大的传播热度呢?京东、洋河双方签约的次日,酒类垂直媒体“云酒头条”于上午11:07发布《刚刚!刘强东、王耀宣布,京东5年要卖100亿洋河,也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝》,不到十个小时后,阅读数突破十万,点赞数近500,后台评论136条。

  截至6月29日18:00,本条文章在云酒头条的阅读数已达到136032,后台评论183。

垂直媒体什么意思

▲云酒头条微信公众平台截图,时间2017年6月29日18:00

  从数据统计来看,“云酒头条”本文在酒业媒体中几乎达到空前的传播规模,而作为一次针对行业资讯的垂直类报道,此次传播规模在社会化媒体中同样达到极高的量级。

  ❶

  “100000+”是怎么来的?

  及时把控信息,有“料”才有机会。“云酒头条”有一套完善的信息机制,包括与知名酒类公司和相关机构、个人的沟通机制等。通过这套机制,早在6月19日,“云酒头条”已从有关方面获取到此次签约的相关信息。

  但在当时,这只是“云酒头条”当天获得的十余条酒业资讯题材之一,其初始判断并没有意识到本次事件所具有的传播能量,但因为涉及京东和洋河两大知名企业,“云酒头条”判断其足够“有料”,将之列为重点跟进目标。

  社会化媒体的发展,使每个人都有可能成为媒体,谁掌握了信息,谁就占有先机。“有料”才有机会,才有引爆关注,成为“100000+”的可能性。

  给内容找读者,给信息找用户。经过分析,“云酒头条”发现,京东与洋河的签约,具有多层次的目标受众。两家当事企业本身就自带巨大“流量”,京东近期对酒业的布局力度极大,这样一次标志性签约事件,对于京东是有重要传播价值的,洋河是一家以创新见长的白酒企业,其在互联网传播推广方面的意识很强,“云酒头条”之前涉及洋河的内容,均在其企业圈层引发广泛传播。另外,正与京东争夺“酒业电商第一”位置的天猫方面,对本次签约的关注度同样很高,而茅台此前与阿里巴巴牵手,五粮液与京东达成战略合作,这两家与洋河存在直接竞争关系的酒企,必然也会产生较大阅读量。另外,广大酒类传统经销商,近期也高度关注名酒企业与电商之间的合作趋势,这是一个对其未来命运有直接影响的事件,这部分群体的阅读量非常可观。

  通过对目标受众群体的分析,“云酒头条”判断,此次事件具有巨大的传播价值。在用户为王的社会化媒体时代,内容和信息只有找到最精准的受众群体,才具有传播价值,而这也是后续内容创作的一个重要依据。

  改造内容,埋入爆点。当时的情况是,京东在一段时间里频繁抢占酒业报道头条,包括京东与五粮液进行战略签约,以及“京东618”的酒业盘点。在这种情况下继续跟进京东与洋河的签约事件,这个内容能否引起足够的关注度?经过进一步分析,“云酒头条”从此次事件中发现了几个不同寻常的重要话题点。

  一方面,该事件中的核心人物是京东创始人刘强东,他是江苏宿迁人,这也恰是洋河股份的所在地,可以说刘强东和洋河,是宿迁这座城市的两张名片,二者之间的渊源很具故事性。

  另外,刘强东本身就是一个话题人物,其与“奶茶”章泽天的共同出现,永远能吸引社交平台的高度关注。而“云酒头条”注意到,在刘强东、章泽天共同参与的一些场合,恰恰有洋河的身影出现,这又是一个可以“借位”使用的热点。尽管这部分内容因当事人关系未在最终成稿保留,但其本身确是增强本次事件传播能量的“大杀器”。

  而在6月21日,也就是签约当天上午,“云酒头条”又获得一个关键信息:京东与洋河此次签约的目标金额高达百亿,按平均计算为每年20亿元,这在酒业堪称一个“核爆级”事件。洋河2016年全年营收金额为171亿,相当于京东一年卖掉了近八分之一的洋河酒,这20亿甚至超过某些白酒上市公司的全年营收,却是由京东一家完成,这也意味京东已成为最具规模的白酒零售大商。由此,“云酒头条”判断,这一事件可能产生前所未有的酒业爆文。

  标题是“导火索”,但简单粗暴的“标题党”已行不通。根据对信息的分析判断,“云酒头条”完成了稿件主体的创作,而在最终标题的确定上,则经过了一番慎重权衡。内容团队为本篇文章初拟了五个标题,分别是:“惊爆,刘强东的最爱不是‘奶茶’竟是她,刚刚许下百亿承诺”,“刘强东的‘酒量’有多大?一天要喝掉这么多海之蓝”,“京东和洋河‘互撩’了这么多年,终于‘出事’了!”,“刚刚!刘强东、王耀宣布,京东5年要卖100亿洋河,也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝”,“刚刚!刘强东定了一个‘小目标’,京东5年要卖100亿洋河”。

  表面看,标题1、2更具眼球效应,但考虑到酒业垂直媒体的属性,“云酒头条”还是确定了“刚刚!刘强东、王耀宣布,京东5年要卖100亿洋河,也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝”这一中性、稳妥的标题。在该标题中,体现了刘强东、王耀这两大核心人物,体现了京东、洋河两位事件主角,体现了5年、100亿的关键信息,而“每天要卖掉4万瓶海之蓝”,则是该标题一大亮点,把抽象数字加以形象化描述,易于记忆和传播,也为整篇文章定下了专业品质的基调。

  在社会化媒体的传播中,标题是至关重要的导火索,但随着受众群体的理性,片面强调眼球效应,甚至花边化、娱乐化的标题,其传播效果已大大弱化,甚至会引起一部分受众的排斥心理。特别是作为酒业垂直媒体,对标题的处理应该首先突出专业度,在此基础上,根据受众的关注点、传播点进行改造,才能对传播产生更大推力。

  风云突变,他们“赌”了一把。至6月21日晚间,“云酒头条”已经完成了稿件的创作和编辑工作,但却接到一个“意外”消息,出于市场考虑,京东和洋河就是否公开5年100亿的销售目标仍在商榷,预计会在次日上午10:00左右最终确认。

  尽管“100亿”是个充满诱惑力的传播爆点,但“云酒头条”要遵守“规则”,不能失信于合作伙伴。权衡之后,“云酒头条”决定等待,为了“100亿”这个话题点“赌”上一把。他们一面紧盯相关信息更新,一面密切“观察”其他媒体,根据计划,如果到11:00仍未有确认信息,就推送不含百亿信息的第二预案稿,这无疑会使内容大大失色。

  自上线以来,“云酒头条”与罗辑思维、吴晓波频道、秦朔朋友圈等知名公众号一样,于每天早间固定时间推送,而6月22日7:30,“云酒头条”的用户们没有像往常一样看到内容。随着时间推移,有的用户开始询问情况,“云酒头条”承受的压力越来越大。

  至10:56,“云酒头条”获得京东确认信息,经过10分钟的处理后,云酒头条于11:07分完成当日内容推送,瞬间引爆行业。“Bang!”他们这一把“赌”对了。一小时后,《刚刚!刘强东、王耀宣布,京东5年要卖100亿洋河,也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝》一文阅读量达到12585,两小时后达到33579,至19:27,阅读量超过9万,“云酒头条”团队意识到,“100000+”真的要来了。

  “云酒头条”对“意外”情况的处理,其实是“以时间换空间”的挑战,具有较大风险性,但也表现出其敢于决策的一面。酒业垂直媒体要做到“100000+”,靠四平八稳的做法很难,敢于“赌”一下,也是极其关键的“X”元素。

垂直媒体什么意思

▲新榜 6月22日榜单截图,当日云酒头条冲至榜单第45位

  ❷

  “100000+”的含金量有多高?

  对于一些面向C端的新媒体大号,“100000+”阅读量已屡见不鲜,但对于一个酒业垂直媒体,却具有极高的含金量。

  酒业从业人数300万,“100000+”意味着每30个做酒人就有一个读过此文。根据2012年12月的统计数据显示,酒类生产企业数量为2314个,从业人数837755人,再加上酒类流通和销售企业,整个酒业从业人数在300万左右,一条“100000+”的酒业垂直爆文,相当于每30个做酒人就有一个读过此文。而酒企高管、酒商老板等人群在“云酒头条”用户中占比很大,在这部分群体中,阅读率可能达到1/5。如果将“云酒头条”的此次“100000+”根据受众总数进行换算,不啻于C端媒体上的一篇“百万+”文章。

  酒业上市公司市值总和过万亿,“100000+”能撬动多大的市场?从上市公司的角度看,A股19家白酒上市公司在2016年的营收总额超过1200亿元,合计净利润超过360亿元,酒业上市公司营收总和则超过1500亿元,市值总和超过万亿。

  作为酒业垂直媒体,“云酒头条”与所有酒业上市公司均有密切关系,并对各家公司有极深的了解和研究,这使得“云酒头条”关于酒业上市公司的相关内容极具独家性和权威性,对酒业上市公司股价能够起到直接影响。这样一次“100000+”的内容传播,其含金量在股票市场有更大的表现。

  白酒在新媒体的广告增量233%,“100000+”能转化成多少投放?酒类企业在广告投放方面的“能量”堪称巨大,曾多年占据央视广告标王位置,随着近年来行业复苏,酒业广告投放或将迎来新一轮高峰期。数据统计,2016年,白酒行业投放电视广告总费用达到183.07亿元,其中茅台、五粮液、古井贡的电视广告投放均超过10亿元。

  而在互联网新媒体方面,白酒行业2016年共投放广告2.46亿元。值得注意的是,白酒企业在电视广告方面的投入,2016年比2015年环比有所下降,下降幅度约4%,而在互联网方面的投放则增长1.65%,特别是在微博等内容型新媒体方面的广告投放,增幅高达233%。

  也从另一个角度印证了“云酒头条”具有极大的内容含金量。参照白酒行业2016年在新媒体方面的投放情况,这种内容含金量或将为“云酒头条”在几年内带来超乎预想的营收规模。

  ❸

  为什么是“云酒头条”?

  “云酒头条”于2016年9月19日正式上线,在社会化媒体的发展中,起步是比较晚的,即使与酒行业的几个知名公众号相比,云酒头条的起步时间也落后至少三年以上,为什么是“云酒头条”打造了此次的“100000+”爆文?

  有一群人

  “云酒头条”的核心团队,均有10年以上的酒类专业媒体从业经验,其在对行业形势的理解,对企业情况的熟悉,对新闻信息的把控,包括内容采编的专业度等方面,均具有突出的优势。更形象一点来说,“云酒头条”的团队,是媒体行业中最了解酒业的一群人,同时也是酒类行业中最擅长媒体运营、新闻传播的群体。这种“酒业+媒体”的双重优势,是造就这次“100000+”爆文的最基础条件。

  能出好内容

  从上线第一天,“云酒头条”的内容性就令业界眼前一亮,其既区别于传统媒体的风格,与一般的社会化媒体也有很大不同。能够看到的是,“云酒头条”内容更具深度性,更强调思考的价值,其善于深究现象背后的逻辑,善于分析事件背后的关系,加之“云酒头条”所处的酒业是一个关注度相对较高的“明星”行业,这使得优质内容成为“云酒头条”的一张王牌。

  “云酒头条”认为,内容是生存发展的根本,其全部战略规划和经营布局,都是围绕优质内容这个核心而展开,包括其与客户企业的深度合作,对行业资源的深度整合,都立足于内容和服务于内容。“云酒头条”对内容创作抱着近乎“匠心”的态度,这在强调时效、追求速度的社会化媒体当中,显得有点不合时宜,却是造就本次“100000+”所不可缺的又一条件。

  能持续出好内容

  “云酒头条”对于内容的打造,还具有持续性、稳定性的特点,其具有完善的内容生产机制,确保持续稳定地生产酒业优质内容,这一点已经获得了酒行业的广泛认同。自上线以来,“云酒头条”对内容的要求和标准不断升级,丰富内容的角度和层次,增强内容的质感和份量。据了解,一年多来,“云酒头条”的内容生产机制已经过至少三轮的整体性优化升级。

  事实上,在此次“100000+”爆文出现之前,“云酒头条”在内容方面已经亮点频现,其每日的头条文章阅读量基本稳定在30000左右,每日总阅读量在80000左右,并打造出多篇阅读量“50000+”的酒业热点文章。目前,在清博指数微信排行榜中,“云酒头条”列微信总榜排名第1335。

垂直媒体什么意思

▲清博指数截图

  所以,“云酒头条”的此次“100000+”爆文绝非偶然,而是其内容品质稳定表现的积累结果。

  长远的战略谋划

  作为内容生产者,最可怕的莫过于一成不变,即便用户再喜欢它的过去,若形式和内容一成不变,也是注定会被抛弃的。迭代发展的长远战略谋划,正是“云酒头条”的显著特征。

  “云酒头条”在酒类垂直媒体中率先推出语音播报和视频内容,均制作精良,专业度极强;“云酒头条”已经启动了“云酒·中国酒业品牌研究院”,聚集了中国酒类行业最精英的咨询人士,将以内容和相关服务等多种形式,为酒行业输出“智力”动能。

垂直媒体什么意思

▲云酒头条除图文报道外,还同步推出音频节目《云酒头条每日早读》、视频节目《云酒头条·老秦会客厅》

  这种持续不断的“进化”,使“云酒头条”在内容这颗大树上不断长出新的枝丫,更多地开花结果,这些枝丫和果实,又使这颗大树更具活力。

  目前,“云酒头条”在内容创作和行业地位方面已具有领先优势,但其并未满足于此,在“云酒头条”看来,当一种优势已经形成,也是别人开始模仿学习的开始,这就意味着该优势进入生命周期的倒计时,势必尽快取得下一个创新的领先优势,否则,危机可能很快到来。

  所以,决定“云酒头条”发展的根本,是“只做不同”的意识和实践。内容风格可以模仿,内容生产机制可以复制,语音、视频等内容形式同样不是别人无法突破的瓶颈。但在此种种发生之前,“云酒头条”将再次做到不同,再次建立新的领先优势。

  似乎为了论证这一点,6月26日,也就是“100000+”爆文后的第四天,“云酒头条”与某四川知名酒企签署年度内容合作200万元,这在酒业垂直媒体,包括社会化媒体当中是较为少见的“大单子”,而这时“云酒头条”刚刚上线9个月。

  当“云酒头条”完成了“100000+”这个对酒业垂直媒体看似不可能的任务,一些有趣的变化正在发生。

更多精彩
关闭