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天猫超级品类日:“新零售”优势赋能线下

2017-07-17 16:49:15 来源: 用户投稿


  近日,《新京报》的一篇关于婴儿水的报道引起了皓哥的注意,文章提到,从2015年开始,在天猫,婴儿水增长速度十分显著,而且并非只有妈妈才会购买婴儿水。所谓婴儿水,就是含有最适合孕婴群体补充矿物质和营养元素的饮用水。受众窄、价格贵的婴儿水为什么会产生这么大的消费吸引力的呢?这个问题值得思考与探究。

  这些思考和研究均来自天猫5月启动的天猫超级品类日,皓哥发现,就在天猫向外界宣布品牌升级后的两天后,“超级品类日”强势推出,第一期的主题是“护发新浪潮”,吸引了飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣等十几个国际品牌集体参与。

  显然,天猫超级品类日针对某个单独行业,试图在行业里再造更多的带有洞察的热词,这一回毫无疑问是“高端水”。

天猫超级品牌日7月

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  作为高端水的其中之一,天猫大数据显示,在过去的两年里,婴儿水无论在销量还是购买人数上,增速都超过了包装水整体的增长,复购率也在持续走强。并且,消费人群集中在“江浙沪”包邮区、“北上广”一线城市,都是高端消费品的主力客群。

天猫超级品牌日7月

  更值得关注的是,有将近五分之一的婴儿水消费者并不是妈妈群体,购买只是为了成人饮用。在无孩家庭中,男性的购买比例甚至超过了女性。通过一些关联消费,天猫超级品类日还发现,这些人群还具备热爱生活、喜欢网购和尝试新鲜事物的特征。看来婴儿水“无菌标准,矿物质含量适宜”等特点,已经俘获了一部分对饮用水有着特别要求的高端客户。

  仅仅通过这些数据分析,就可以切分出一类具备高营销价值的人群;一旦品牌抓住这些垂直领域的头部人群,就能借用他们走在品质生活前沿的影响力,拓展品牌的消费人群。

天猫超级品牌日7月

  婴儿水是本期天猫“品水新主张”超级品类日的主推新产品之一。可以看出,天猫正通过超级品类日,持续帮助品牌挖掘垂直行业新趋势。其数据经过梳理和分析,能够拓展并加深品牌洞察,对品牌的整合营销具有前瞻意义。

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  随着消费升级,品牌面临消费者需求快速变化、线上线下渠道融合与传播媒介分散化的诸多挑战。

  如今90后正成为消费的中坚力量,他们的消费行为变化,将极大地影响品牌与渠道的变革。90后对品牌的认知不盲从,喜欢小众个性化的品牌;他们也是社交驱动型的消费者,有很强的表达意愿,喜欢分享和互动;他们活在当下,追求即时享受的乐趣。因此,品牌商过去依靠单一爆款打天下的逻辑变得愈发困难,无法迎合新消费人群更个性化与多元化的消费需求。不少品牌开始尝试多个子品牌并行,每个品牌只打一个垂直人群或某一个价值点。

  同时,这几年线上渠道迅速渗透传统的线下零售,马云在多个场合念念不忘的“新零售”很快成为了品牌商不得不拥抱的新趋势。它将线上信息透明化、体验便捷等优势赋能线下,结合线下更好的体验与服务属性反哺线上,形成优势互补,加速渠道变革。

  此外,品牌传播的方式也在不断发生变化,移动新媒体的碎片化阅读方式抢占了用户有限的注意力,使得品牌传播渠道更加分散且多元。因此,品牌唯有洞察未来的新趋势,迅速调整,方能持续壮大成长,而天猫超级品类日的初衷与意义也正在于此。

  市场供给过剩,对于消费者而言,发现成本上升。我们正处于前所未有的物质水平丰富的环境中,在消费选择更多样的同时,也产生了市场供给过剩的问题。这就意味着,用户在找到所求之前,必须花费大量的时间和精力来筛选货品。而在消费升级趋势下,人们不仅对品质有更高追求,对时间的敏感度也更高。针对品质和购物效率的新痛点,精选电商、品质商超的模式开始备受追捧,比如皓哥给大家介绍过的美国好市多就是一个典型案例。天猫推出超级品类日,就是为了顺应用户对便捷、快速、智能地找到好物的需求。

  天猫的大数据的积累与人工智能的应用成熟,让超级品类日对新趋势的洞察成为可能。人工智能的发展,以及天猫多年平台营销的经验和数据积累,为超级品类日提供了日益成熟的基础设施。大数据和技术对品牌营销的重要性不言而喻,能够帮助品牌更“聪明“地进行营销,从多个维度提升产品的推广效率。马云对大数据就曾有这样的评价:大数据是重要的能源,使人们对世界的认识提升到一个新的高度,让市场变得更加聪明,让计划和预判成为可能,也会成为中国产业转型升级的重要驱动力。

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  首先,超级品类日作为天猫的重点项目,传播和活动亮点突出。

天猫超级品牌日7月

  打开天猫app,你就会看到以“水”为主题的超级品类日宣传页面。在“精选”首页中,仅仅在最显眼的8个移动模块中,超级品类日就占据了两个;进入天猫超级品类日的页面,内含纯净水、气泡水、苏打水、婴儿水等多个类别,在精选首页的单品模块中,也穿插了超级品类日的入口。此外,在“品牌”首页,也推出了相关的水类品牌。眼花缭乱的攻势,足见超级品类日在天猫内部享有非常重要的优先级,意图成为用户发现新消费趋势的重要入口。

  其次,超级品类日将在品牌、消费者以及行业三个方面,持续赋能价值。

  一是帮助品牌提升销量,并利用大数据洞察趋势,优化经营全链路。天猫超级品类日能够为品牌持续精准地挖掘潜力商品,并通过平台优势,给予商品流量倾斜,大规模提升产品销量。并且,运用一手数据的分析反馈,帮助品牌更及时准确地了解用户需求,甚至启发品牌研发出符合消费者需求的新商品。

  二是成为消费者理想生活的首选,让用户能更高效便捷地找到心仪的商品。天猫的数据优势能先用户一步发现好物,缩短消费者对潜力产品的认知时间,从而更便捷地找到所需。并且,随着超级品类日的成熟,用户所能接收到的优质商品将越来越丰富,需求的覆盖也会更全面,更加接近智能化的“理想生活“。

  三是持续赋能行业,成为引领行业发展的风向标。未来,天猫超级品类日的成熟有望加快消费者接受新概念和新产品的速度,让更多代表未来趋势的产品提前进入大众视野。这将进一步推动产品的更新迭代,以及行业的新陈代谢。在帮助品牌提前捕捉趋势的同时,促使其更主动地思考行业变化,创造更多前瞻性和多样化的产品,促进行业的共荣。

  最后,以高端水作为洞见新趋势的标杆案例,有助于诠释天猫的价值,吸引更多的企业加入生态,成为“发现新趋势”的第一阵地。

  双11、双12、造物节……大阿里生态向来是“造节”和运营的“老司机”,天猫超级品类日的前瞻性观念和运营手段,也有潜力吸引到越来越多的企业入局,共同推动消费的进一步升级。

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