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当德国制造遇到转型中的中国巨头 AEG机会在哪里?

2018-03-07 15:55 来源: 用户投稿

 

  一方面是与沃尔沃“联姻”七年后,吉利集团与德国百年车企戴姆勒再度相遇,而后者甚至一举成为吉利的大股东,这为德企与中企的合作划上新的记号。

  另一方面,在百花齐放的中国家电市场,一家欧洲家电巨头虽然去年才决定进入中国,却通过暗中布局和产业升级在中国市场迅速打开一片天地,凭借强大的德国百年品牌背景、严谨的工艺品质和创新的科技产品,搅动中国厨电一江春水。

  这家巨头就是AEG。

  2017年5月2日,两家分别来自中国和瑞典的全球家电巨头——美的集团和伊莱克斯集团签署协议,在中国市场上建立长期战略合作,成立合资公司,力推德国百年高端品牌AEG。

  双方的结合,形成巨大的效应,8个月过去了,这种效应正在一一凸显。

  为什么是AEG?

  AEG原是德国著名的厨房家电品牌,具有130年历史,之后被瑞典家电巨头伊莱克斯收购。AEG主要的产品是烤箱、电磁炉、抽烟机、洗衣机、干衣机以及冰箱等厨房家电,其品质继承了德国品质的精髓,凭借卓越的科技,精湛的德国工艺,引领欧洲高端家电品牌制造水平。

  作为著名的欧洲品牌,AEG把目光投向中国庞大的消费市场是理所当然的事情。当下,中国的厨电市场已形成了“专综并存”的局面。一边是以老板、方太、华帝为代表的专业厨电厂家互不相让,另一边是美的、海尔等综合家电巨头开始大规模渗透。随着中国厨电市场的日趋饱和,企业之间的竞争异常激烈。

  AEG可谓是一家后来者,然而后来者也可居上。

  对于希望开拓中国市场的AEG来说,要想成功打入中国厨电市场,首先要找到一家可靠且实力雄厚的合作伙伴。

  由于中国市场的特殊性,外国品牌要想开拓中国市场,没有中方企业的大力支持,在中国市场上往往是举步艰难。显然,美的集团这个合作伙伴满足AEG快速进入中国市场的所有条件:产品在中国消费市场强大的影响;50年耕耘中国家电市场的经验;强大的渠道网络平台;以及作为这家以3630亿市值在中国制造业上市公司中排名第二,连续2年入围世界财务500强的跨国科技公司掌舵人——方洪波对美的想转型高端的目标。

  在2018年2月初的美的集团经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场,美的未来两年内不会有新的大型并购,重点是聚焦内生式增长,推进中国市场转型,海外市场向OBM转型。

  一家是寻找在中国高端市场扩大影响形成一定市场份额,拥有多个高端家电品牌的伊莱克斯集团,一家是渴望通过高端品牌的介入拓宽自身品牌影响,提升高端品牌运作经验,拥有广泛中国影响的美的集团,两个加起来超万亿市值的集团的握手合作,想不成功,都难!

  转型美的遇到德国制造效应何在?

  回顾美的集团的发展历史,美的原是一家乡镇集体企业,经过股份制改制、政企分离、员工持股,最终完成了企业上市等一系列变革,企业规模不断发展壮大。最近几年凭借着在“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大战略主轴下的转型和坚守,美的集团不断取得赏心悦目的市场成绩。2017年,美的集团以3630亿市值在中国制造业上市公司中排名第二,仅次于上汽集团,超过海康威视、中国中车和格力电器,名列深市第一,并继2016年之后再次上榜财富500强。俗话说,人无远虑必有近忧,对于美的营收超千亿,市值超3600亿的跨国科技集团而言,最为严峻的发展问题不是方向性问题,而是来自自身的问题,这个问题,就是OBM(自主品牌)转型化。正像方洪波所描述的,大而不强,多而不精,这是美的必须面对的问题。在消费升级和品质需求愈发突出的现阶段,高端品牌之于美的就像一个必须解决的心结一样。

  在这个关键时间,来自伊莱克斯的联手合作也是顺理成章。

  在推进高端化上,美的已经开始调用多品牌的优势。2016年美的收购东芝家电,将东芝品牌在全球铺开将是美的接下来的工作之一,而本次美的与伊莱克斯成立合资公司,引入高端德国品牌AEG,也是美的破局高端品牌之局的重要一环。

  AEG在中国底气如何

  中国新一轮消费升级背后驱动力主要是财富积累与人口结构变化,特点是追求商品与服务的品质升级,由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间。

  从奥维云网(AVC)监测数据来看,人们对于中低端厨电产品的需求量进一步下降,高端厨电产品的需求量进一步提升。穷看厅堂,富看厨房——厨房将是未来10年家庭消费升级的重头戏,高端品牌厨电的市场空间不言而喻。根据《2017中国厨房消费趋势研究报告》,中高收入、高学历的年轻群体显示出追求品质、追求体验的消费需求。这类人群进行选择厨电时除了考虑产品的品质和外观以外,产品是否能获得良好烹饪体验也是决策的重要标准。

  作为德国、奥地利乃至整个欧洲都家喻户晓的高端厨电品牌,AEG凭借精湛的德国工艺,前瞻的产品技术,和高水平的使用体验,赢得欧洲包括精英阶层和米其林厨师的喜爱。AEG遵循“Perfekt in Form und Funktion”的设计哲学,AEG的每件产品都继承了德国传统的工艺质感和简约流线外型,足以搭配不同厨房和家居风格。同时,“追求极致的品质”是AEG的企业座右铭,一句“经得起时间的考验”,是AEG给用户的最大回报,正因为如此,AEG在欧洲有电器领域的“奔驰”的美名。

  作为首个用电灯点亮欧罗巴大陆的“普罗米修斯”,作为首次引入全自动洗衣机,嵌入式冰箱的生活方式革新者,作为世界上第一家采用工业设计师的电器公司,奉行“匠心纯粹”产品美学的AEG能够快速填补目前中国家电市场消费升级带来的高端厨电消费真空。

  经过一系列的运作,目前AEG在中国市场已获得一系列成效。在AEG合资公司董事长朱凤涛看来,目前合作公司已初步完成了团队搭建工作,并在全球范围内聘请了高水准的人才和专家,组建了一支有着丰富高端品牌操作经验的团队。同时,为了更好的开展AEG市场开拓工作,AEG与合作伙伴做了大量的前期消费者摸底和市场调研工作,深入洞察中国市场尤其是高端家电市场的需求和趋势,以消费者为中心对AEG的品牌定位,渠道发展和产品策略等进行了大量上市前的准备工作。目前,其很多一线城市的高端零售市场和工程市场进行了战略布局,并在众多一线城市的核心商圈筹备布局AEG品牌体验店,与多个一线高端地产建立了战略合作。

  AEG在AWE2018上准备了品牌的全面上市,而其凭借130年的品牌实力,强大的国内高端市场消费需求机会,以及来自美的和伊莱克斯最强有力的品牌、产品、市场经验支撑,让AEG已经在家电企业新零售之战中成为最有底气的一位。

  AEG注定会是一场多赢的强强联合。

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