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天猫超级粉丝日:精准营销 意气相投

用户投稿 2018-03-26 15:21

 

  距离马云首次提出“五个新”的概念已经过去一年半了,如今看来,新零售不仅在“五个新”中率先撬动了整个商业市场为之附和,随之落地成为一种方向启示,更正在成为最早到来的那个新时代。

  这个新时代的范围,恐怕也不仅仅局限于国内市场,而很有可能以一股浪潮席卷全球。去年9月,美国财经媒体Investor’s business daily报道称,亚马逊收购全食超市给传统零售业带来的影响尚无定论,阿里巴巴却早已在新零售领域不断开花结果。更早之前,波士顿咨询公司还发布了名为《新零售:西方可以从中国学到的东西》的系列报告。

  学无先后,达者为师。

  同样的,国内消费环境也先一步发生了变化。一方面,这体现在以数据为核心,线下与线上逐渐融合一体,另一方面,则是消费者购物观念与导向正在产生变化。

  财经作家吴晓波曾把2016年视作中国「新中产消费元年」,9.4亿的城市人口,其中3-3.5亿的中产阶级群体,为新零售时代的到来铺垫好了足够优渥的用户基数。而在消费观念上,新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的需求,「开始愿意为生活质量、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价」。

  这就意味着,如何挖掘并满足主流群体愈发个性化的消费需求,成为了当下品牌企业营销工作的关键所在。

  天猫的一个答案是:通过大数据分析和用户画像,为不同需求的用户群体打造属于他们自己的品牌专属特权日——天猫超级粉丝日。

  历时一年至今,羽翼渐丰的天猫超级粉丝日已经交出了一份令人满意的成绩单,例如在第一期活动中,天猫以“超级收藏控”为主题,联合乐高、VANS、芭比和绝对伏特加四个品牌进行合作,最终实现所有品牌粉丝日当天粉丝增长量最高,活动期间不仅品牌粉丝购买占比显著提高,新增粉丝购买占比也相当高。

  这其中的原因并不难以理解,粉丝经济与精准营销的关系早有多个研究报告论证过。不同的用户价值特征,最后会表现在用户对于广告内容的行为反馈上,都会产生独立的计算公式。

  事实上,在过去,品牌营销与用户消费之间存在着一个非常复杂的关系,想要完美的做到由此及彼,别出心裁的创意甚至是唯一正确的钥匙。

  广告之父大卫?奥格威则这样解读这种关系,「除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。」

  如今,消费者需求的不断变化,使得品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的教说形象,而是与用户建立直接乃至饱含情感的联系。

  这也正是天猫超级粉丝日的愿景,具体到玩法中,在最表面一层是天猫平台为品牌提供的从营销、售后、供应链到物流的数字化全链路。

  在活动预热阶段,天猫通过大数据分析帮助完成品牌粉丝人群分层,然后品牌通过粉丝邀请函等天猫互动吧的能力分层触达粉丝;活动前期通过线上权益触达+线下活动预约,帮助用户在活动开始前对品牌进行深度体验,配合天猫+品牌全媒体投放进行全域预热;活动当天,天猫挑选出品牌粉丝最喜欢的货品,给予最优的价格区间,配合品牌限量版的货品,满足不同粉丝的需求。

  除此之外,天猫通过连接品牌、品牌代言明星,还使得双方的粉丝效应得以叠加,泛娱乐的营销模式进行传播扩散,助力提升品牌资产与品牌知名度。

  向内延伸,这实质上是基于阿里的海量用户资源和消费大数据,以及阿里开放的智能技术——如天猫互动吧这一营销体验中心——品牌可以在精确触达粉丝群体的同时,获取天猫大数据剖析而来的粉丝需求,以及随之制定创意方案,与粉丝群体完成良好高效的互动,并提供符合粉丝需求的高性价比商品。

  例如,在最近一期活动中,天猫针对参与品牌之一的天梭,挖掘出后者的粉丝群体可被定义为「蜕变与成长中的社会/职场新人」,继而确立了职场新人群体更感兴趣的轻交互H5作为整体创意方案基调。同时结合品牌slogan「This is your time」,将营销主题设置为传达出年轻人昂扬斗志的「时间和人生由自己掌握,现在的经历是为了能成为和时间一起前进的人」。最终受到粉丝用户群体的关注和追捧,自然在情理之中。

天猫超级粉丝日

  跳出玩法之外来看,天猫超级粉丝日这一切的基础,正是粉丝做为品牌在天猫平台沉淀的用户群体,已经在数据上呈现出的极高营销价值。即粉丝用户在对品牌的好感度、认可度,以及互动深入程度等方面都大幅高于于其他非粉丝的普通用户。粉丝群体的建立和稳固,更是品牌形象树立和产品口碑打造的必备因素。

  简单地说,鲜明的品牌表达最终会包容聚合起气质更为相近的用户群,由此而产生的品牌认知度与转化率都将远远高于冰冷机械的粗放广告。

  一个简单的例子,在本月的荣耀X天猫超级粉丝日活动当天,荣耀直接斩获了当日手机销售额榜首的桂冠。

天猫超级粉丝日

  也难怪有人评论说:「世界上只有两种品牌,一种已经入驻天猫,另一种正在来天猫的路上」。

  左手品牌,右手用户,天猫超级粉丝日的目的不仅仅在于强化精准营销,更是对后者的重新定义——帮助品牌与粉丝这一更进一步的目标用户群体建立真正意义上的情感连接。

  围绕情感连接这一强相关核心,一方面,天猫超级粉丝日赋予了粉丝群体有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品,另一方面,也帮助品牌企业在数字化转型背景下,能够沉淀更多的消费数据、用户行为数据,从而形成品牌的数据资产,实现对粉丝的精准圈定、沉淀与运营。

  这个世界上唯一不变的就是变化本身,当主流消费群体的需求理念、消费者与品牌之间的关系、品牌企业营销工作的核心等等这一切都在新零售时代发生变化之时,精准营销的重新定义势在必行,天猫超级粉丝日活动中意气相投的品牌与用户就是一个最好的范例。

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