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中国李宁,值钱的不是你“李宁”

2018-06-25 16:16 来源: 用户投稿
中国李宁,值钱的不是你“李宁”

 

  以“中国李宁”为主题,以李宁运动员生涯的盛世传奇为灵感的李宁巴黎时装周之旅,终于在21日晚画上句号,李宁也交出了征战国际时尚舞台的第二张答卷。从宣传期就以创始人年轻时拿大哥大打电话的旧照为背景,再到秀场成品多以李宁本人冠军老照片为设计元素背景,不难发现,经历过从巅峰跌落的李宁品牌,正在进行着个人英雄主义式的回归。

李宁
李宁

  如果说年初纽约时装周,李宁的设计还在阐述90年代背景下的中国文化。那么这一次,品牌完完全全打出个人牌,将视角缩小到创始人本身。这波操作,有似曾相识的熟悉感。

  时间回溯到1990年,李宁体育用品有限公司成立,靠着创始人李宁在当时超高的国民度以及与中国奥委会的密切合作,这家公司一度成为中国体育用品行业的领跑者。可惜好景不长,在国内外体育用品市场井喷式发展的大背景下,因为经营理念落后、产品设计单一、公司管理不善等原因,这家老牌企业,曾一度走到了年年亏损、大面积关店的末路边缘。2012年到2014年,李宁连续亏损合计31亿元,直到2015年创始人李宁复出回归,企业才堪堪扭转颓势。2018年,以“中国李宁”为主题,李宁先后在纽约、巴黎时装周亮相,这无疑是一场漂亮的回归营销,既抓住了当前人们对体育用品时尚设计感的需求,又贴合了当下民族文化传播的需要。果然,时装周后,李宁如愿引发了新一轮的抢购热潮。

李宁

  然而,博取眼球的是“中国”李宁,那么李宁的价值在哪里?

  在用户忠诚度不断下降、品牌影响力日益减弱的当下,李宁祭出的这把“中国李宁”营销之剑,细细品味,个中套路跟创立之初简直一模一样。初创时,李宁品牌仰赖的是创始人的个人IP,作为上一代人记忆里取得辉煌成绩的传奇人物,他是当时消费者购买李宁品牌的原动力;回归后,李宁品牌凭借的是“中国李宁”的旗号来吸引眼球,满腔爱国情怀是消费者购买李宁品牌的催化剂。

  不得不问,刨除了“中国李宁”的加持,李宁品牌自身的价值究竟在哪里?回溯过往,我们看到的是李宁品牌几经更换的营销策略,2010年,李宁放弃了一直以来备受推崇的“一切皆有可能”口号,试图将品牌形象年轻化,将用户锁定为90后,品牌很快受挫,市场份额大幅度下滑,2015年,李宁重新回归后,则将重心调整至互联网,加大对电商渠道的投入建设,线下启动“渠道复兴计划”,通过出售品牌包袱——红双喜来重新占领市场,虽然该举对品牌重建颇有助力,但即使是现在,想必停留在消费者记忆里的依然是曾经那句“一切皆有可能”;我们看到的是李宁品牌始终单一的产品设计,即使是秀场产品,仍然被指设计简单,毫无美感可言,甚至多款产品被指抄袭大牌;市场看到的是李宁品牌始终不让人放心的产品质量,2016年CBA常规赛中,易建联在比赛中换下联赛赞助商李宁的球鞋,坚持穿自己的鞋,原因是担心脚受伤,这件不愉快事件的背后暴露的消费者对李宁产品质量的不信任。

李宁

  “中国李宁”的旗号在2018年打响了,但李宁品牌自身价值却没在2018年展现给消费者,在这场情怀激情退却后,品牌方又将用什么来留住观众?

  爱国这份情怀,不是简单的卖弄。

  当前浮躁的社会,也是“情怀”泛滥的时代,这种快节奏背景下的盲目化跟风式感动,往往引发的不是真正共鸣,而是麻木低级的抱团式自我感动,这种感动来得快去得也快。时装周上的“中国李宁”品牌大秀,毫无疑问是对当前“爱国”情怀的迎合,打着中国本土品牌的旗号,在国际秀场上用简单粗暴的产品设计“代表”中华传统文化,内里诚意多少一览无余,当跟风式的感动消退,品牌又将用什么维系已经恢复理智的消费者的购买热情?

  李宁作为昔日的体育用品龙头企业,在国人心中始终是占据着一席地位的,也许是创始人昔日荣耀的体育成绩对民族情绪的震撼,也许是曾伴随着“亚运圣火”传遍全国的品牌烙印,又或者是那句“一切皆有可能”的最初感动,总之,李宁品牌聪明地抓住了国人愿意为情怀买账的心理,当打着“中国李宁”的旗号去国外走秀的那一刻,它的意图就已经很明显了,不是要去国际舞台上大展拳脚,也不是真正想去传播中华传统文化,它只是想去一个更大的平台摇旗呐喊式地向国人宣布,看,这是自己人,看,我在爱国。哪怕登上四大时装周,它定位始终也只是国内消费群体,是对它还保有希望和期待的这部分群体。

  让我们看看李宁在秀场的表现,披着“爱国”这层外皮,它呈现给观众却始终是悟道、重燃、中国李宁等简单汉字符号的堆砌,在演绎产品时挑选的也是外国模特而非东方面孔,传统文化的传播既没有更深入的设计理念支撑,也没有更佳的诠释方式,如何能真正传达到文化的里的深意。

李宁
李宁

  宣扬爱国情怀,传播中华优秀传统文化,是每一个民族品牌义不容辞的时代使命,但显然不是通过在产品上堆砌汉字就能可以完成的,方块字最大的魅力是在于本身蕴含的丰富内容,中华文化的灿烂光辉是源自于悠久文明的日月累积,设计师只有吃透传统文化的精髓,才能真正打造出体现民族特色的产品,这才是爱国这条情怀路的正确打开方式。

  打着国货旗号消费国人好感度的行为,很难不说是品牌自杀式的自我放逐。

  财报显示,2017年李宁收入大涨至88.74亿元人民币,从2018年初至今,李宁品牌的股价累积涨幅超过30%,市值稳居在200亿线上。不难发现,这场贴着“国货崛起”标签的营销正朝着李宁品牌期待的方向前进,但时装周后,出现的坐地起价以及秀款跟大货款严重不符事件却让人不得不怀疑李宁品牌的诚意。

  “中国李宁”的这场营销,到底是国货自强,还是单纯用国货吸引眼球,现在下结论还为时尚早,但可以肯定的是,如果李宁品牌的产品品质始终跟不上产品口号,如果不能妥善处理恶性事件带来的负面影响,如果不能保证日后的良性运营,那么势必会寒了支持者的心。

  倘若真是打着国货旗号来消费国人好感度,那品牌真是自掘坟墓,必不长久。

  设计跟不上频频出席时装周噱头的背后,是企业原创力和想象力的缺失。

  李宁这次出现在秀场的产品,一度被指在设计上毫无新意,配色单一,款式老旧,logo简单粗暴。产品设计跟不上频频出席时装周的噱头,这背后反映的是企业原创力和想象力的缺失,企业光顾着制造一个又一个噱头来获取流量,却缺乏创新意识,这无疑是致命的,在当前举国实施创新驱动发展战略的背景下,没有创造力的企业是注定被淘汰的。

李宁

  如果不说,多少人会以为这是90年代某场比赛现场,谁看得出是四大时装周候场

  暴露一个企业原创力缺失的悲哀和无止境透支用户情怀的耍赖,竭泽而渔,损耗情怀,终究不会是企业自救的良药。初创时,李宁作为中国体育史上第一个 IP,靠着本身巨大的流量带动企业发展,回归后,品牌再度贩卖昔日冠军情怀,此举显然低估了新兴的消费群体对时尚度和专业性的要求,高估了这位昔日国民运动员的影响力,创始人李宁的辉煌成绩确实令国人为之骄傲,但这骄傲不能一直作为支撑企业发展的源动力,若是不能磨炼品质、创新理念,即使有本土品牌的好感度加持,企业也终将被越来越专业挑剔的消费者抛弃。

  “中国李宁”现阶段看似成功背后,透支的是国人对国产品牌的支持与信赖,消费的是国人对传统文化的支持,若是不能脚踏实地地钻研设计发展之路,在国内外产品竞争如此激烈的当下,“中国李宁”不过是昙花一现,品牌所谓“复兴”之路,也不过是海市蜃楼,终为泡影。

  努力创新,专注产品,优化设计,提升品牌价值,这才是品牌长久发展的题中之意。品牌需要搞清楚的是,声势再大,你沾光的也不过是“中国”二字,李宁品牌价值本身何在?至少这次时装周,我们没有看到。

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