直播电商行业行情怎么样?现在值不值得投资呢?

2021-10-11 15:29

  现在直播电商行业,一直很热门,抖音、快手、淘宝直播定位各有不同,分别定位“兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。直播电商正加速渗透新人群和新品类,是未来电商增长的核心驱动力。

直播电商行业分析

  直播电商:抖快淘平台三足鼎立,抖音有崛起趋势。2020年直播电商规模超万亿,抖快淘三足鼎立。2021年直播电商行业继续高速增长,受益于电商基础设施和用户渗透率的提升,抖音电商异军突起增速高于同业。抖音、快手、淘宝直播定位各有不同,分别定位“兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。

  抖音电商:激发用户潜在需求的“兴趣电商”。受益于抖音超长用户使用时长(3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟),抖音电商能充分激发用户需求,基于“兴趣”匹配人和商品,推动用户从内容消费到商品消费。“二选一”的废除品牌商家加速入抖,叠加超强商业化、达人运营、服务商生态体系,抖音电商在2021年实现爆发式增长。1)人:新一线&低线年轻女性用户为主,用户较为年轻。2)货:非标品为主,新品类渗透率高(二手商品、珠宝饰品等),品牌商加速进驻。3)场:直播间更时尚、更有冲击力。新增品牌自播数量巨大,达人主播供给充分马太效应不显著。

  快手电商:信任电商激发私域价值,提升经营稳定性。受益于快手主站独特的社区氛围,快手电商主播与消费者之间较强的信任关系,粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购率高,商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元,主要由用户规模、平均订单金额和复购率推动。1)人:低线、31-40岁女性用户为主。2)货:非标品销售占比高,品牌商品增速快。3)场:达人播为主,头部化不明显,主播供给充足。

  淘宝直播:从淘系高效销售渠道到发现式电商。淘宝直播作为更高转化效率的销售渠道已融入淘宝生态各个角落,商品和电商基础设施端是最大优势,但内容生态薄弱,娱乐性较低。随着拥有丰富短视频运营经验的新负责人上任,短视频与直播联动将加强,进而向种草拔草一体的发现式电商演进。1)人:80、90后女性为主,高线城市消费者高于同业。2)货:女装、美妆等品类占比较高,客单价居于抖快淘首位。3)场:直播间与店铺融合成为新型店铺,店铺自播与达人播均衡发展。店铺日播成常态,达人头部效应明显、腰部达人供给较弱。

  投资建议:直播电商正加速渗透新人群和新品类,是未来电商增长的核心驱动力(我们预计2021年电商整体增速约15% vs.直播电商约100%)。我们认为平台方处于行业核心位置最具投资价值,如字节跳动、阿里巴巴、快手科技。

  风险提示:1)互联网监管风险、2)假货风险、3)内容风险、4)经济增速不及预期风险。

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