睡眠行业瞄准年轻市场 谁抓住了年轻人的心?

2021-10-20 18:19

  9月26日,顶着“蓝血顶奢”品牌名号的Prada“下凡”到上海徐汇区的乌中市集,吸引年轻人疯狂打卡,“菜媛”、“留纸袋扔芹菜”等行为引发全网热议。这背后正映射出奢侈品牌的新路线:通过年轻化、生活化拉近与年轻消费者的距离。不过,热度有了,效果如何?

  其实,迫于消费能力的限制,奢侈品行业的年轻化路线或有“雷声大雨点小”的尴尬,但在贴近年轻人刚需的生活领域,品牌年轻化实则大有可为。比如睡眠行业,近几年养生市场、哄睡市场等的兴起,都反应出年轻人对睡眠问题的热切关注,年轻人这块“大蛋糕”,成为睡眠行业必争之地。

  那么,谁能抓住年轻人的心?国潮床垫品牌喜临门做了很好的示范。10月18日9点9分,喜临门官宣杨洋成为其品牌代言人,当天中午#杨洋喜临门品牌代言人#话题阅读量破亿,截至目前已超4.6亿,官博转发点赞量88万。品牌与粉丝双喜临门的背后,其品牌年轻化战略可窥全貌。

睡眠行业的生意

  睡眠市场迎新风口,年轻人被品牌争抢

  今年以来,受全球疫情反复、原材料上涨、供应链等外部因素,以及国内房产市场调控政策的影响,制造业、服务业等诸多领域都遭受冲击,承压较大。但每一次市场的剧变都在催生新的需求。拿家居行业来说,虽然线下零售受冲击,但促成了线上渠道的新风口。根据《家居文娱月报》的调研数据,进入8月份以来,家居市场线上增速环比上升,床垫行业则向头部集中。

  此种态势对头部床垫品牌来说,是挑战更是机遇。喜临门从与浙江卫视达成战略合作伙伴到官宣杨洋代言,慕思、趣睡、CBD家居递交招股书,高瓴资本投资金可儿……无论是资本加持,还是明星代言助力,都反应出睡眠市场正在酝酿全新的变局,而变局的一大核心,便是争抢年轻消费市场。

  该如何真正攻占年轻消费群体呢?根据《2021喜临门中国睡眠指数报告》调研数据显示,越年轻的消费群体如95后,认为床垫的保质期越短。这也符合80、90后消费群体注重家庭消费及品质升级,乐于在家装家电等领域支出的新特征。这既反映出年轻人在床垫市场的巨大消费潜力,也需要品牌深度思考:年轻人到底需要什么。

  其实,在国潮涌起的当下,“新国货”已经成为吸引年轻人的一大“利器”。根据《2021年中国品牌日第二届家居新国货品牌指数研究》报告显示,喜临门、大自然两大床垫品牌的新国货品牌影响力指数分别为1782.01、1672.75,居于领先地位。喜临门、大自然、穗宝等品牌近两年都纷纷推出国潮床垫,特别是喜临门的“国潮床垫品牌”形象已深入年轻消费者认知。

  品牌年轻化战略已经是各大品牌的“高频词”,但真正出圈的屈指可数。所以,睡眠行业的年轻化战略,取胜的关键在于要避免流于形式,真正打磨出适合年轻人的好产品。

  明星战略是基础环,打动年轻人是核心

  要真正攻占年轻消费群体,品牌必须要能打动年轻人,这是核心。其他诸如明星代言,是基础环。

  为何这样说?品牌找明星代言很常见,但单纯依托明星流量卖货,并不明智,品牌与代言人应该实现共赢。像苏炳添代言小米、周迅代言五菱、金星代言迪奥女性系列,代言人个人气质与品牌调性的高度契合,能产生1+1>2的效果。

  喜临门此次官宣杨洋为新代言人,正是其年轻化战略中的一环。杨洋是非常优秀的青年明星演员,除了自带关注度,更持续向大众传递蓬勃的青春正能量。喜临门选择杨洋,能够通过明星的个人特质,传达出品牌年轻活力、不断突破的形象。

  喜临门本身也具有品牌、渠道、产品等多方优势。其作为头部床垫品牌,已连续6年获得C-BPI中国床垫品牌力指数第一名,在大众认知中具有较高的品牌美誉度。在年轻人聚集的线上渠道,喜临门占有率也遥遥领先。根据淘系平台数据对比,2020年6月和2021年6月床垫品牌线上份额前十名的品牌,喜临门、雅兰、慕思、金橡树居前四位,且喜临门线上份额从11.93%增长到了17.33%。

  喜临门、慕思作为国内床垫双巨头,反映出行业的两种发展思路。从各自披露的2020年的营收数据来看,喜临门2020年营业收入56.23亿元,同比增长15.53%;慕思营业收入44.52亿元,归属净利润5.36亿元,均表现不俗。而根据慕思招股书显示,其2018-2020年间广告费用分别占到了10.90%、11.67%、8.96%,而喜临门仅为6.83%、3.23%、2.99%。另外,2020年,喜临门、慕思、梦百合、顾家家居四家家具企业研发费用占销售收入比例分别为2.22%、2.03%、1.69%、1.63%。不难看出,喜临门研发层面行业第一,慕思则以营销见长。

  研发优势也奠定了喜临门的产品优势,契合年轻化战略,进一步拉宽产品矩阵。来自《长江证券》的行业深度调研报告显示,喜临门、慕思、顾家的主流产品价格带显著宽于其他品牌,如喜临门既有定位中高端的“净眠”系列,又有针对下沉市场的“喜眠”系列。通过对比2021年6月天猫旗舰店各大品牌的乳胶床垫,可以发现喜临门床垫产品在各类参数、性能与其他品牌相似或更优的前提下,更具性价比,这显然更符合当下年轻人推崇的理性消费风潮。

  喜临门自2020年起就打开了直播、短视频、场景新零售等新渠道,更贴近年轻人消费习惯,也为整个睡眠行业注入了新发展契机。

  归根结底,通过明星代言提升品牌知名度,进一步攻占年轻消费群体的心智不失为一种聪明的方式,但这并不足以成为品牌年轻化战略的重点。喜临门给行业开了好头,携手杨洋是一步,是为品牌注入年轻活力的一注“强心剂”,相信未来成效更可期。

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