一汽红旗销量"大跃进"失速 红旗卖给了谁?

2021-10-22 14:01

  一汽红旗销量现状,尽管实际销售数据与官方公布的数据有些差距,但不可否认的是,红旗如今的销量增长迅速,并且品牌高端化的塑造初见成效,已经成为国内豪华品牌的代表之一。

一汽红旗销量现状

  自2018年以来,一汽红旗异军突起,成为国内豪华车领域的明星品牌。最直观的表现是销量提升速度。数据显示,一汽红旗2017年的年销量为4000多辆,到2018年增加到3.3万辆,2019年冲破10万辆大关,2020年迈过20万辆关口,三年内销量增长了42倍。

  今年9月底,红旗宣布年度累计销量即将超过20万辆,较上一年提前三个月达到了这一节点。不过,此前红旗发布的2021年销量目标是40万辆,目前看来要完成这一目标存在很大的难度。

  另一方面,红旗的高端产品售价突破50万元,出现大幅走向高端的动作。去年8月,红旗旗下最高端车型红旗H9上市,售价高达30.98万-53.98万元。而红旗公布的数据显示,今年1-9月,红旗H9销量为21536辆,同比增长583.9%。

  在过去近两年的时间里,红旗品牌保持着每月2万辆左右的销量,这已经成为国内车市的一大亮点所在。即便今年行业普遍受芯片短缺影响,红旗官方公布的累计销量仍然非常可观。

  然而,今年8月和9月,一向高调的红旗却意外地没有公布这两个月具体的销量,外界只能通过累计销量进行推算。红旗发布的数据显示,其1-7月累计销售170600辆,1-8月销售180600辆,9月底则累计接近20万辆。由此推算,红旗8月销售1万辆,9月销售2万辆左右。

  结合红旗7月份销售25600辆的数字,可以发现,一汽红旗的销量在8月经历了一个V型低谷,并在9月重新回升。突然不再公布具体销量,一汽红旗的“突发”情况引发了外界的广泛关注:8月销量的下滑是什么原因?红旗新车究竟卖给了谁?

  9月上险量仅为3944辆

  近日,经济观察报记者获得了一份2021年1-9月主流保险公司的上险数(该数据与车管所的上牌数可能略有差异)。数据显示,今年1-8月,红旗品牌累计上险量为16.1万辆,与红旗官方公布的18.1万辆之间有着约2万辆的差距。

  其中,红旗的8月上险数为2.6万辆。对于月销2万辆的平均表现来说,这实际上已经达到了年内的高位,但根据红旗对外公布的数据推算,对外却只报了1万辆。

  红旗9月的上险数据也存在很大的异常。根据红旗公布的1-9月的销售数据推算,其9月销量为2万辆左右,但保险公司的上险数录入却仅仅只有3944辆。换言之,9月份红旗的实销量连官方给出的1/5还不到。

  为什么8月与9月的上险数量与公布的销量数字之间会出现如此之大的出入?经济观察报就此采访了红旗品牌内部人士,但截至发稿其未予回复。

  今年8月,红旗曾因7月份库存深度偏高被中汽协首次“点名”。中汽协的报告指出,目前自主品牌整体库存压力仍在,部分厂家压库力度不减,而一汽红旗则是其中之一。

  实际上,红旗公布的销量数据与协会公布的数据也有一定差距。以6月为例,一汽红旗官方公布的销量为27000辆,但中汽协等机构公布的终端零售数据显示,6月份红旗品牌零售量为20516辆,两者相差6000多辆。

  “9月销量确实是感觉明显减少了。”10月21日,一位在北方经营红旗品牌4S店的经销商负责人对经济观察报记者表示,在销售端的感受比较明显。但问及具体的原因以及当前店内的库存情况,该负责人则并未透露。

  事实上,伴随着红旗品牌的销量迅速提升,业内关于红旗对经销商强压销售任务的传闻已经出现过好几波。如据媒体报道,在2019年为了提升H5和H7的销量,红旗把销售任务强压给了供应商和经销商,部分供应商被强制购买4-10台不等的红旗H5。但这些消息均未得到红旗的官方回应。

  在行业层面,红旗的实际销量骤降有可能是受到了芯片短缺的影响。今年7月,一汽集团董事长徐留平就曾表示,“由于今年上半年芯片短缺,红旗品牌有3万辆销量受到影响。”然而一边是高企的库存水平,一边是吆喝缺芯导致产销减少,有业内观点认为这似乎有些矛盾。

  红旗1-9月的上险量数据显示,红旗H5和H5S是最为畅销的车型,其销售比例占到总销量的80%左右,H7、H9等车型则销量比较少。而据媒体援引经销商的发言称,店内的H5及H5S等车型已经售罄,因芯片问题无车可卖,H9等车型则有车但不大好卖。

  红旗这几个月“数据调整”的背后,是否因为达成年度目标的巨大压力?此前红旗将2021年的目标锁定为40万辆,在去年的20万辆基础上翻倍。然而截至9月,上险量数据显示其完成度却连一半都没有达到。

  近日,有媒体援引从相关人士处了解到的信息称,红旗已将2021年销量目标下调5万辆至35万辆。不过在当前的情况下,红旗要实现35万辆的新目标仍然颇具难度。这意味着,在接下来的4个月中,红旗需要完成15万辆的销量,月均销量需要近4万辆。

  谁在买红旗?

  尽管实际销售数据与官方公布的数据有些差距,但不可否认的是,红旗如今的销量增长迅速,并且品牌高端化的塑造初见成效,已经成为国内豪华品牌的代表之一。在今年9月高端轿车销量排行榜上,红旗H9位列第7名,销售4051辆,而其前面的六款均来自宝马、奔驰和奥迪。

  不过,红旗的畅销产品还是定位低一些的H5及H5S车型,价位在20万元上下。随着这样的更加“接地气”的产品推出,在较为深厚的品牌积淀和情怀下,确实有许多地方消费者愿意为红旗品牌买单。经济观察报获得的上险数据显示,在遵义、重庆等有着“红色传统”的地区,红旗的销量也比较高。

  不过,红旗快速的销量增长也引发了一个疑问:红旗究竟是被谁买走了?是否如一些新能源车企一样卖到了网约车公司等B端客户?去年11月,一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭首次对外披露销量构成,其中出行端1383辆,占比0.9%,政府采购用车5175辆,占比3.4%,私人零售销量14.6万,占比95.7%。

  不过,经济观察报记者获得的今年9月上险量数据显示,红旗品牌总上险数中,个人所有权的为78.45%,单位产所有权的为14.53%,出租租赁为7.02%。即便是78.45%,也已经是一个不错的占比数字,说明红旗的购买者中还是个人消费者占据多数。

  纵观红旗品牌多年的发展,从过去十多年间的几度“复兴”无果,到最近三年来的异军突起,这背后的一个重要的变化在于,放弃了过往的“官车”形象,放下身段为平民老百姓造车,这从其热销车型H5、HS5仅售15万元左右的价格就可见一斑。

  在品牌营销方面,红旗依然坚持走高端路线,且取得了不少关注度。近几年红旗品牌在营销方面动作不断,如邀请演员靳东代言;在东京奥运会期间,赠送奥运冠军每人一辆红旗H9,赠送银牌和铜牌选手红旗H9使用权等。通过这些方式,红旗不断加深在消费者心中的“红色形象”和责任担当。

  最近,红旗又进行了一次特别跨界的合作。10月11日,红旗与万达集团宣布双方战略合作正式启动。据悉,通过红旗商超体验店,一汽与万达集团利用万达旗下商业广场、文旅项目、影城、酒店、体育赛事等资源,为一汽红旗车主提供服务体验,在充电桩、智慧停车、会员生态等方面合作。

  这次合作备受社会关注的一点是万达董事长王健林的一个决定。王健林在双方合作现场高调表示,自己将带头坐红旗车,万达副总裁以上的高管将全部换成红旗汽车,借此表达自己对民族品牌的支持与信任。

  在2018年初,一汽红旗在人民大会堂高调举行品牌战略发布会,中国一汽董事长徐留平确定了“要将红旗品牌打造成‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’”的战略目标。自此红旗开启新一轮的复兴之战。

  在发布新战略后,新红旗接连推出H5、HS5、HS7、H9和EHS9和EQM5六款产品,销量迅速提升。根据此前规划,红旗家族的所有新产品,将按照L、S、H、Q四大系列分类,并开启向智能化和电动化的转型。

  但值得注意的是,一汽红旗的发展还面临诸多挑战。比如在渠道方面,虽然红旗近几年一直在招商扩大网络,但由于建店成本高,其在低线城市的布局仍有所欠缺,这造成部分消费者难以触达。这也被认为是红旗与万达合作的原因之一。

  此外,红旗在新能源方面仍然比较弱。根据乘联会7月统计数据,红旗新能源车型红旗E-HS9、红旗E-QM5是仅次于红旗HS9的存库数量最多的车型。根据经济观察报记获得的上险量,E-HS9、E-QM5今年1-9月累计销量分别为2000余辆和不到300辆。

  基于这些因素,加上芯片短缺的持续影响,红旗品牌能否在复兴的道路上顺利前行?根据规划,红旗未来将以电气化为主要方向,计划在2023年将品牌所有车型电气化,并将于2025年推出15款电动车型。到2030年,红旗品牌旗下的产品将会扩展到28款,届时红旗将冲击100万辆目标。

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