逸仙电商四季报营收大涨背后,国产美妆酝酿下一场“蝶变”

2021-03-13 12:26

  3月11日,逸仙电商发布了2020财年第四季度及全年财务报告。这是“美股中国美妆第一股”上市后第一份财报。

  第四季度,逸仙电商营业收入19.6亿元人民币,同比增长71.7%;全年总营收52.3亿元,比2019年增长72.6%。

  作为国产美妆的代表,逸仙电商交出了怎样的答卷?逸仙电商的财报,为国产美妆品牌提供了怎样的路径参考?国产美妆的未来还有怎样的想象空间?

  高位增长,全渠道DTC功不可没

  纵观逸仙电商的业绩,高位增长是最直观的感受。

  其第四季度总销售额为22.7亿元人民币,同比增长73.3%;四季度与全年的营收增速均超过70%。特别在疫情冲击的2020年,国内化妆品市场销售额增速放缓,9-11月彩妆行业零售额仅分别实现同比增速35.13%、40.21%与26.59%。逸仙电商的增长速度体现了极强的逆周期属性。横向对比,逸仙电商全年52.3亿元的营收规模,有望成为营收最高的国产美妆上市公司。

  在营收的表象之下,逸仙电商各方面的经营都在优化。全年毛利润为13亿元,相比于去年同期增长81.6%。盈利能力上,四季度毛利率66.3%,而上年同期毛利率为62.7%,同比增加了3.6个百分点,毛利率增长意味着,逸仙电商在美妆市场的话语权还在不断提升。

  不过,为何逸仙电商的增速能够大幅超越行业?营收继续增长,毛利率大幅提升背后,是哪些因素在起作用?

  全渠道直接面向消费者(DTC)的客户数量可能是关键因素。第四季度,逸仙电商单季度DTC的客户数量为1440万,与上年同期的1100万相比增长30.9%。全渠道DTC模式的高获客能力都是逸仙电商的护城河,而这项数据能够保持快速增加,是对逸仙电商战略与经营的印证。

  一方面,DTC的客户数量增加,直接带来的就是销售额的增加,进而推动营收增长。另一方面,DTC的客户数量增加,客观上也反映了逸仙电商在市场上的品牌认可度,这个数据保持增长,意味着逸仙电商更有底气推出新品牌,并且有更好的议价能力,这是推升毛利水平的重要因素。

  品牌复制,完子心选、小奥汀异军突起

  从数据来看,逸仙电商的品牌认可度的确处在较高的水平。

  财报中透露,在2020年的天猫“双11”活动中,完美日记表现亮眼,双十一全网累计销售额破7亿元,蝉联天猫彩妆第一。同时,依托完美日记,逸仙电商的另外两发品牌——完子心选、小奥汀也实现了快速突破。双十一期间,小奥汀天猫旗舰店累计破亿,为去年同期的30倍;完子心选首次参加天猫双十一,33分钟成交额破千万,总成交额超3000万元。

  单从品牌名称看,完子心选和小奥汀并不能直接关联完美日记,同时,完子心选定位于年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、个护及美容仪器等;潮玩彩妆品牌小奥汀主打眼线笔、睫毛膏和眉笔等产品,与完美日记有着不同的价格与市场定位。据公开资料显示,小奥汀、完子心选分别在推出后8个月和 3个月达到完美日记推出1年后的月销售金额。完子心选和小奥汀能够迅速发展起来,证明逸仙电商有足够的品牌复制能力,这一点至关重要。

  实际上,基于完美日记成长起来的逸仙电商,如果只依赖这一个品牌,注定会陷入营收单一的困境。这是对逸仙电商渠道优势、精准投放能力、社群裂变营销能力的一种浪费。完子心选、小奥汀是逸仙电商品牌、营销创新的一片试验田,关系到逸仙电商的未来天花板。

  从目前的增长看,这场品牌复制能力的试验可以继续扩大“品牌样本”。

  根据财报,逸仙电商也的确正在这样做。继去年10月从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic之后,2021年3月,逸仙电商又将一国际知名高端护肤品牌Eve lom收入囊中,原品牌团队将加入逸仙电商,进一步完善在不同价格带和不同品类上的品牌矩阵布局。

  与此同时,逸仙电商宣布与 Eve lom原品牌持有方Manzanita Capital达成战略合作关系,后者是一家总部位于伦敦的专业风险投资机构,曾投资了Diptyque, Byredo,Kevyn Aucoin等多个美妆品牌,在其运作下,Diptyque,Byredo等均迅速成长为知名高端品牌。与Pierre Fabre集团和Manzanita Capital的战略合作关系,将进一步提高逸仙电商研发生产能力以及品牌运营能力,持续印证逸仙电商的品牌复制能力。

  展望2021年,逸仙电商CFO兼董事杨东皓明确表示,“将继续扩充产品矩阵,实现消费者规模的持续增长。”这也表明,未来,逸仙电商有希望在全球范围内持续不断地创造更多“完美日记”,实现多元化营收、在多个价格段位布局、在全球范围内建立更大的影响力。

  研发致远,充足现金开启高端之路

  当然,需要看到的是,逸仙电商不可能只依靠品牌复制成功,要想成为颠覆者,需要在研发投入上做出更多努力。

  无论是招股书还是四季报,逸仙电商对研发的重视已经非常明确。招股书中,逸仙电商表示。计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。第四季度,逸仙电商的研发费用支出为2560万元,较上年同期同比增长91%,增长速度明显快于营收。

  四季度,逸仙电商宣布与世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团达成合作,双方共同组建创新色彩联合实验室,并在上海、广州和新加坡三地挂牌。此外,逸仙电商目前已跟5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作,跟国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。

  美妆,依然是产品决定论。完美日记的成功,产品研发起到了关键作用。研发,是未来逸仙电商持续做好品牌、不断向高端推进的核心驱动力。只有不断精进,才能支撑未来的战略。逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰也表示,“2021年,逸仙电商将持续以‘为用户打造探索美的全新旅程’为目标,给消费者带来更多优质的彩妆和护肤品牌及产品。”

  可以看到,频频的动作之后,逸仙电商的思路已经有了清晰的脉络。通过研发精进提升产品品质,通过战略合作、品牌孵化,推动多元化、高端化,建立全球布局。这个过程中,逸仙电商有品牌成长性复制能力,有全渠道DTC模式的高获客能力,对研发有足够的意识。此外,四季度末逸仙电商持有的现金及现金等价物、限制性现金高达57.3亿元,是上一年末的近10倍,手中的现金充裕。在实现更快更好地增长方面,逸仙电商拥有充足的条件。

  国际国内多家知名证券机构的评级也印证了这个结论。中信证券基于对逸仙电商长期成长空间的认可,给予“买入”评级,认为公司具备壁垒性和成长空间。世界著名投资银行美银证券则同样基于公司强劲的市场增长实力与良好的增长空间,给予逸仙电商26.50美元/ADS的估值与“买入”评级。

  回顾逸仙电商的2020年,逆市增长为整个国产美妆品牌带来了极大的提振。同时,在研发、品牌孵化和战略合作等方面,逸仙电商正在不断延伸边界,打破天花板。以一线电商为缩影看国产美妆品牌,或许增长才刚刚开始。

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