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2020-05-21 16:26

  洋河股份(002304):七措并举谋转型 M6+已于4月底完成全国渠道、团购招商

  类别:公司 机构:新时代证券股份有限公司 研究员:孙山山 日期:2020-05-20

  事件:2020 年5 月19 日,公司召开2019 年线上业绩说明会,对2019 年以来进行主动调整转型和2020 年重点工作规划和进度做了说明:(1)当前主要着手处理去库存问题,突出抓好主导品牌长期健康发展、厂商队伍合理分工、以效率为原则的费用管理体系、强化营销行为的动态管理、根据区域发展情况差异化布局等一系列作为企业与营销管理过程中常常遇到又必须持续改进和提升的重大问题。(2)公司的调整转型主要指的是七个方面的具体工作:一是关于厂商一体化的发展思路;二是“一商为主、多商配称”的和谐生态建设;三是多品牌的发展战略;四是区域发展差异化的战略;五是陈列与家宴费用管理体系的完善;六是以动销为核心、触点转化为要点的包括各种群体的动销措施以及团购渠道的运作指导;七是梦6+的全国市场推广,一共七个方面的指导思想、发展思路以及方案。目前,上述七个方面的调整转型已经全面进入落地执行阶段,各个层面的政策调整效果也正逐步显露。

  我们认为公司立足长远,虽受疫情影响调整时间或有拉长,但市场库存、主导产品价格及渠道信心逐步恢复,M6+全国市场导入顺利,目前终端销售已经恢复到正常水平的50%以上,边际改善持续。

  业绩成长动能切换梦之蓝,营收占比已超30%,新品M6+招商布局完成。

  公司2019 年营收231.26 亿元,洋河蓝色经典占比超过75%,推算洋河蓝色经典、梦之蓝的营收应分别为173.45 亿+和69.38 亿元+。新品梦之蓝M6+卡位600-800 元价位,截止2020 年4 月底,在全国市场已完成渠道、团购的招商。省内M6+以低度(40.8 度)为主,上市以来市场反馈积极,动销趋势良好,另省外M6+以高度(52 度)为主,公司在河南、安徽、山东、河北品牌渠道基础深厚,公司费用聚焦导向海、天、梦产品迭代升级有望逐步实现销量转化。

  双沟品牌段位提升,双沟销售公司将成重要增长引擎。在2019 年双沟品牌事业部的基础上,2020 年双沟品牌运营组织升级为销售公司,独立运作双沟品牌,逐步深化双沟品牌的全国化运作,打造成为洋河股份重要的增长引擎。我们认为苏酒、双沟品牌再定位,昔日省内“龙二”品牌的运营对市场竞争格局及终端推力(争夺)或将拉开序幕,苏酒品牌待复兴。

  短期改革阵痛,效果逐步显露。公司坚持过程考核优先于销量指标,区域市场销售额任务柔性考核、主导产品价格串货等秩序刚性“红线”要求,以引导区域改革积弊。2020Q1 公司将经销商保证金(额度约48 亿元)转购酒款,实质是为降低经销商资金周转压力,将奖励等费用提前兑现,经过2019年6 月份以来库存清理,目前渠道库存预计约2 个月,处于较为良性水平,其中省内小于省外,苏北小于苏南。

  公司正视问题不回避,坚持长线发展思维,公司窖龄均在7 年以上,年产能16 万吨为“产品品质”奠定坚实基础。我们预计2020-2022 年归母净利润为77.75/87.25/103.94 亿元,同增5.3/12.2/19.1%,EPS 分别为5.16/5.75/6.90元,当前股价对应PE 分别为19.5/17.4/14.6 倍,维持“强烈推荐”评级。

  风险提示:疫情时间拉长致需求持续降低,改革不达预期,M6+推广不及预期等风险。

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