珀莱雅(603605)股票行情 雅诗兰黛兰蔻谁火抄谁

2021-03-15 14:24

  珀莱雅的市场嗅觉非常灵敏,它完全有机会在历史的积淀中,创造国产化妆品牌的新高度。但如果模仿和追随的思维不能扭转,那我们就只能坐等渠道、产业链中的优秀者革它的命了。

珀莱雅股票最新消息

  “斩男色”真的能“斩男”幺?神仙水真的可以让你变成神仙幺?逆时空胶囊真的可以让时光倒流幺?显然不可能。可在化妆品领域,这些反常识的宣传却总能掏空消费者的钱包,且屡试不爽。

  化妆品行业就是把相对低成本的化学调制品,通过营销包装成美丽、奢华的幻觉兜售给用户。使用护肤品带来的细微转变远不如心理改变更立竿见影,所以对于化妆品公司而言,美丽奢华的感觉比产品本身更重要。

  对于化妆品企业而言,营销手段、产品、渠道,哪一个更生死攸关?珀莱雅是典型的营销高投入的代表,近年揽获流量明星的势头甚至不输欧莱雅、雅诗兰黛,这在国内品牌中绝无仅有。

  凭借出色的业绩,珀莱雅成为资本市场的宠儿,它是近几年来营收增速最快的本土化妆品企业之一。自2017年底上市以来,珀莱雅营收增速远高于上海家化(43.250, -1.54, -3.44%)和丸美,其股价涨幅超过10倍,成为中国化妆品品牌的市值之最,妥妥的大牛股。

  不过外界对珀莱雅的质疑也从未停止,高品牌投入到底能不能砸出企业护城河?一直是个悬而未决的谜题。珀莱雅的品牌策略跟手机领域的OPPO、vivo非常相似,产品策略跟达利食品近似,又要比肩欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂,珀莱雅到底该向谁看齐?

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  渠道:生死攸关

  1996年,温州人方玉友只身前往河北,举债开始做化妆品代理。先后成为大宝、丁家宜、小护士、羽西等23个本土品牌的河北代理商。由于彼时化妆品价格比较低,跟洗衣粉、洗发水、牙膏的销售逻辑差异不大,所以成功者无一例外都是渠道的王者。

  1996-2003年正是国外化妆品牌大举进入中国的时期,国货擅长的渠道营销正是国外品牌的短板,畅销国货品牌成为外国品牌的猎物。一波跨国收购之后,被并购的国货品牌并没有获得它们想要的国际舞台,而是被弃置或者坐起冷板凳,然后只能眼睁睁看着自己辛苦铺就的销售渠道经营外资品牌。

  就这样,方玉友代理的23个本土品牌最后“卖的卖、死的死”。一气之下,他在2003年孤注一掷自创品牌自产自销。为了迅速上位,方玉友在品牌名称上采取借力打法,取欧莱雅的“雅”和资生堂旗下的欧珀莱的“珀莱”,组成了珀莱雅这个名字。

  以渠道起家的方玉友在构建珀莱雅的销售渠道上自然得心应手。诞生于浙江杭州的珀莱雅迅速打开市场,用珀莱雅创始人方玉友一句玩笑话来总结成功的秘诀就是:一群普通话都说不清的浙江人,全国撒一下网,便建立起了一个庞大的零售网络。

  2007年珀莱雅已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的化妆品公司,还跟韩国、日本、法国多家研发机构展开合作,依托渠道能力拓展出护肤、日化、彩妆等9大品类,有超800个单品投放市场。珀莱雅的成长有目共睹,但后续增长乏力同样不容忽视。

  2003年时,由于渠道优势,珀莱雅品牌一下子就立起来了。公司还立下一年翻一番,叁年翻叁番的销售目标。第二年,公司果然顺利实现销量翻番。但到了第叁年就很吃力了,销售只增长了20%。2006年子品牌产品在不断推出,但销量却不见增长。到了2007年,实现塬定目标都变得很困难。那些市场火热的祛痘、美白的产品,珀莱雅都有,而且质量、包装、促销活动哪个都不比别人差,可销售就是不见起色,用户也根本不买单。

  屋漏偏逢连夜雨,由于旗下的“珀莱”、“泊莱美”、“珀莱雅”及“日本欧珀莱化妆品有限公司”“杭州欧珀莱化妆品有限公司”等一系列品牌,涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权,构成不正当竞争,珀莱雅于2006年底被山东省法院判赔对方25万元经济补偿,并停止侵权。

  内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。

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