阿迪达斯为何败走中国 已连续5个季度营收负增长

2022-08-22 16:31

  据媒体报道,阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减,幸存门店的客人也寥寥无几。此前,阿迪达斯发布的财报显示,在大中华区已连续5个季度营收负增长。阿迪达斯首席执行官罗思德表示,在大中华区的收入大跌,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也“犯了错误”。

  阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄,而另一边,国产品牌的门店数量则是一路上涨。

  以李宁的二季度数据为例,截至2022年6月30日,李宁共有5937个线下销售点,较上一季末净增加65个,这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。

  事实上,线下渠道的颓败,只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。

  2022年8月4日,阿迪达斯发布的二季度财报显示,二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。巧合的是,在大中华区,其第一季度、第二季度的营收,均同比下滑35%,已连续5个季度营收负增长。

  阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)在接受采访时表示,阿迪达斯在大中华区的收入大跌,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也“犯了错误”。

  在财报中,阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。

  2021年全年,阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元(约合216亿美元),同比增长15%。毛利107.65亿欧元,同比增长17%,毛利率达50.7%。

  而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元,同比增长6%。全年净利润同比增长6%,至60亿美元,毛利率提升120个基点至46%。

  对战了近30年的两大国际品牌,如今均面临中国市场困境,但最近的一个完整财年,阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

  事实上,无论是全球市场和耐克的对抗,还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退,就像罗思德所说的,“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

  国际运动品牌进入中国市场之后,定位清晰,耐克走专业运动方向,而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高,消费群体的想法也在悄然发生变化,没有技术“壁垒”之后,消费者很难为所谓“品牌”买单。

  在中国市场,阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化,技术和设计都在掉队。

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