营收净利双位数增长 丽人丽妆精准营销降本增效成效明显

2021-04-29 14:53

  随着颜值经济不断升温,美妆作为首要阵地,消费潜力不断扩大,而电商引领美妆行业加速增长,促使美妆电商代运营市场预期不断走高,景气高企。

丽人丽妆最新消息

  在此背景下,丽人丽妆作为A股“美妆电商三剑客”的领头羊,业绩增长势头强劲,吸引了市场关注的目光。

  财报显示,丽人丽妆2021年一季度实现营收7.55亿,同比增长15.51%;扣非净利润4358.43万元,同步增长18.06%,营收净利双位数增长。此前,丽人丽妆还发布2020年年报,去年全年营收增长18.72%,扣非净利润大涨41.72%,业绩表现亮眼。

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  各财务指标持续提升 多个“第一”超越同行

  事实上,多年来,丽人丽妆的财务质量持续提升,各财务指标在行业中位居前列。

  从营收上看,丽人丽妆已连续三年稳坐A股行业第一。数据显示,2018年-2020年,丽人丽妆营业收入分别为36.15亿元、38.74亿元和46.00亿元;其他头部企业,如壹网壹创,2018年-2020年营业收入分别为10.12亿、14.50亿、12.98亿;如若羽臣,2018年-2020年营业收入分别为9.30亿、9.58亿 、11.35亿。丽人丽妆营收规模远在行业同业企业之上,且与第二名拉开超30亿的距离。

  从净利润上看,无论是归母净利润还是扣非归母净利润,丽人丽妆近三年也高居第一。财报显示,归母净利润方面,2018-2020年,丽人丽妆分别为2.52亿、2.86亿、3.40亿;壹网壹创分别为1.62、2.19、3.10亿;若羽臣分别为0.77亿、0.86亿、0.89亿。扣非归母净利润方面,2018-2020年,丽人丽妆分别为2.00亿、2.18亿、3.09亿;壹网壹创分别为1.51亿、2.05亿、2.84亿;若羽臣分别为0.70亿、0.80亿、0.81亿。

  事实上,若羽臣近三期年报,归母净利润及扣非归母净利润增速持续下降。其归母净利润同比变动分别为33.85%,11.67%,2.53%;扣非归母净利润同比变动分别为41.06%,15.17%,0.72%。

  另外,今年一季度,因“双十一”大促中产生的服务一季度陆续回款, 丽人丽妆应收账款从2020年底的1.42亿降到8148.47万元,下降幅度明显,公司经营质量持续提升。相比而言,壹网壹创截至今年3月31日的应收账款金额为1.9亿元,同比去年同期的2.02亿元仅有1200万的降幅。

  营销能力成关键 合作品牌超60家

  在丽人丽妆董事长黄韬看来,营销能力构成了公司在美妆电商市场竞争进入白热化阶段之后的“护城河”。

  在流量去中心化的趋势下,当前,电商代运营产业的核心竞争力转而体现为,通过精准营销优化人货匹配,最大化提升品牌销售额。

  对此,丽人丽妆针对触达消费者的不同渠道及场景,通过在小红书、抖音、快手内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新,通过联合知名艺人和头部KOL,引爆品牌声量。

  根据生意参谋数据,截止2021年一季度,OHUI欧蕙、Allie皑丽、Whoo后、芙丽芳丝、奥伦纳素、多个与丽人丽妆合作的品牌成交额均呈现高速增长。

  出色的营销能力,推动丽人丽妆知名度与美誉度不断提升,吸引了越来越多的品牌合作。截至2020年底,丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个国内外品牌建立合作关系。今年一季度财报展示,丽人丽妆长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。

  截至2021年3月31日,丽人丽妆运营店铺数量已达103家,此外,丽人丽妆还运营着4家拼多多店铺、11家抖音小店、8家Lazada&Shopee店铺以及22家京东、快手、唯品会等其他平台店铺。

  数据赋能精细化管理 降本增效加码长期发展

  作为深耕行业数十年的龙头企业,丽人丽妆一直非常善于整合并熟练运用营销工具和渠道资源,现已积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据,涵盖化妆品行业下各个细分品类。

  与此同时,丽人丽妆自行研发了业界领先的订单管理系统(OMS)、库存管理系统(IMS),能够实现订单快速拉取及处理,同时通过IT系统留存完整的公司采购、销售、库存及物流数据,在如今企业数智化转型如火如荼的浪潮中,率先在全业务链实现各环节数据的无缝衔接,加快企业的运行效率。

  在此基础上,丽人丽妆积极深化精细化管理,在逐渐完善的互联网零售智能化运营系统支持下,通过采集大数据和模型的预测,有效勾勒出未来消费图景,在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进,有效控制了营销成本投入。

  财报显示,丽人丽妆的销售费用率和广告费率呈逐年下降之势。2018年—2020年,丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%,同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%,实现三连降。营销效率不断加强。

  自有品牌孵化试水 助力未来业绩不断提升

  值得注意的是,丽人丽妆在财报中透露,2021年公司也在计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试,这将为丽人丽妆的毛利率提升及未来发展提供助力。

  据悉,除现有的Momoup美妆工具品牌之外,去年疫情期间,丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”,主打带有抑菌功效的护手霜。与壹网壹创自有品牌不同的是,丽人丽妆是实打实地有自己的产品,截至目前,“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类,产品价位区间为79-178元。

  据Euromonitor数据,2015年至2019年,我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元,消费水平超越欧盟、日本,仅次于美国,据智研咨询预计,2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。随着经济的发展,中国化妆品市场规模在近几年保持了高速增长,已成为世界上第二大化妆品消费市场,市场前景广阔。

  国元证券最新分析认为,电商服务行业逐渐进入整合期,丽人丽妆作为美妆垂类头部玩家有望持续提升市占率。2021年公司在巩固现有品牌客户的同时,计划积极拓品牌、拓品类、并尝试新品牌孵化,预计丽人丽妆 2021/2022/2023 年归母净利润4.11/4.63/5.17 亿,EPS 分别为 1.03/1.16/1.29 元/股,对应 PE 分别为36/32/28x,维持“增持”评级。

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