巨头鏖战数字化营销,索菲亚总裁柯建生详解致胜之道

2020-07-17 15:21

  过去,互联网之于家居企业,就如汉中之于曹操——“食之无肉,弃之有味”。一面是产业互联网轰轰烈烈的发展,各行各业借“互联网+”迅速起飞,互联网一代80后、90后逐渐取代70后成为消费主力。

  另一面低复购、交易金额较大、重实体店场景体验等产品属性,又成为了横亘在家居行业与互联网之间的一座大山。极光大数据显示,截止到去年年底,尽管同比增长33.9%,但互联网家装行业的渗透率也只达到了0.79%。

  疫情从供需两侧改变行业生态,线下停摆倒逼家居企业推动停滞已久的互联网化进程,开启线上自救之路。头部品牌也开始集中力量构建私域流量池,打响了一场场流量争夺大战。

  数字化营销鏖战正酣

  这一番塵战中,定制家居头部企业纷纷祭出各自的数字化营销方案。

  2月13日,欧派携手湖南卫视主持人晓月在天猫、腾讯、苏宁三大平台上试水直播卖货,实际在线观看人数突破65万;2月14日发起“直播抢工厂”促销活动。

  从网红达人到体育明星、再到公司高管,索菲亚在直播营销上连环出击。从2月至今,索菲亚累计直播场次近200场。

  3月18日,索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间发布新品“索菲亚BOX衣帽间”。17分钟的直播,累计观看超过1200万人次,预定成交6000单以上。4月19日,索菲亚携奥运冠军惠若琪做客腾讯体育特别节目《绽放》,现场对话连线副总裁刘泽勤。

  相对前两者的后来发力,具有天然互联网基因的尚品宅配有先发优势。2月22日,尚品宅配携手家居界超级IP“设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢,观看人数770万人次。

  索菲亚直播营销三大优势

  综合考量三家企业直播营销战况,索菲亚无论在投放规模、品牌曝光度,还是流量变现上都更胜一筹。究其原因,笔者分析认为有三点:

  第一,作为业内最早开始数字化转型的家居企业之一,索菲亚具有很高的势能,数字化优势领跑同业。

  2014年以来,索菲亚相继成立了(IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维,打造长期数字化战略的实施的三驾马车。目前,索菲亚已经拥有一个多方位、垂直一体化的“数字化运营平台”。去年7月份,索菲亚就已经开发出用于直播的软件系统,夺得先机。疫情期间,索菲亚通过高效复盘直播活动,不断优化软件系统。

  第二,借力头部网红IP+粉丝。虽然三方都选择携手网红的策略,但索菲亚直取龙头,联手网红带货第一IP,把直播营销的效果发挥到最大化。

  薇娅是当之无愧的“带货女王”,坐拥淘宝“全球好物推荐官”光环,背后有500人的运营团队,直播间粉丝近1300万,通过长期高专业度的直播选品与粉丝建立了强有力的连接。借助薇娅个人信用状为产品背书,再结合后继数字化生产服务提升消费粘性,极易形成良好的口碑传播效应。

  第三,建立完整的线上营销服务,将流量快速转化。发力直播、借力网红经济,只是解决了终端被疫情堵塞后的获客问题,通过服务流程的线上化转移实现订单转化才是关键。

  疫情期间,索菲亚推出了“无接触测量”的线上测量服务以及“无接触确图”的线上确图服务,把服务的工作抢在前面做。 索菲亚负责人表示,“无接触测量”和“无接触确图”追求的是保持与意向客户之间的互动,稳固客户,待疫情结束后快速成单。

  6月18日,索菲亚集团总裁柯建生出席格力健康生活跨夜论坛时表示,得益于提前对线上的充分布局,索菲亚拥有强大的电商矩阵,疫情到来时,线上的平台成为吸引流量的最大帮手。从2月开始,索菲亚就转战线上,公域流量和私域流量相结合,最大程度的激活私域流量。

  而这快速响应的背后,离不开公司近几年前瞻性地进行数字化转型,柯建生介绍,索菲亚有很强大的IT部门,能够实现智能化、规模化的生产,公司自主研发的DIY home设计软件,更是能够实现设计师自动设计并自动下单到工厂。到现在,索菲亚已经积累了大量的技术人才及数据模型,搭建起整个的数字化网络,帮助索菲亚最大程度实现数字化运营。

  随着疫情防控形势的进一步明朗,终端市场逐步恢复正常。疫情可以改变营销的方式,但是改变不了行业基本属性。未来,打造营销、设计、生产、售后的线上线下一体化服务闭环才是行业的大势所趋。

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