海尔:从“第一”到“唯一”

2020-07-29 10:55

  一粒种子,一把火,最后会产生什么?

  “未来学家”凯文·凯利在《失控》一书中曾引述过这个“荒野”实验:开始的两年,实验者当初播下的草原鲜花覆盖了最初烧光植被的空地。几年之后,一个远比设想中更加丰饶、更加多样的草原风貌出现了——甚至一些稀有而濒临灭绝的动植物也冒了出来。

  “一种由无数默默无闻的‘零件’通过永不停歇的工作而形成的缓慢而宽广的创造力。”在凯文·凯利的理念中,依靠“无名个体”的自我演进而成的广博生态虽然很具诱惑性,但整个过程难于控制,耗时巨大,很少有企业能具备这样的勇气和意志——割舍短期唾手可得的成功,投入全部心力追逐一个难以勾勒、不被理解的远景目标。

  如今,《失控》中描述的美妙生态在海尔已露峥嵘。

海尔集团

  2005年张瑞敏首创并提出的“人单合一”的理念,就如同一粒种子,在海尔内部变革之火的催化下,孕育出了如今海尔日益丰饶的生态草原:有全面服务消费者“吃、穿、住、娱”各种场景的智慧家庭平台;有在疫情期间“6天内集结全部生产资源,赋能生态方建成日产10万只口罩生产线”的工业互联网平台卡奥斯;也有“5年内孵化了2家上市公司、5家独角兽的”海创汇——过往企业中见所未见的“新物种”渐次“涌现”,成为世界瞩目的成长样本。

  这也就难怪,在6月30日最新发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单中,只有海尔以全球唯一“物联网生态品牌”入榜,而这也是海尔连续两年蝉联这一殊荣。

  “唯一”背后,是海尔15年不为人看懂、看好的自我进化之路,更是这家企业独有的战略耐力和成长韧性。

  “物联网之父”的中国“惊喜”

  2019年,“物联网之父”凯文·阿什顿再次来到海尔,眼前的景象让他“很兴奋”,他对海尔集团董事局主席张瑞敏说:“这就是我20年前想象的未来物联网。”

  让凯文·阿什顿“眼前一亮”的,是海尔的衣联网1号店。

  2019年12月17日开业的海尔衣联网1号店,是集干洗店、服装店、洗护管家功能于一身的新业态。消费者在这家店里可以洗衣服、买衣服、试衣服、保养衣服,甚至一键下单就能送货到家。

  凯文·阿什顿在衣联网1号店看到了服装定制、成衣购买、专业洗衣洗护、衣物穿搭、旧衣回收等服务于一体的衣物全生命周期场景的服务。他发出了这样的感慨:“一个衣联网的店里有这么多种产业、行业生态,这是真正的物联网。”

  这就是海尔在所有企业都面临的“物联网时代”的同题作文下,交出的一份截然不同的答卷。

  对此,海尔集团总裁周云杰解释说,“对于物联网来说,不能停留在把东西简单‘联结’起来,比如靠传感器,用手机或者智能音箱把一个个家电串起来。这就是用户所要的吗?不是。物联网必须和消费场景中的用户体验结合起来,才能真正满足用户的需要。”

  在这样的逻辑之下,海尔智家全球七大高端品牌都开始进入了场景化、生态化的转型升级。从场景出发,满足身处其中的用户需求。这种差异化的定位也让海尔跳出了传统的价格厮杀,获得更强的品牌溢价和用户认可。

  特殊时期的逆势增长也证明了这一点。产业在线1-4月的数据显示,家电业出口量负增长6%,同时出口均价也下滑了5%——在行业普降的情况下,海尔智家出口业务实现了31%的逆势增长,均价上涨了12%。例如,依靠消毒健康场景,GEA洗碗机在美国市场一季度同比增长10.1%。

  “产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。”这是张瑞敏之前对未来的大胆预言,现在,这个预言已经逐渐成为现实。

  笃定坚持的自我进化

  这样的图景,当张瑞敏2005年提出人单合一的时候,是否就已经出现在他的想象中了呢?

  他曾邀请凯文·凯利到海尔参观。后者在《失控》书中描写的那个妙趣横生的小故事,张瑞敏不会没有印象:1990年12月,在经过了10年的努力、耗费几百万美元之后,被命名为“漫步者”的一个“庞然大物”被组装出来,但这个原本寄望于进行火星探测的机器人,即便在院子里走个100英尺都步履蹒跚。后来美国国家宇航局调整了方案,再次研制出的微型机器人就像一台儿童沙滩车,一旦成群释放,他们会脱离控制,无需持续的管理,但是他们却能完成集中控制、指令明确的机器人所不能完成的探测任务。

  在这里,分布式的能动性缓慢演进,最终实现了整体调配无法完成的任务。这与海尔的“人单合一”有着管理哲学层面的统一性。

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  所谓人单合一,人就是员工,单就是用户价值,两者连接在一起,员工的价值就体现在为用户创造的价值之上——通过把大型企业组织拆解成无数个小的网络节点,海尔摆脱了“大企业病”中最为致命的一点:滞后于市场变化和用户需求。

  亚马逊的创始人贝索斯曾提出一个著名的“两个披萨原则”——即一个有活力、有效率的团队人数,应该控制在两个披萨够吃的范围之内。相比“两个披萨”,海尔“人单合一”的变革更为彻底,引发的“量子波动”也更为广泛。可以说,它从内到外重塑了海尔。

  在人单合一的理念引领下,海尔不断演变孵化出一系列出人意料、富有生机的生态群落:与应用场景结合,催生了围绕客户服务全生命周期打造的物联网生态;与生产制造结合,构建了网络链接数万中小企业的工业互联网平台——卡奥斯;同样的理念嫁接到资本上,2014年的海创汇则由此诞生。

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  不一而足。这些不同的群落之间相互独立,又有机联结。这个交错互联的生态体系最初就始于那粒“种子”——2005年提出的“人单合一”模式。它更根据时代演变及用户需求的变化,不断自我迭代,通过发挥人的价值第一,创造了一个又一个灵活多变的“新物种”。

  不过,现实的演进并不像两种活性物质相遇,直接就发生了化学反应,而是充满了变数和挑战。正如卡奥斯这个名字,就来源于古希腊神话,意为混沌之神——生态的形成本就是从无序中走向有序,自混沌中汲取生机,这个过程漫长,甚至会伴随一段时期的“杂草丛生”,也正因此,海尔的“开创性探索”遭遇诸多不解和质疑。

  就连张瑞敏也曾在2017年的时候感慨道:“大家预测物联网市场会在2019年或者2020年引爆。海尔会不会成为全世界第一个引爆的呢?如果是,这12年真的是非常有价值;如果不是,那就相当于中场传球传得非常精彩但不进球,白搭了。”

  如今来看,海尔的中场传球没有“白搭”,而是传球带射门,已经接连有了多个让人拍手叫好的精彩进球。

  作为物联网生态中自涌现的新物种代表,衣联网目前已接入服装品牌、家纺品牌、洗护用品、RFID物联技术等5300余家生态资源方;工业互联网平台卡奥斯吸引了来自15个行业入驻,是唯一获批三大国际标准组织(ISO、IEEE、IEC)牵头制定大规模定制国际标准的企业; 2014年初生的海创汇已经孵化出4000多家创业企业,其中包括2家上市公司、5家独角兽、23家瞪羚企业。

  张瑞敏曾说:不管如何,都要找到适合自己的商业模式,因为只要找对路,就不会怕路远。这条漫漫长路两旁,不知不觉间已经林木环绕,万物葱郁。

  蓬勃的生态潜能

  心怀远方的海尔,从来不会止步于眼前。

  作为国际白电巨头,海尔长年稳居 “第一”:世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示,海尔11次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

  同样,海尔的“第一”也没有止步于突如其来的市场变化。

  2020年,疫情给家电市场带来了一记重创:中怡康发布的2020年1~13周家电市场监测数据显示,行业整体累计下滑47.5%;而海尔市场份额依然居于同业第一,且比第二名高出10个百分点。

  这亮眼的数据,主要归功于海尔独创的“体验云众播”。区别于传统的直播低价带货模式,这是一种链接“人货场”三要素的新模式,是靠分享场景价值、为用户提供场景解决方案来打动用户。它的侧重点,不在于“播”,而在于“体验”,即场景交互式的体验营销。

  历经市场和危机的考验,海尔生态展示了它日益强大的生命力。在瞬息万变的市场环境下,任何企业都不可能拥有一劳永逸的成功,真正能从优秀走向卓越,靠的正是化危为机的发展活力和发展韧性。

  张瑞敏就指出,在物联网时代,市场犹如黑海,漫无方向,唯一的指令是用户体验。基于此,海尔也在2019年底正式推出生态品牌战略。在张瑞敏看来,海尔就是要做到无法被模仿,即做成生态的体系。这个生态的体系,正在释放出让人意想不到的巨大能量。

  2018年一季度,海尔智家的财报中第一次提出了生态收入的概念,当季营收6.2亿元,而到了年底,数字就上升到了28亿元;2019年,生态收入更实现了68%的增长,达到48亿元。

  除了直观的数字指标,海尔生态的“潜能”也得到了外部机构的认可。在上述“全球最具价值品牌100强”,海尔全球排名从2019年的第89名提升到2020年的第68名——远超过百强平均增长水平。

  在完美解决了激发企业活力和满足用户需求这两大难题的基础上,海尔还给出了“生态品牌”的完美诠释:如何在保持自身活力绵绵不绝的情况下,赋能其他品牌、企业生生不息。

  来自威海的房车品牌康派斯,在与卡奥斯合作之前,只是一个房车代工企业。在卡奥斯的帮助下,康派斯完成了企业发展模式的大转型,不仅生产周期从原来的35天降低到了20天,还实现了产品溢价63%、订单量提升62%、综合采购成本降低7.3%的良好成效。如今,康派斯已先于行业做到了从智慧房车到智慧出行场景方案的全流程定制化服务,更借助卡奥斯的力量开始孵化横跨中韩的东北亚房车生态智慧产业园;

  今年4月10日,在武汉重启之际,作为全球创业者的加速器,海尔海创汇平台“云签约”武汉华引芯、众向科技两家创企。不仅在武汉,长春、合肥、福州、天津、杭州等城市都有海创汇“云加速”创企的身影;

  在海尔疫苗网这个开放的生态平台上,家长找到了放心的疫苗接种点,接种点实现了疫苗管理及接种的安全,疫苗全程可追溯的特点也便利了政府部门对疫苗的监管。截至目前,疫苗网覆盖全国了1000家以上的接种网点,守护百万儿童安全接种无差错;

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  ……

  这样的案例,在海尔生态中,不胜枚举。

  生态的核心本质就是开放、共创、共赢。海尔作为全球唯一“物联网生态品牌”,以开放的理念、共创的平台、共赢的结果让未来充满了想象。

  不同于一个城市的建立,遵从于按部就班的线性增长,生态的形成可能缓慢而沉寂,也可能汹涌而剧烈。某一个临界点后,或许就会出现一轮裂变性的增长——就像凯文·凯利所说的:“在这里,2+2并不等于4,甚至可能意外地,2+2=苹果。”这就是生态“自涌现”的逻辑,这个过程漫长而复杂,但也坚定而顽强,更充满无限惊喜。

  这种无限性,也使得海尔超越了传统商业战场上的零和博弈,得以建立一个广袤丰富又变化万千的生态群落——包罗万象,生生不息。

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