李宁把李宁重新带到了新高度 李宁品牌的发展该如何完美延续?

2020-01-20 14:14

  “洪总(洪玉儒)经常说一句话,我们要去想李宁品牌应该如何做自己。”孙明旭告诉《中国企业家》。

  “我们不是中国耐克,不是中国阿迪,不可能把别人的模式照搬照抄到李宁品牌上,必须去走自己的道路。我们已经四次参加纽约时装周,并在后期设置买手通道,2019年2月份,中国李宁已经在美国最顶尖的潮流店铺售卖,这是一个很好的开端。同时我们2019年11月也去了洛杉矶的Complex Con,这是全球潮流界公认的最顶级的盛会,我们的产品在当地瞬间售罄。”

  洪玉儒在2015年接管跑步和综训事业部后,才正式成为整个产品与市场的负责人,而“中国李宁”的亮相也绝对是他职业生涯中“太成功”的一章,“中国李宁”也成为了李宁品牌运动时尚的“集大成者”。

  渠道复兴

  “我恰恰觉得李宁公司在设计方面的投入是最大的,当然我对产品团队偶尔也有意见,譬如我有时会觉得他们效率不高。因为我是做运营管理的,要看市场反馈,以前我曾觉得设计的一些产品天马行空不接地气,结果这次反而成功了。”李宁公司COO杨海威告知《中国企业家》。

  与洪玉儒感性、开放的性格不同,长期与经营数字打交道的杨海威更加沉稳,在李宁现阶段的管理团队中,杨海威更像一个“商人”。有李宁员工曾告诉《中国企业家》,“杨海威是管理者中最仔细的一位。”2015年前后,李宁提拔一拨高管,杨海威也在其中,在他看来,李宁对每一位员工都给予了最大的包容。

  “他对员工有充分的信任,但是只要看到一些问题就会很尖锐地指出,在很多环节中我们也有激烈的讨论,他比我更愿意打破常规,我总是想先‘稳一稳’。”杨海威说。

  而在众多“激烈的讨论”中,对“中国李宁”渠道的规划让杨海威尤为深刻。

  “起初我对‘中国李宁’是抱着实验的心态,毕竟是第一次做,我总想等市场有真实的反馈后再视情况推进。我记得有一天晚上,李宁突然给我发微信,督促我要高效地将‘中国李宁’做出亮点。他说‘中国李宁’不能是一个可上、可下的项目,这也让我最终坚定了决心,从后期实际的业务层面来看,董事长当时的提醒也非常重要。”

  在“中国李宁”登上纽约时装周后,杨海威率先带领团队在一线城市开设了很多快闪店,其中,三里屯的“NING SPACE”创造了销售奇迹。仅国庆当月,这个快闪店就达到了四五百万的销售额,成为太古里最成功的案例之一。

  “在李宁公司的整个销售渠道中,对‘中国李宁’的定位就是运动时尚,直接对标耐克和阿迪的‘三叶草’。”杨海威告诉《中国企业家》,从市场反馈看,“中国李宁”对李宁主品牌的带动效果也非常明显。

  2019年,“中国李宁”成为很多购物中心最受欢迎的品牌,这一点让杨海威颇感骄傲。有业内人士甚至告诉《中国企业家》,“中国李宁”的很多门店店效比耐克及阿迪的“三叶草”还高。在走访的过程中,记者也发现,一些“中国李宁”的门店比阿迪、耐克的还要大、位置还要好。“‘中国李宁’应该想办法全面赶超他们。”上述人士表示。

  “中国李宁”究竟给李宁公司带来了什么?客观来看,更多是对李宁本品牌的升级。这类似海澜之家更换林更新作为代言人,直接从观感上提升了品牌形象,而对于国产品牌而言,常年抄袭、土味的设计成为品牌力薄弱的直接原因。

  但尽管“中国李宁”效果显著,包括杨海威在内,李宁公司上下依然对“时尚潮牌”表现出一种极大的“克制”。这或许与2012年后的那一波库存危机有关。

  杨海威2000年加入李宁公司,从一线销售做起,也经历了李宁那段最难的时刻。

  2008年北京举办奥运会,所有人都认为中国体育可以一飞冲天,却忽视了周期性的影响。一般而言,全行业会在奥运会前期呈现增长,奥运会当年爆发,在后期会有收缩。但在彼时,不仅是李宁等国内品牌,耐克、阿迪也深陷盲目的乐观之中。

  公开资料显示,2008年李宁的门店达到5000家,2011年快速上涨到8000家,但李宁在此前接受《中国企业家》采访时,依然强调李宁公司当时的开店速度仅处于全行业的中等水平。从往日的报道看,在那段最疯狂的时期,一条县级街道,同一个品牌就会有5~6家门店。

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