海尔,物联网时代生态品牌的全球“灯塔

2020-09-23 11:57

  物联网生态品牌标准的发布是物联网时代品牌发展的里程碑,由此全球企业转型生态品牌有了世界“通用语言”,生态品牌引领者将不再孤单,同行者或已在路上。

  全球首个物联网生态品牌标准

  9月20日,第四届人单合一模式国际论坛在青岛如约举行。会上,全球顶尖品牌战略咨询机构凯度联合牛津大学与海尔集团权威发布了全球首个物联网生态品牌标准,并引发各界的广泛关注。

  从《物联网生态品牌白皮书》中可以看到,该白皮书选取海尔作为核心案例,探讨了物联网生态品牌的成因、定义和对组织、社会的影响,更关键的在于,这是全球第一次建构起对物联网时代的生态品牌评估模型。

  所谓物联网生态品牌,即通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

  白皮书通过品牌理想、用户、合作伙伴三个视角建立了物联网生态品牌的评估模型。在这三个视角之下,通过对海尔等在物联网时代不同维度进行探索的企业进行深入研究,总结出生态品牌评估的7个一级指标和19个二级指标。

海尔物联网时代

  伴随着这一白皮书的发布,物联网时代全球企业终于有了可借鉴和参考的品牌建设和发展方向的范式。

  那么问题来了,为什么这个时代需要生态品牌,或许可以从三个维度来阐释:时代发展、企业竞争与用户需求。

  从时代发展的角度看,当前物联网时代的快速发展正在改变着全球商业发展的逻辑,快速迭代的场景式体验经济、个性化的社群经济、使用权重于所有权的共享经济席卷而来,传统模式在商业竞争中正面临着越来越大的挑战。

  上一个十年,以电商为代表的平台型品牌完成了对产品品牌的颠覆。但本质上零和博弈的交易关系并未因此改变,随着人口和流量红利的消失,平台型品牌也不可避免地走向质化,并因增长乏力逐渐走上价格战的老路。无论是产品品牌还是平台品牌,他们都存在着最大的逻辑BUG,那就是他们始终游走在用户交互之外,没有像海尔这样将用户需求作为企业创新发展的核心驱动力。

  从企业竞争的角度看,每个时代几乎都会诞生专属这个时代的引领企业,而伴随着时代的更迭,他们中的大部分便快速陨落,其原因就是企业在上个时代建立起的竞争力没有在新时代更迭。

  在传统时代,企业与企业间的竞争要素往往局限在生产成本、生产效率、产品质量等维度,处于一种单纯的生产要素竞争阶段,而在平台经济时代,企业竞争的关键转变为流量,有了流量就有了发展的根基,这也正是目前大多数互联网平台所面临的共同挑战。但无论是产品品牌还是平台品牌,他们都有一个共同的弊端,那就是体系中的各方都是相互竞争的,处于一种零和博弈的关系。

  但在物联网时代,共享经济、体验经济以及社群经济的快速发展,让企业与企业之间的界限越来越模糊,正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所说,“在物联网时代,企业不应再是有围墙的花园,而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡,因为它是一个生态系统,自己能够繁衍出新的物种而生生不息”。

  更为重要的是,用户需求此时也发生了深刻变革,他们需要的不再是单一的产品,而是一种全新的个性化场景体验。正如体验经济的作者约瑟夫•派恩所言,“商品是有形的,服务是无形的,但只有体验是令人难忘的”。

  因此,想要在物联网时代的全球竞争中取得优势,企业不仅需要在技术和产品上不断创新,更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。换言之,物联网时代呼唤一种能够打破传统壁垒,促成动态多边合作的模式,而这种模式就是“生态品牌”。

  对所有玩家而言,想要快速建立生态品牌,少走弯路,就必须要有一个可参考和效仿的标准和依据。

  《物联网生态品牌白皮书》的发布,可谓恰逢其时。

  引领的物联网时代探索标杆

  时代之音,呼唤物联网生态品牌,能够顺时发布物联网生态品牌标准则体现了领先企业超前的行业洞察以及引领的行业实践。

  总部位于英国伦敦的凯度(Kantar)是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一,是WPP旗下的专业市场研究组织,拥有多家知名市场研究公司,其90%的客户公司位列世界500强。可以说,他们在为全球企业提供服务的过程中,敏锐地洞察到了全球产业变化的趋势。牛津大学是世界顶尖的公立研究型大学,赛德商学院被誉为欧洲发展最快的商学院,他们在商业研究领域也积累着丰富的经验和案例。

  从这个意义上讲,联合发布物联网生态品牌标准堪称全球顶尖阵容。值得一提的是,不仅是全球首个物联网生态品牌标准,更是第一个以中国企业为核心参照的品牌国际标准。

  那么问题来了,为什么是海尔?

  或许我们从凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在论坛现场演讲中的一段话可以看出端倪,她说每次能够向全球业界分享人单合一以及海尔在物联网生态品牌的探索,都会感到无比自豪,因为这是中国品牌在世界商业领域所做出的引领和示范。

  的确,作为中国乃至全球产业界物联网探索的先驱者,如今海尔在探索新时代的发展道路上已经领先行业。这一切都源自海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏前瞻性的时代洞察与快速实践。他曾不止一次在公开场合表达他对于物联网时代的深刻洞察,他认为“传统工业时代,企业要么成为世界品牌,要么为世界品牌代工;移动互联时代,企业要么拥有平台品牌,要么被平台品牌所拥有;而在物联网时代,企业要么转型为生态品牌的引领者,要么成为生态品牌的合作方”。

  引领,无可争议。

  海尔的这种引领或许可以用三个“最”来形容:最早、最引领、最全面。

  所谓最早就是指海尔开始探索物联网时代模式的时间早。其实,海尔的这种探索最早始于2005年,彼时刚刚经历过千禧年泡沫的互联网方兴未艾,海尔就已经开始探索人单合一。从这个意义上看,海尔针对新时代的探索可谓是引领时代。自2005年开始探索的人单合一模式,就是将员工与用户需求连接在一起,将科层制组织颠覆为网络组织,将企业付薪颠覆为用户付薪,将传统工厂颠覆为互联工厂,打破组织的垂直边界、水平边界和外部边界,形成了一个真正的无边界、自驱动的生态组织。

  最引领就是海尔的物联网转型实践是引领行业的。白皮书中如是定义生态品牌,“通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验”。在这一点上,海尔的探索堪称行业典范。我们或许可以从一个案例窥视海尔探索的引领性。以智慧阳台场景为例,它能够根据不同用户的不同需求提供定制化的场景方案,吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌持续进入生态体系,为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。持续与用户进行需求交互,持续吸引生态资源进入平台,海尔的生态圈正持续放大。

  最全面就是海尔的转型探索覆盖了企业经营的各个层面,是一种完全的体系性变革。事实上,进入物联网时代以来,几乎所有的企业都提出了要打造适应这个时代发展的企业模式体系,也都在进行着不同层面、不同维度的探索,但像海尔这样能够实现企业全维度转型升级的却寥寥无几。目前海尔早已撕下了曾经的家电标签,转型为一个开放的创业生态,这个生态处于一种持续裂变扩大的状态中,以卡奥斯、衣联网、盈康一生、日日顺物流为代表的小微不仅在海尔的生态圈内持续壮大,同时也自成平台不断裂变出新的生态圈。

  在过去两百年工业史过程中,连续与3次工业革命引领地位失之交臂是中国几代人心中永远的痛。

  但正在发生的第四次工业革命,海尔已成长为全球引领的物联网生态品牌,走在了全球的前列。以海尔为首的中国企业踏入了前人没有去过的“无人区”,在某些领域扮演了关键,甚至引领角色。

  在物联网时代,大企业想要深化发展,就必须建立生态品牌,并向生态品牌的“头狼”发起冲击。海尔率先预判到这一点并展开布局。

  新生态品牌建设的“灯塔”

  物联网生态品牌,强调的是开放、包容、共创、共赢。

  物联网生态品牌的出现,对企业发展带来了根本性的变革。对内,物联网生态品牌通过对企业员工角色、组织结构、管理模式和激励机制的变革,大幅提升了企业的应变能力。就像在论坛现场,美国GEA总裁凯文·诺兰所言,人单合一模式给组织带来了极大的颠覆,让我们每个人都争相以创业者心态去创新。今年疫情期间,在美国第二季度GDP下降超过30%的形势下,GEA却实现了逆势两位数的增长。还有一个现象颇值得关注,那就是过去的5个月中,GEA管理人员在做好本职工作的同时,在生产线上已经投入了15万个小时,自愿帮助企业复产复工,而且没有拿一分钱的报酬,这在以前是难以想象的。

  对外,物联网生态品牌加速了跨界创新与资源共享,尤其是颠覆了传统的生产模式,让以用户为中心的生态方共创共赢成为可能。像海尔旗下的日日顺物流,通过吸引乐家诚品、伊尚智能运动、沃隆食品、绿沃川农业等各类行业30多家资源方加入,围绕用户的居家健身、科学减脂等需求,定制了2000余个居家健身、健康场景解决方案。

  对此次凯度、牛津大学联合海尔发布的物联网生态品牌白皮书,The Store WPP 首席执行官、BrandZ和 BAV 集团主席大卫•罗斯这样评价道,“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界,成为推动生态发展的公认价值创造者”。

  然而,物联网生态品牌标准的打造对中国企业来讲却具有更为深远的意义:

  首先,这是全球首个以中国企业为主要样本而发布的品牌类标准。虽然近年来中国企业在国际标准领域的话语权越来越大,但这种突破更多的都集中在技术等硬实力领域,在管理、品牌等软实力方面却并不多见。

  其次,《物联网生态品牌标准白皮书》的发布将成为新生态品牌建设的“灯塔”,通过标准化品牌评估模型的建立,大大缩短后来者摸索和碰壁的过程,加速更多物联网生态品牌的衍生,也让中国企业在物联网生态品牌的创牌上占据极大先发优势。

  在中国企业面临贸易摩擦、逆全球化的当下,它的赋能将成为中小企业转型发展的新引擎,极大提升中小企业的效率、应变能力、创新能力和抵御风险的能力,从而进一步推动制造业的产业升级和关键领域科技创新。

  更广泛的意义上,这或许也将成为第四次工业革命中,中国企业向世界输出“中国模式”的一个标志性节点和开端。

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