奢侈品专柜大排长龙 2025年中国或成全球最大奢侈品市场

2021-02-20 16:27

  去年中国消费者在本土市场的奢侈品消费在全球奢侈品消费中的占比达到80%

  不过现在看来,在2022年甚至2023年之前,全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。多数奢侈品牌认为,2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。

  仔细观察不难发现,上述种种数据和预期的背后,是中国市场从未出现过的高度集中的奢侈品消费力,即“疫情后的报复性消费”。

  但所谓的“报复性消费”通常指代的是“在经过一段时间的压抑后而产生的爆发性消费”,具有短暂和不可持续的特征,而从去年4月起到现在,中国各大奢侈品牌店门口依旧大排长龙。

  有分析表示,中国奢侈品消费在疫情恢复后的持续井喷是整体零售环境、社会经济氛围以及奢侈品牌战略布局环环相扣作用下的必然结果。

  际上,中国消费者对奢侈品的狂热早在疫情发生前就已经存在。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,从增长贡献来看,2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率就达到90%,占据全球个人奢侈品消费总额的35%。

  这意味着在疫情发生前,全球奢侈品牌的战略重心就已经向中国倾斜,从产品到渠道的布局都日渐完善,Louis Vuitton、Dior、Prada、爱马仕和Gucci等主要的奢侈品牌都在中国开设了电商服务,Chanel美妆更登陆天猫开设旗舰店,过去几年这些巨头在中国市场的投入为如今的丰收打下了基础。

  国内富裕群体的消费动力并未被疫情危机大幅削弱也是奢侈品牌在中国市场扩张的一颗定心丸。据国家统计局公布2020年全年经济数据,2020年国内生产总值101.59万亿元,按可比价格计算,比上年增长2.3%,是全球唯一录得正增长的市场,全国居民人均可支配收入上涨4.7%至32189元。

  另有报告发现,中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒,Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上,而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%,却是增长最快的消费人群,去年同比增速超过100%。

  在这群年轻消费者的推动下,中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。去年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。更重要的是,电商在中国不再仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台。

  完善的渠道加上购买力,原本就会购买奢侈品的中国消费者仍在继续买单,新兴的富裕人群对奢侈品的欲望也在增长,疫情反而成为了奢侈品牌向中国市场渗透的催化剂。

  因此,从Louis Vuitton在小红书直播发布春季新品,到Dior、Fendi等一系列奢侈品牌争相入驻微信视频号,到在线上发布新系列等,奢侈品牌去年在中国的数字化决策越来越果断。

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