水井坊营销体系大变革 再造高端增长新引擎

2021-08-23 17:13

  8月18日,高端白酒市场迎来一则新消息:由25位大商共同出资组建的成都水井坊高端白酒销售公司,召开了首次股东大会,正式官宣成立。

  如果说仅仅是成立一家经销商持股的销售公司,在白酒行业内并不罕见,毕竟已有国窖和内参为代表,但这家公司聚焦于水井坊典藏及以上高端产品,再结合水井坊在今年春季立下的愿景“成为高端浓香头部品牌之一”,事情就不再简单。

水井坊营销策略

  分析人士普遍认为,这代表着浓香酒企中一直专注高端价格带的水井坊,欲通过营销体系的大变革,将厂商从贸易关系转变为协同关系,进一步激活典藏的品牌张力和市场活力,从而为高端化增长再造一个新引擎。

  门票早就拿到,关键在于体量如何做大

  来自前瞻产业研究院的数据,按销售收入,2019年高端白酒市场份额占行业约18%;按销量,2019年高端白酒市场份额为0.87%;按利润,仅仅两家高端酒龙头茅台、五粮液的利润总额就占行业约59%。

  在行业集中度提升和消费升级的双重趋势下,以高端形成战略引擎,撬动更多利润,打开更大发展空间,已经是一个广泛的行业认知。

  这个认知逻辑的建立,其实与水井坊密不可分。正是21年前水井坊开创中国白酒高端市场后,打开了一片蓝海,成功引领一部分长期困于低端市场而处于跌落风险之中的名酒企业,找到了新的机会。

  不过,高端白酒领域始终是少数玩家的赛场,因为其天然就带有价值壁垒的属性,品质价值与文化价值都很强的品牌才有可能真正拿到门票。

  放眼整个白酒行业,高端市场入场券基本已发放完毕,而水井坊则是较早就拿到手了。但是,市场竞争如逆水行舟,有资格参与高端赛道与成为头部赢家之间,并非一条坦途。

  白酒行业营销专家蔡学飞表示,水井坊作为国内少数长期聚焦高端市场的名酒品牌,最近几年品牌价值提升明显,产品结构稳步提升,主导产品价格也不断走高,特别是最近几年,水井坊聚焦典藏以上产品,围绕着品牌与品质开展相关营销创新工作,应该说取得了不错的成绩。“但是,水井坊在高端领域最大的不足在于,典藏的体量还不够大。”

水井坊营销策略

  对此,水井坊首席执行官、副董事长朱镇豪并不讳言,在8月18日的媒体沟通会上,他坦言,“虽然我们是全国名酒品牌,不过因为我们营运的模式,到目前为止,我们相对其它竞品,确实还是一个小品牌。这个也代表着我们有很多成长空间。”

  从水井坊春季糖酒会期间就表达出来的“成为高端浓香头部品牌之一”、“赢取更多高端、次高端市场份额”等信息来看,水井坊显然深知加速做大自身高端体量的重要性,这也是其长期坚持的高端化战略的应有之义。

  那么,水井坊如何才能在市场扩容之中切实分到更多的份额,做大自身的体量呢?

  高端酒销售公司,只是打造高端新动能第一步

  随着我国经济结构加速转型,高端白酒消费人群的需求也在发生变化,从高价格、高形象向高品质、高体验、高价值转型,从商务宴请到悦己消费转型,从面子消费到内涵表达转型。

  这就意味着高端品牌的打造已经从“广而告之”转变为“聚而教之”,即培育有影响力的意见领袖,发挥其引领带动作用。对应的,高端白酒的营销,也需要以圈层为导向进行布局。

  这构成了成都水井坊高端白酒销售公司成立的背景因素。

  朱镇豪在高端白酒销售公司成立的媒体沟通会上表示,通过对典藏及以上高端产品在过去几年的发展进行反思总结,发现是因为之前对于不同的产品,包括臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏及以上高端化产品,水井坊都采用了同一套策略,很难满足不同圈层消费者的需求。而“高端白酒销售公司的成立,一个很重要的工作就是跟各行各业的意见领袖沟通并且服务好他们,因为他们才是高端白酒的终极消费者。”

  这是一套以C端为中心的打法。在目前高端白酒市场上,除了具备硬通货性质的茅台以及五粮液,尚无其他企业能够凭借自身的品牌感召力形成C端的普遍聚集。要实现这一步,就需要一个新的平台凝聚经销商,对高端客户圈层进行深度挖掘,但核心一定是让客户长期、持续和稳定的获得红利。

  这就构成了水井坊高端白酒销售公司的使命。

  蔡学飞认为,通过高端酒销售公司可以看做是水井坊正在积极实施本土化营销转型,作为已经拥有名酒背书的水井坊来说,在目前中国酒类消费存量挤压环境下,通过深度捆绑优势市场资源,构建厂商共赢,为经销商提供更多的利润和分红,对于水井坊典藏及以上产品在高端团购市场开发、消费者沟通与口感培育方面的加速提升,都有着重要的价值。

水井坊营销策略

  成都水井坊高端白酒销售公司总经理陈全表示,高端白酒销售公司是一个合作共赢、共享成长的模式,也是成就更好未来的平台,将专注于典藏及以上产品的招商、圈层行销、渠道管理、高端消费者培育等,希望未来高端化的成长性比臻酿八号和水井坊井台要高。

  值得注意的是,为了继续发挥高端增长潜力,增强典藏品牌驱动力,水井坊作为品牌拥有方,也将对高端酒销售公司全力支持。朱镇豪告诉记者,做高端是需要长期的投入的,任何一个高端品牌都是需要时间来培养、沉淀,因此不仅不会减少投资费比,甚至可能会加大。

  就在8月18日当天,水井坊同步启动了“典藏公益行动计划”,预计从今年开始将典藏及以上高端产品销售额的一部分用于公益事业,积极回馈社会,形成品牌价值与品牌精神的双重引领。

  目前,自6月1日以来,水井坊典藏系列仍处于停货状态,而市场层面的需求却持续上升,部分市场批价的涨幅已经达到15%-20%。另外有消息透露,水井坊还在对典藏进行升级,包括品质、包装等都将有全新的表现以契合目标消费人群的需要。

  如若消息属实,那么可以看出,水井坊打造以典藏为核心的高端新引擎,高端酒销售公司只是第一步。接下来,就看其在品质、价格、营销体系等多管齐下塑造的增长动力如何赋能于市场份额的扩充上了。

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